こんにちは！株式会社Nateeの広報担当、中島です！

今回は、2024年11月にNateeのCOOに就任した東谷にインタビューをしました。

博報堂で多様な業種・事業規模のクライアントのマーケティングビジネスをリードした経験を持ち、昨年SNSに特化したクリエイター共創型マーケティング事業を展開するNateeのケイパビリティ（企業としての組織力）を拡張すべくジョインし、社員とともにクライアントのビジネス課題に向き合っています。

東谷はマーケティングコンサルの新会社を立ち上げつつ、「委任型COO」という新しいスタイルで挑戦を続けています。なぜNateeへの参画を決めたのか。マーケティング業界がパラダイム転換を遂げようとする今、どんなことを考えて仕事に臨んでいるのか詳しく聞きました。

▼プロフィール：東谷 光敏（ひがしたに みつとし）

2005年に博報堂入社。大手通信会社やメガバンク、大手損保などのエンタープライズ企業のマーケティング支援を行いつつ、プラットフォーマーや化粧品や精密機器メーカーなど多様な業種をビジネスリードした経験が強み。5年のマネジメント経験を経て、退職時は局長補佐として従事。

広告やコミュニケーション業務に囚われず、事業支援コンサルティングやマーケティング基盤開発、人材教育やCXコンサルなど領域も多様で、手段を目的としないサポートをハンズオンで実行。2024年8月に博報堂を退職し、株式会社HareHaleを創業しマーケティングコンサル業を開始。NateeにはCOOとして参画し、営業体制強化など事業成長を牽引している。

“人の可能性”を信じる情熱に惹かれ、Natee参画を決意

━━まずは東谷さんのNateeとの出会いについて伺えますか？

博報堂に在籍していたときから、取締役CROの朝戸と面識がありました。これまでも、朝戸からは何度かNatee入社のお誘いをいただいてまして。ただ最初のうちは、博報堂を辞めるつもりはなく、お断りをしいたのです。

40代中盤に差し掛かるタイミングで、自分のキャリアを改めて見つめ直した結果、自ら起業をしようと思い、マーケティングコンサルを生業とした株式会社HareHaleを創業しました。HareHaleの代表を努めながら、Nateeにも貢献したいと思い、「委任型」という形でNateeへの合流を決意しました。

ありがたいことに色々な会社からお声掛けいただいていたのですが、Nateeからのお誘いが最も情熱的でしたね（笑）

━━なぜNateeへの参画を決断されたのでしょうか？

なんといっても、Nateeに大きなポテンシャルを感じたことです。ソーシャルマーケティングを単なるSNSタイアップや広告という狭義のマーケティングとして捉えるのではなく、もっと広い領域としてカバーできれば面白いのではないかと。Nateeがさらなるケイパビリティを獲得すれば、業界内でのプレゼンスを高められると思いました。Nateeはとても若い組織で、私の経験を伝えていくことで、さらに成長できると確信しました。

━━Nateeの会社自体やメンバーに感じた魅力についても教えてもらえますか？

Nateeが掲げるミッション「人類をタレントに。」の力だと思います。ここでいう「タレント」というのは、「個人の個性や才能が輝いている状態」のこと。

全社員がこのミッションに真っ直ぐ向き合っていることが、私がNateeに惹かれた大きな理由でもありますね。「クリエイターの皆さんを支援しよう」というだけでなく、“人の持つ可能性”を活かしたビジネスを本気で実現したいという熱いパッションが、組織全体に浸透していました。

人に対するリスペクトを持ったメンバーが多いのも魅力ですね。普通の会社だと、役職や雇用形態の違いで多かれ少なかれ“壁”を感じるもの。でもNateeの社員は、同僚やクリエイター、クライアントに対して心からリスペクトしています。私のような“おっさん”とも気兼ねなく会話できる空気感、素晴らしいと思いますね。

組織の成長に貢献する、委任型COOとは？

━━東谷さんは「委任型COO」として就任されています。聞き慣れない役職ですが、どのような経緯で、現在の役割を担うようになったのでしょうか？

“任命された側”の立場から回答しますね。経営陣と議論した際に、一般的な業務委託やコンサルタントのような形での参画では、私の経験を伝えきれないと思いました。Nateeという組織の成長に”責任”を負うためには、ハンズオンで関わりを持つべきだと考えていたんです。

一方で、私も株式会社HareHaleの立ち上げに時間を割く必要がありました。個別の事情も含めてバランスをとりつつ、「委任型COO」という役割がベストではないかと。その結果アドバイザー的な立場でなく、当事者として事業にコミットできるようになりました。

具体的な役割としては、

①Nateeのケイパビリティ拡張

②組織力向上サポート

に取り組んでいます。

━━それぞれ具体的に伺えればと思います。まずは①Nateeのケイパビリティ拡張について詳細を教えてください。

特に力を入れているのはエグゼクティブコーチングです。主に執行役員レイヤーのコーチングを担当しています。

今後、Nateeが事業成長していくにあたり、クライアントのCxOクラスの担当者と対峙する場面が増えていくはずです。これまで以上に高い目線を持ってもらい、課題解決の難易度が高いプロジェクトも完遂できるようにするためのトレーニングを行っています。

こうしたトレーニングを、言葉だけで伝えるのは限界があります。時には私が企画書を作成し、直接クライアントにプレゼンも行うこともあります。率先垂範ですね。私の仕事を実際に見て学んでもらい、メンバー自身が同様のアクションを行えるよう指導しています。

━━特に、どんな点がケイパビリティ拡張の余地になりますか？

マーケ戦略構築、SNS戦略構築、IMCプランニング、コアアイデア策定など、“上流工程”といわれる部分です。Nateeがクライアントの戦略フェーズから関われるようになると、その先のエグゼキューションにおける対応範囲も劇的に増えていくはずです。

━━②組織力向上サポートはいかがですか？

名実ともに素敵なNateeを目指すためには、「名（評判）」と「実（実力）」それぞれを釣り合うように組織をマネジメントする必要があります。

2024年11月（7期）からNateeは、APD（Agency Partner Division）とBPD（Brand Partner Division）に分けた組織編成をしています。BPDでは①ケイパビリティ拡張でお伝えしたような「実」を上げるための支援を、APDでは博報堂時代の人脈を活用したネットワーキング支援を行っています。組織には正解がないので、今後も組織の見直しなども含めた提案をしていくつもりです。

「名」の部分は、このインタビューもそうですが、Nateeの実績や思考を世の中にもっと発信していくことを意味しています。企業の広報活動は長期的かつ地道な取り組みですが、着実にビジネスにも良い影響を与えることは間違いありません。社員のエンゲージメント向上や人材獲得にもつながるので、継続的に行っていきたいですね。

大手広告会社とスタートアップの違い。「Nateeの勝ち筋」とは？

━━東谷さんは博報堂でご経験を積まれたのちにNateeに参画されています。両者を経験したなかで感じた違いはありますか？

あらゆる面で大きく異なりますね。私が考える、大手とスタートアップの違いを以下にまとめたので是非参考にしてみてください。

とりわけNateeは、「意思決定の速さ」・「個人の成長スピード」・「仮説思考力」が非常に優れており、それをリーダー陣が率先して推進しています。

今後、テクノロジーの力をいち早く活用しながら、強みのスピード感を活かしていけば、より強いNateeに育っていくはずです。

それらの源泉になるのが「クライアントや社会の本質課題に向き合う」ことで、そのために、引き出しを増やす作業（打ち手の拡張）を早急に実装する必要があると考えています。

━━そのうえで、「Nateeの勝ち筋」はどんなものになると考えていますか？

正直、ここは正解のない道のりであることは間違いないのですが、単純に領域の拡張を行うだけでは大手広告代理店と同質化するだけになってしまいます。

だからこそ、ソーシャルに特化した領域拡張が勝ち筋になると確信しています。この領域は、まだまだ深掘りする余地が大きくあることと、様々な企業・ブランドがソーシャルファーストを標榜し始めている今だからこそ、急いで実行するべきだと考えます。

また、Nateeがスタートアップらしい独自性を出すためには、やはりテクノロジー活用やアジャイルの実行力が鍵となるはずです。

ソーシャルファーストの時代に適応できるか

━━東谷さんがNateeに参画されてからの半年間、Nateeの成長度合いについてはどう感じていますか？

半年前、参画したばかりのときは、「SNSのタイアップ広告」といったクリエイターを起用した広告施策が提案のほとんどでした。クライアントの引き合いも多かったし、そこでしっかりと収益をあげられている状態だったと思います。

現在のNateeでは、「ソーシャルを基軸にIMC（統合型マーケティングコミュニケーション）を考えていこう」という機運が高まっています。「AIDMAモデル」に代表される従来のファネル論に囚われず、共創や共感を起点としたマーケティングにどんどん挑戦しています。マーケティングやコミュニケーションを生業とするエージェンシーの中でも、非常にユニークなアプローチを志向し始めているのを感じます。

━━そのアプローチは時代の変化に合っているのでしょうか。

はい。先ほども少し触れましたが、外資系のブランド・企業を中心に「ソーシャルファースト」の時代になっています。今後、この動きはどんどん広がっていくでしょう。

そこに向けて、Nateeは自社開発のクリエイター管理・分析プラットフォーム「Edison」を市場のニーズに合わせてどんどんアップデートしていくなど、着実に準備もできています。今からさらに半年経ったとき、どんな新しいセオリーやロジックをNateeのメンバーと一緒に考えられるか楽しみでなりません。

━━東谷さんの取り組みの成果は出てきていますか？

マネジメントレイヤーの目線が大きく上がり、視座だけでなく行動の変化も顕著に見られていますね。

とはいえ、ナレッジトランスファー（ナレッジが組織の中で活用＆蓄積されること）は、一朝一夕では実現しません。私が18年間積み上げてきたからこそ実行できるマーケティングノウハウもあるので、引き続き並走しながら、メンバーの成長を支援していきたいと考えています。

まだまだ志半ば。伸びしろがあって楽しいです！

前例に囚われないチャレンジをしよう

━━将来に向けてNateeに必要なことは何だと考えますか？

パートナーエコシステム（パートナー企業と協業することで互いのビジネスを強化する枠組み）の構築です。

今後、Nateeが飛躍するためには仲間づくりも欠かせないと考えています。ケイパビリティ拡張ともつながる話ですが、本格的にIMCに取り組むうえで今後のビジネスストレッチを考慮した際に、必要となるパートナーも増えていくでしょう。

今まさに、コピーライターやアートディレクターなどIMCを構築していくために必須となる人材や会社を紹介し、リレーションづくりに取り組んでいるところです。

そういった人材や会社と接点を設け、いざ大きな提案をする際に困らないようにしたいですね。

━━Nateeは現在、採用活動を強化中です。転職を検討されている方にメッセージをお願いします。

マーケティング業界は、マスからソーシャルシフトへと加速するクライアントが増えており、大きなパラダイム転換が起きようとしている真っ只中です。

生活者との接点のあり方が変わろうとしている中、まさに、そのど真ん中でNateeはソーシャルマーケティングのセオリーやロジックそのものを革新させようとしています。

Nateeには多様な経歴を持った人材が多く、そのメンバーが前例に囚われないチャレンジを楽しみながら実行しています。当然、全てが上手くいくはずもなく、それでも仮説ドリブンにチャレンジすることを歓迎するカルチャーがあります。

この記事を読んで、Nateeの未来を共につくってくれる方が来てくれたら嬉しいです。楽しみにしています！