「産業革命の中心を、ここに。」をパーパスに掲げ、市場規模150兆円のリテール領域の変革に挑むNELは、ブランドとお客様を推しでつなげるプラットフォーム「osina」やAIで顧客ニーズを汲み取り改善する「カスタマーAI」サービスなどを提供しています。
 
「osina」を活用し、新たな顧客層にリーチするとともに、ブランドの認知向上に取り組んでいるのが、カバヤ食品株式会社（以下 カバヤ食品）です。2024年9月に発売を開始した新ブランド「しゃりinグミ」はosinaを活用した施策によって、UGC投稿が450件以上創出された、総再生回数が770万回を超える拡散が生まれるといった成果も出ています。
 
なぜ、「しゃりinグミ」はosinaを活用した施策を始めることにしたのでしょうか。カバヤ食品のメディアプランニング部 部長の竹見憲一氏、ブランド企画部の池崎詩美氏とNEL代表の西田が対談しました。

オンラインとオフラインの親和性を高める、という課題感

──まず、カバヤ食品のマーケティング施策の全体像についてお伺いできればと思います。どういった課題に対して、SNSマーケティングに取り組まれているのでしょうか？

 池崎：マーケティング施策における課題は、これまでオフライン（店頭）とオンラインで親和性のある取り組みができていなかったことです。例えば、店頭で魅力的なプロモーションを展開していても、オンラインでは何もやっていない。オフラインとオンラインで同じ施策が連動して実施できていなかったので、お客様が製品をオンラインで見かけても店頭で見つけられないことが起きていました。
 
竹見：CMなどマスメディアを活用した従来のマーケティング主体だったところから、少しずつデジタルを起点としたマーケティングにシフトしていっています。その中でも製品のターゲットに合いそうなSNS媒体を選び、マーケティング施策を実施している状況です。
 
今回の新ブランド「しゃりinグミ」のマーケティングに関しては、しゃりしゃりとした食感や音という製品特長から、TikTokとの相性が良さそうだと考えていました。そこでTikTok上で“発話”を多く生み出してきた実績があるosinaを活用して、UGC投稿が生まれることを目指しました。

──どういったきっかけでNELのことを知ったのでしょうか？

竹見：私は前職でSNSマーケティングにおける“ギフティング”のあり方に課題を持っていました。インフルエンサーの方々に製品を渡した後、どんな投稿をしてもらえるかはコントロールしづらく、こちら側が意図した投稿をしてもらいにくいという課題です。そんなギフティングにおける課題を解決するソリューションとしてosinaが生まれているという背景から、私個人としては前職時代にお世話になりました。
 
また当社では以前、「塩分チャージタブレッツ」でosinaを活用して成果が出ていたこともあり、今後も継続的にosinaを活用していきたいと考えており、今回「しゃりinグミ」ブランドで活用することにしました。

──SNSマーケティングにおける、osinaの活用の利点はどこにあると思いますか？ 

竹見：従来のSNSマーケティングにおけるUGC投稿は静止画主体でしたが、osinaでは動画投稿が多いことが、ひとつの大きなポイントだと思います。加えて“成果報酬”という仕組みを取り入れることで、質の高い動画が投稿されやすくなっているのも大きな魅力です。今まではUGC投稿を創出する手段として“ギフティング”が一般的だったかと思うのですが、ギフティングはこちら側が意図したような投稿が生まれにくい、という課題があります。ただ、osinaの場合は事前にきちんとブリーフィングをしているので、こちら側が「こういう部分を訴求して欲しい」と思ったポイントをきちんと訴求した動画を投稿してもらいやすい。
質の高い動画が投稿されることで、再生数が多くなったり、ヒットに繋がったりする確率が高くなります。また良いクリエイターもどんどん増えている印象です。
 
西田：これまで、カバヤ食品様とはいろんな製品でご一緒させていただきました。カバヤ食品様の展開製品の主力カテゴリーであるグミは成長率の高いマーケットとなっており、中でも同社の主力ブランド「TOUGH GUMMY（タフグミ）」は市場の成長率を超える成長を実現しているブランドです。そのグミカテゴリーに対して、osinaやそれ以外のソリューションがどう成長に寄与できるかは、NELにとってすごく重要なファクターになる、と考えていました。
 
NELとしては「SOV（Share of Voice）」というハッシュタグ内の含有率を示す指標が、どれだけマーケットでの売上に貢献しているのか、社内でもかなり分析しました。
 
あくまで一般論ですが、グミのマーケットにおけるコンテンツの中でUGCの割合が増えると、売上が伸びる可能性があることが分かっています。マーケットでの売上に寄与できる存在として、osinaがあると思っています。

「食べてみないと分からない」体験を、osinaのUGC投稿を通じて伝える

──「しゃりinグミ」ブランドにおける、osinaの活用についても話を聞かせてください。osinaの活用には、どういった狙いがあったのでしょうか？

池崎：昨今グミを愛用する方の年齢層は広がってきていますが、主に買っていただいているのは20〜30代、あとはMZ世代が中心になります。そのため、彼らが普段見ているSNSでいかに発話を生み出していくか、を考えていました。新ブランドのため認知が無い「しゃりinグミ」を知ってもらうためには、やっぱりSNSを活用した発信は重要だと思っていました。
 
竹見：新ブランドなので、TikTokなどで「しゃりinグミ」と調べても何も情報が出てこない、という状況は避けなければならない。UGC投稿が一定数あがっていることによる波及効果もあると考えていたので、 osinaを活用した施策を実施することにしました。

池崎：「しゃりinグミ」は、グミの中にしゃりしゃりとした食感の素材「秘密のしゃり粒」が入っているのが大きな特長です。外はつるっとしているのに、食べると中のしゃりしゃり感に驚きがある、新しい食感のグミでもある。この「食べてみないと分からない」体験をどう伝えるかが大きな課題であり、それを動画であれば解決できるのではないか、とも思いました。

──今回の施策はUGC投稿が450件以上創出され、約770万再生を超える拡散が生まれるなど一定の成果も出ています。どういった点が成功の要因だったのでしょうか？ 

西田：グミだけでなく他の食品メーカーや飲料メーカーさんも同じような課題を抱えていますが、製品の特長は「食べてみないと（飲んでみないと）分からない」というのが一番大きな課題です。
 
その中でグミという商材において、SNS上で消費者から見た時の価値をどう作るか。osinaのユーザーさんが、いろんな食べ方やグミを使った「あるある」といったコンテンツを活用して、グミの新しい価値を作っていくということがうまく機能しました。
 
単なる動画ではなく、その価値に応じた動画をユーザー自身が食べた後に作ったということが、一番大きな成功の秘訣だったと思います。
 
池崎：価値づくりという意味では、どのタイミングで「しゃりinグミ」を食べるのか、具体的なシーンを訴求できたらと思っていました。例えば、タフグミであれば集中したい時ですし、「しゃりinグミ」であればリフレッシュしたい時などです。
 
そうした中、osinaを通じて創出されたUGC投稿によって、"VLOG"や"ASMR"、そして
"〇〇終わり"という訴求方法が生まれ、特に「仕事終わり」「学校終わり」のご褒美としての食べ方提案が実際に食べていただいた消費者から自然に生まれたのは、すごく良かったなと思います。
 
西田：クリエイターさんの選定とブリーフィングには特に力を入れました。 新ブランドなので、製品の特徴や伝えたいイメージを事前にしっかり共有し、初期のユーザーさんには特に手厚くサポートすることで、質の高い動画作成を後押しできたと思います。

意図した動画が投稿される、osinaとギフティングの大きな違い

──今回の施策の効果について、お二人はどう感じていらっしゃいますか？ 

池崎：グミは若い人だけではなくて30代や40代の方々が会社の同僚とシェアして食べている人などもいて、幅広い世代に受け入れられている、ということを再確認できました。
 
また、朝ごはんの時間がないから「しゃりinグミ」を食べたという投稿には驚きました。グミって仕事の合間にちょっと小腹が空いた時や、お昼ご飯のデザートみたいな感じで食べるのかなと思っていたので、そういった意味では新しい発見でした。
 
竹見： 「しゃりinグミ」は新ブランドなので、店頭でパッと商品を見た時に、どういう人がどういうシーンで食べるものか、が分からない状態でした。それに対して数多くの“食べるシーン”を動画として投稿できたことによって、見ている人たちに「『しゃりinグミ』ってこういうグミだよね」というイメージの土台を作れたのが良かったと思います。
 
静止画だと、店頭でパッと見ても何が特徴なのか全然分からない。外側はつるつるで、中がしゃりしゃりというのは言葉では分かりますが、イメージしにくい部分もある。多くの動画が回ることによって、その認知が広がったことが非常に良かったです。

“発話”は後からついてくる、大事なのは良い製品を作ること

──全体のマーケティング戦略の中でのSNSの位置づけや、他の施策との違いをどう捉えていますか？ 

竹見： ブランドによって考え方が違います。マスメディアを多く使った方がいいブランドもあれば、SNSを中心にした方がいいものもあります。今回のグミに関しては、SNSとの相性が非常に良い、というのは事実としてありました。
 
グミは発話しやすい商材でもあります。また、グミ市場が非常に伸びており、グミに注目している人が多い中、今回の「しゃりinグミ」は発話しやすいグミということもあり、SNSを活用したマーケティング施策がうまくハマったのではないかと思っています。
 
池崎： 発話しやすいというのは、さっき言った食感もそうですが、パッケージも特徴的で、「しゃりinグミ」は蛍光色を使ってみたり、ヘッダーに「中だけしゃりっと新食感?!」と書いて製品の特徴を押し出したりしています。そういったパッケージも発話を生み出す一つのきっかけになっていると思います。

──「しゃりinグミ」は、“口コミやUGCなどの発話”を意識して開発されたのでしょうか？

池崎：一番は良い製品を作ることが重要で、その結果としてユーザーさんからの口コミやUGCがついてくる、という形です。
SNSの発話も意識していますし、店頭に並んでいる時に見てもらえるか、注目してもらえるかという部分も大事にしています。ただ、発話を重視して製品を作るのではなく、それはついてくるものだと考えています。

──良い製品の定義についても教えてください。

池崎： まず第一に美味しさは必要だと思っています。その中で美味しさ以外にも、また買いたい、また食べたいと思ってもらえる製品であることは重要です。
 
竹見：ただ、美味しいだけでは難しいと思います。どういうシーンで食べてほしいか、どういう世代に向けているかなど、消費者側がどういうふうに市場で認知するかということが全部必要で、ただ美味しいから良いという時代ではないなと感じます。

「見られる」コンテンツとして、「しゃりinグミ」の魅力を伝えていく

──SNSが当たり前の時代になり、リテール企業の販促施策のあり方はどう変わってきていると感じますか？

竹見：製品を作って広く届けていくときに、SNSの重要性というか、販促の在り方がSNSによって変わってきているなと感じています。見る人は媒体を選んでいるわけではないのですが、テレビを持っていない、観ていない若い方も多くなってきています。
 
今まではテレビで流せば、ある程度全体に届いていました。でも今はテレビだけでも足りないし、SNSだけでも足りない。TikTokだけでも足りないし、Instagramだけでも足りないという状況です。それぞれの媒体によってユーザーはさまざまだと思うので、どのような形でターゲットを絞って取るのか、どの層を狙うのかといった、目的に応じて選んでいるという状態です。マーケティングもいろんな媒体に対応しなければならないので、すごく選択肢が増えたと感じています。
 
以前はマスメディア戦略でよかったのが、どんどん細分化してきている。TikTokばかり見ている人もいれば、X（旧Twitter）をばかり見ている人もいる。当然ながら両方よく見ている人もいる。媒体特性が非常に出てきているので、どのサービスと相性が良いのかを見極めるのが、これからのメーカーに求められるマーケティングだと思います。

──オンラインとオフラインの融合は今後もより重要になっていく、と。

竹見：そうですね。最終的にはやはりリテールを選んでいただいて、店頭で購入していただくところが重要になります。店頭に並べる商品を選択する側であるバイヤーの目線としては、SNSなどの媒体の効果を見られるなど、採用の基準が多様化しています。そこに対してうまくはまるような施策、刺さるような施策から店頭認知につなげて、店頭に製品が並ぶことによって認知度を上げることが必要だと思っています。
 
「どこで売っているか分からない」みたいな話を、SNS上でよく見かけます。それはもう機会ロスでしかないので、そこをクリアしていくのも重要だと思います。

──ありがとうございます。最後に今後の展望を教えてください。

池崎：「しゃりinグミ」は2024年の9月から発売し始めて、最初はどのくらい売れるのかわからない未知数の部分が多かったんです。ただ、初速はすごく良くて、SNSでの発話もそうですし、量販店でもたくさん扱っていただいており、手応えを感じています。これからも引き続き「しゃりinグミ」の魅力を伝えていき、売上を伸ばしていけたらと思います。

竹見：既存製品でのosina活用は今後も進めていきたいですし、それ以外にもosinaを活用して新しい製品開発を行うなど、いろんな可能性を模索していきたいです。
 
西田：グミというハッシュタグがSNS上に約4500万件あり、投稿数が3500万件。今回の取り組みの「しゃりinグミ」の投稿が450投稿で再生数が約770万回となっています。今後は、この中でのシェアを上げていくことが戦略上重要だと思っているので、osinaとしてはシェア向上に寄与できる存在でありたいと思っています。
 
また、NELは「クラスター」というワードのもと、特定の人たちの中で盛り上がるものをコンテンツとして生成し、彼らが発信していくというマーケティング手法を実施させていただいています。SNSのように、マスからデジタルにシフトする中で起きているのが趣味嗜好の分散です。そうした中で、適切にコンテンツを当てていくことを意識してやっていたのですが、osinaのコンテンツは「見せる」ではなく「見られる」ということに大きな価値があると改めて感じたので、そこを強みにプロダクトとしてさらに成長させていきたいです。

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