【事例紹介#16】100年と110年を支援する社名変更からインナーブランディング

X社はこれまで、ビルの空調設備やシステムを「販売する」ということに重きを置いてきました。強みである営業力を生かして顧客の需要に応えるというスタイルだったんです。しかし、ビルが立ち並んでしまった日本での需要の低下や海外における認知度の低さから、このままでは生き残ることが出来ないという危機に直面した。そこで、X社は100周年を機に会社のブランディング自体をやり直すことを決めました。社名やロゴ、それに伴う理念の変更を通じて「社会にとっての自社のあり方」を見た目も考え方もガラリと変えようという動きが生まれたんです。

社名を変えるということは、これまでのイメージを崩すことにも繋がりますし、簡単なことではありません。しかしX社の担当者さんは「今やらなければ」という強い思いでプロジェクトをスタートさせました。

理念を変える―ものではなく“心地よさ”を売ろう―

会社を良く変えるためには、これまで通り「もの売り」をしていてはいけない。ではこの状況をどう変えていくかと考えた時、「ものを売るのではなく人間の感情、つまり“心地よさ”を提供する」という理念が生まれました。

空調設備というものは計算し尽くされていて、その過程には人の動線や人にとっての心地よさの追求がありました。「人」を中心にサービスをしていくことをメインとし、人に満足してもらえる技術やサービスの魅力を再認識していく。その結果、新たな事業への展開も見えてきたのです。

こうした理念の変化はロゴデザインや社名にも反映されています。ロゴにはオリジナルの丸みを帯びた字体を使用し、色にもとことんこだわって、テーマである心地よさや優しさを表現しました。社名やロゴを変えることは自社のすべての広告、看板といったものの見た目を変えること。もちろん大きな責任を伴いますが、「会社を良くしたい」という思いがプロジェクトを導いていきました。

社員への浸透－これまでの実績を体感し、未来へ繋げる―

どんな方法で新たな理念、社名、ロゴなどを浸透させていこうかと考えた時、これまでの事実や実績を並べ、過去の話をする社史のような媒体は向いていないと思われました。新たな社名の元で今まで“心地よさ”を提供してきた社員さんたちから聞いた、これまでの創意工夫やエピソードを体感してもらえるようなツールをつくりたい。そして思いついたのが漫画です。漫画なら情緒豊かな表現もでき、若手にも伝わりやすいのではと考えたのです。

こうして、理念を伝えるツールとしての漫画制作が始まりました。漫画家の方達ともコミュニケーションをとりながら、様々なステークホルダー(図参照)の目線を取り入れたエピソード10個を完成させ、社員さんに必ず読んでもらえるようにしました。ただ若手の社員さんに理念を説明するだけでは、深い共感や理解を得ることは難しく、他人事として忘れられてしまいます。これからのX社を担っていく若い世代が自社の理念に共感できないままでは、企業として成長できません。漫画を通して自身にとって身近なエピソードに触れ、企業の理念を「自分事化」してもらうことで、浸透を図りました。

企業の社員さんたちは往々にして、自分の仕事の価値に気づいていないことがあります。特にB to B(※)の企業さんだと、一般の人にその仕事があまり認知されていないので、自分の仕事がどこにどうつながっているのかを忘れがちになってしまうんです。それをこのブックによって蘇らせることができたので、大好評でした。結果としてこの漫画は広告賞も受賞し、10年以上今も続くブランディングの重要なツールとなりました。

(※)BtoB…Business to Businessの略。企業(法人)を相手に事業や取引をする会社をBtoB企業といいます。

こうして100周年事業は成功に終わりました。ですがこれでX社との関係が完結したわけではありません。100周年を終え、今度は110周年に向けた話が動き始めていました。新社名になって10年という区切りの年。X社の担当者さんと私たちは、社内への浸透をさらに徹底するため、準備を重ねていきました。

110周年－10歳の誕生日を迎えて－

100周年を迎えてから10年間にわたって続けていたのが「tea party」です。全世界のX社の社員さんたちに、昼休み自社のことを話してもらう機会を作りました。その場で、会社を良くするためのアイデアや意見を吸い上げ、新しいビジネスにつなげていくという仕組み作りをしたんです。100周年の取り組みから10年経ってようやくX社のイメージ、いわゆる「X社っぽさ」といったものが社員にも世間にも浸透していきました。

110周年ではどちらかというと社内向けに絞った取り組みをしました。「10歳の誕生日」というコンセプトのもと、これまでのブランディング活動をまとめた冊子を作り、社員さんに配りました。誕生日ケーキを配るような感覚ですね。社員の方々も喜んで下さいました。

周年事業への覚悟－振り返りと今後の展望－

私は、ブランディングは責任重大だと感じています。特に社名やロゴの変更は、すべてのステークホルダーの認識を変えることになるからです。一歩間違えれば印象は大きく変わりますし、社員の方にとって共感できないものになってしまうかもしれません。それは、未来の利益や人材を潰してしまうことにもなりかねない。そういった点で、生み出す前にも後にも責任があります。私は、ロゴや社名というものは緻密な設計をして、責任を持って浸透させる過程を経て、必然として生まれなければいけないと思っています。プロとしての覚悟も必要。ただ一方で、世の中に計り知れない効果やインパクトを生み出す仕事だとも言えます。社名、ロゴを作った人の名前は決して世に出ることはありませんが、真剣に向き合い、世の中に貢献していきたいです。

110周年では社員さんへの浸透をメインにしてきました。今後は、お客様にも愛される社名、ロゴにしていきたいので、さらにブランディング活動を深めていこうと考えています。