主力事業である「STAFF START」を軸に着実な成長を遂げているバニッシュ・スタンダード（以下、VS）。事業の成長を支えるべく、積極的に採用活動を行っています。

1年の集大成が、たった1日の舞台に凝縮される——。

「STAFF OF THE YEAR（以下SOTY）」は、VSが全国の店舗スタッフとともに創り上げる、年に1度の祭典です。

しかし、その真価は「華やかな1日」だけでは語りきれません。そこには、店舗スタッフ1人ひとりの努力と、運営チームが1年をかけて重ねてきた試行錯誤と情熱が息づいています。

今回は、Branding＆Marketingユニットマネージャの木下（以下、きのぴ）とSOTY企画・制作・運営をリードする高橋（以下、ジャイ）の二人に、SOTYの意義とその舞台裏、そしてSOTYの未来像についてお話を聞いてみました。

※インタビューの内容は、取材を実施した8月中旬時点での情報となります。

木下 洋平（きのした ようへい/写真左）
株式会社電通にて国内飲料メーカーや外資系自動車メーカー、地方自治体など幅広い業種のマーケティング・プロモーション業務に携わる。その後、東京カレンダー株式会社へ入社し、メディアの枠を超えた新規事業の立ち上げやブランドマーケティング、セールス戦略などを担当。2025年より現職。

高橋 猛志（たかはし たけし/写真右）
似顔絵師として全国行脚を経験。海外渡航を経て、結婚を機に雑誌編集社に就職。その後は、WEBマガジンの立ち上げ・編集業務、ECサイトの商品企画、古着店の店長業務、事業会社数社での広報や販促などの多種多様なキャリアを歩む。前職で「STAFF START」を導入していた縁で、2023年8月にVSへ入社。店舗スタッフの価値向上を軸にしたイベント企画〜実行までを担当している。社内での愛称は「ジャイ」。

（聞き手：Corporate Design・大熊 彩乃）

SOTYとは？「富」を超えて、「名誉」を店舗スタッフと共に築く

ーーまずはお二人に伺いたいのですが、改めてSOTY（STAFF OF THE YEAR）とはどのようなイベントで、どんな意義があるのか教えてください。

ジャイ：SOTYは、全国の店舗スタッフの中から日本一の「令和のカリスマ店員」を決めるイベントです。オンライン接客の売上実績や一般投票による予選ステージからはじまり、接客ロープレなどを行うリアルコンテストであるファイナルステージを経て、グランプリを選出します。VSが開発・提供している「STAFF START」は、店舗スタッフの成果に対してインセンティブを還元できるサービスなんです。そういった意味では、これまで僕らは店舗スタッフの「富」の部分には少なからず貢献できてきた。でも、僕らが本当にやりたいのは、店舗スタッフの価値を世の中にもっと広く伝えること。そのためには「名誉」が欠かせないんです。

きのぴ：そう！富だけじゃなく、名誉も店舗スタッフと一緒に築き上げていける場でありたいですよね。運営側が与えるんじゃなくて、店舗スタッフ自身がその過程で手にしていくもの。それをサポートできるのがSOTYなんですよね。

ジャイ：もちろん、グランプリという称号を手にするのも大きな価値。でも、それ以上に大事なのは、その称号を目指す過程で店舗スタッフ同士が切磋琢磨し、自分を磨いていく時間なんですよね。

きのぴ：それって本当に重要な視点ですよね。SOTYは1日だけの派手なステージじゃない。ファーストステージからセカンド、サードと、何ヶ月もかけて準備し、挑み続けるプロセスがある。だからこそ、努力や成長が可視化されるし、企業にとっても新しいスターを発見する場になっている。

ジャイ：実際、地方予選を経て初めて「うちにこんな魅力的な店舗スタッフがいたんだ！」と気づいた企業も少なくないんですよ。人気スタッフだから強い、という単純なものではなく、挑戦の中で輝きが生まれていく。それを見つけられるのも、このイベントの価値のひとつだと思います。

SOTYを迷わず引き受けた理由は、ビジョンへの共感

ーージャイさんは、SOTYの企画・運営を担当するのは今回で3回目ですよね。最初に関わることになったきっかけを教えてください。

ジャイ：最初はSOTY専任というわけじゃなく、別の業務と兼務で手伝う感じでした。2023年の夏に入社して、ファイナルステージの1ヶ月前くらいに声をかけられたんです。…正直、その時は大変すぎて「騙された！」って思いました（笑）。

でも、ファイナルステージが終わった後、前任者から「後任を任せたい」と言われて、迷わず「やります！」と答えたのを覚えています。前職でSTAFF STARTを使っていて、SOTYが会社の想いの根幹に触れるイベントだって分かっていたからです。

きのぴ：その迷いのなさ、すごい（笑）。でも確かにSOTYって、プロダクト以上に会社の理念や使命を体現してる部分がありますよね。

ジャイ：そうなんです。金銭的な利益ではなく、店舗スタッフを輝かせることが目的。その思想に共感してたから、引き継ぐことに迷いはなかったんです。

1年をかけた大プロジェクト。テーマ設計からファイナル、そしてその先へ

ーー準備は本当に大変だと思いますが、実際にどんなことをやっているのでしょうか？

ジャイ：私はSOTYのプロデューサーとして、1年中SOTYと店舗スタッフのことを考えてます。半年かけてテーマやコンセプトを作り込み、残りの半年で各ステージを運営、そして終わった後のフォローまでやります。今年のテーマは「未来につながる好き」。好きを極めたプロフェッショナルのカッコよさを次世代に伝えたい。若い人たちが「店舗スタッフってかっこいい」と思ってもらえるステージにしたいという想いから、このテーマを決めました。

ただ、こうしたテーマをイベントという形にするにあたって、アパレル等の特定の業界内での内輪ノリ的な盛り上がりにとどまりがちになってしまうという課題があります。どうしたら世間一般の方々が面白いと思っていただけるかをひねり出すのも重要なポイントで、大変ですが腕の見せ所でもある。去年導入した接客バトルも、代表の小野里から「接客をラップバトルみたいにできないか？」という一言から生まれ、シミュレーションを重ねて形にしました。面白さだけじゃなく、店舗スタッフのすごさをちゃんと伝える。そこは絶対に外せないですね。

また、SOTYは店舗スタッフの方々に一定の負担を強いる部分も正直あります。普段の業務に加えて発信や投稿が増える。でも、ある店舗スタッフさんが「SOTYは強化合宿みたいなもの」と言ってくれたことがあって。そのときは辛くても、自分にとって確実にプラスになる、そう感じてもらえたのは嬉しかったです。

華やかさの裏側――大義とコストのあいだで続ける覚悟

ーーここまで聞くと華やかな面が目立ちますが、裏側での苦労も多いですよね？

きのぴ：SOTYは東京ガールズコレクションのような華やかさがありますが、金銭的利益を目的にしたイベントではありません。店舗スタッフを輝かせるための大義がある一方で、続けていくにはコストもかかる。だからスポンサー企業としっかりパートナーシップを組み、お互いにメリットを感じてもらえる仕組み作りが必要です。規模を大きくすればするほど会社の負担も増える。「店舗スタッフを輝かせる」という大義と、運営の現実的な資金面。これは大きな課題ではありますが、目的のために今後も試行錯誤しながらより良いSOTYを創り、育てていきたいですね。

ジャイ：SOTY単体ではなく、他のサービスやシステムと組み合わせて価値を広げる方法もありますね。収益性と理想のバランスを取るのは簡単じゃないけど、そこを考えるのも運営の仕事の一つですね。

SOTYがつくる、社内を一つにするモメンタム

ーー去年からSOTYは全社横断型のプロジェクトになりましたよね。以前と比較して変化はありましたか？

ジャイ：SOTYはもともと、会社全体のお祭りという意識があったけど、どうしても僕たちのユニット中心になりがちだったんです。でも去年からはさまざまな部署の方が携わって、そして助けてくれることが多くなった。部署や役職関係なくSOTYに関わってもらえたことで、雰囲気が変わりましたね。

あと今年からきのぴさんが加わってくれたのも大きかった。単にイベントを盛り上げるってだけじゃなく、他部署のマネージャーとの間に立って橋渡しをしてくれる。お願いや説明が通りやすくなって、みんなが「自分ごと」として関われるようになったんです。

きのぴ：確かに、以前は「お願いベース」になってしまうことも多かったと聞いています。でも横断型にしたことで、例えばイベントTシャツの制作や、会場装飾のアイデア出し、SNS用コンテンツの準備など、部署という垣根を超えた様々なメンバーが「こんなことをしてみたらどうだろう？」と自主的に動いてくれているように感じます。

ジャイ：ファイナルステージが近づくと、「あ、今年もそろそろだな」って空気が社内に流れるんですよ。Tシャツを着た社員が増えたり、投票が始まるとSlackのチャンネルで盛り上がったり…まるで文化祭前夜みたいなワクワク感があります。あの雰囲気は本当にいいですよね。僕ら運営にとっても大きな力になります。準備は大変だけど、「みんなで作ってる」という実感があるから頑張れる。単なるイベントじゃなくて、VS全員のお祭りなんだなって思います。

応援者と店舗スタッフへ届けたいメッセージ

ーーでは、SOTYを通して、応援してくれる方や現場で頑張っている店舗スタッフの方々に伝えたいことはありますか？

きのぴ：まずSOTYに参加してくれている店舗スタッフには、「あなたの仕事は素晴らしい」ということを伝えたいです。販売・接客は数字だけでは測れない価値がある。お客様の心を動かし、ブランドの魅力を直接届ける存在として、自信を持ってほしい。

そして、応援してくれる方々には、この職業の大切さをもっと知ってほしい。人材不足が進む中、無人レジやセルフ販売が増えて、専門的な接客を受ける機会は減り、今後も加速していくと思います。でも、だからこそ、知識と経験を持った店舗スタッフから接客を受けることは、これからますます貴重な体験になると思うんです。

ジャイ：僕もそこは同じ想いです。特に若い世代には、店舗スタッフという仕事を憧れの職業として見てもらいたい。今年のテーマ「未来につながる好き」にも込めたように、好きを極めた人はかっこいい。そのかっこよさを見て、自分もやってみたいと思う人が増えたら最高です。

SOTYは単なる接客コンテストじゃない。業界の未来を支える人材を惹きつけ、育てるためのきっかけ作りなんだと思っています。

今年の挑戦は物販部門の新設

ーー今年の新しい試みについても教えてください。

ジャイ：今年は「物販部門」を新設しました。これまでアパレル中心だったSOTYですが、雑貨、アイウェア、家電など、もっと幅広い業種の店舗スタッフにも挑戦してもらえるようになっています。

すでに大手雑貨ブランドや大手メガネブランド、シューズブランドなどが参戦していて、予選から異業種ならではの面白いバトルが繰り広げられています。ファイナルステージでは、例えば「雑貨 vs メガネ」みたいな、想像もつかない組み合わせの接客バトルが見られるはずです。

きのぴ：異業種対決って、イメージするだけでもワクワクしますよね。同じ接客でも売るものが違えばアプローチも違う。それぞれの魅力や個性が引き立つし、店舗スタッフ同士の刺激にもなる。きっとお客様にとっても新鮮な驚きになると思います。

※インタビューを実施した8月中旬はファイナリスト決定前の時点。その後の予選ステージを経て、STAFF OF THE YEAR 2025 ファイナルステージでは誰もが知る大手メガネブランド対決が実現しました。

SOTYが目指す、業界の新しい文化

ーーでは最後にお聞きします。SOTYを今後どう発展させていきたいですか？1年後でも5年後でも、まだ形になっていない妄想でも構いません。お二人が描く「SOTYの未来」を教えてください。

きのぴ：店舗スタッフが多くのファンを呼べる存在になったら面白いなと思います。例えば声優がアイドル化して憧れを持たれる存在になったように。すでに一部のカリスマスタッフはSNSで多くのフォロワーを抱えるようになってきましたが、そういう人気店舗スタッフがもっと増えてほしい。

SOTYは、その登竜門として機能できるイベントに育てたいんです。1年に1度、全国から選ばれた店舗スタッフが一堂に集まる。その会場には、店舗スタッフのファンが遠方から駆けつけ、名前を呼び、応援の声を上げる…そんな光景が広がる。

それは単なるイベントじゃなく、店舗スタッフという職業自体の価値を底上げし、業界全体の誇りを高める場になるはずです。

ジャイ：僕は、SOTYをもっと多様な形に広げたい。グランプリだけじゃなく、「メガネ販売No.1」や「高身長接客の達人」みたいに、得意分野ごとの称号を作れないかと。誰もが何かのナンバーワンになれる世界。

その称号は1回限りじゃなく、毎月・毎年積み重ねられていく。「私はこの分野でずっとトップを守っている」という誇りが、店舗スタッフの日常を輝かせる。

そうなれば、SOTYは1年に1度だけのイベントではなく、365日、全国のどこかで店舗スタッフを輝かせ続ける存在になります。僕らが夢見るのは、そんな「生きているSOTY」です。

お二人の言葉から、SOTYは単なるコンテストを超えた「文化」へと進化していく姿が見えてきました。そこには「1日のために何ヶ月も努力を積み重ねる」というストイックな現実と、その努力が必ず誰かの心を動かすという確信が、強く伝わってきました。

SOTYは勝者だけの物語ではありません。予選で敗れた人も、途中で挑戦を諦めた人も、その経験の中で得た成長や自信は確かに残り続けます。そしてそれが、次の挑戦者へと静かに受け継がれていく。やがて、この輪は業界を越えて広がり、店舗スタッフという職業の価値そのものを押し上げていくでしょう。

「店舗スタッフは、ただ商品を売る人じゃない」――その価値を、これからの社会にもっと広く伝えていくために。

SOTYはこれからも、挑戦するすべての人を照らし続けます。
そしてその光はきっと、未来の誰かの憧れになるはずです。
このインタビューを読んでくださったあなたにも、ぜひ『STAFF OF THE YEAR』というステージで輝く光を感じて欲しい。

そんな願いを込めて、今回のインタビューを結びたいと思います。