“キャリアへの危機感”がNELでの挑戦のきっかけに。外資系企業で経験を積んだ、49歳のメンバーがスタートアップに関わる理由

「産業革命の中心を、ここに。」をパーパスに掲げ、市場規模150兆円のリテール領域の変革に挑むNELには、多様なバックグラウンドを持つメンバーが集まっています。

現在、菓子メーカー・カバヤ食品で働きながら、副業でNELのトレードマーケティングに取り組んでいる、鈴木義文さんもその一人です。鈴木さんは20年以上、外資系企業で働き、キャリアの半分以上をトレードマーケティングに費やしてきました。

トレードマーケティングに関して豊富な知見・ノウハウを持ち、さまざまな経験を積んできた鈴木さんがなぜ、スタートアップであるNELで働こうと思ったのか。「これからのキャリアの活路を見出したかった」と語る鈴木さんに、NELで働く理由を聞きました。

外資企業で積み上げてきた「トレードマーケティング」のキャリア

──改めて、これまでのキャリアを教えてください。

鈴木：私はこれまで4社でキャリアを積んできているのですが、そのうちの3社は外資系の会社です。1998年に大学を卒業後、大手下着メーカーのトリンプ・インターナショナル・ジャパンに入社し　セールスとマーケティングを12年ほど経験しました。

その後、トイレタリー分野を中心とした日用品・医薬品・食品メーカーのレキットベンキーザー・ジャパンに入社し、そこからトレードマーケティングに携わり始めたんです。

5年ほど携わり、2015年からはユニリーバ・ジャパンでトレードマーケティングを担当しました。そして2021年に現職のカバヤ食品に入社し、トレードマーケティング部署の立ち上げなどをやっているというキャリアになります。

私のキャリアの半分以上はトレードマーケティングになっており、この考え方を日本国内でも普及させられるように取り組んでいるところです。現在、NELでは小売り・メーカーへのプロダクト紹介と導入サポートを担当しています。

──トレードマーケティングとは、どういったものなのでしょうか？

鈴木：日本ではまだ馴染みのない考え方なので、もしかしたら知らない人もいるかもしれません。トレードマーケティングは簡単に説明すると、「売場に商品が並ぶことが重要」という考え方から、小売業の売場起点で行うマーケティング手法になります。

多くの人は消費財のマーケティングと言えば、「どういった商品を売るのか」「どれくらいの価格設定にするのか」「どこで売るのか」「どういった販促活動をするのか」といった、いわゆる4P（Product、Price、Place、Promotion）をイメージする人が多いでしょう。それはコンシューマー・マーケティングと呼ばれるもので、対象は“消費者”でした。

▲鈴木義文

ただ、トレードマーケティングは小売業や卸売業で仕入れを担当する“バイヤー”や、買い物客を指す“ショッパー”を対象にしたマーケティング手法です。

どうすればバイヤーが商品を仕入れたい・売場に置きたいと思うようになるのか。どんな売り方をすればショッパーの目に留まるのか。バイヤーやショッパーのインサイトを理解し、それを捉えた施策を提案することで、売上の最大化を目指すものになります。

“キャリアへの危機感”がNELで働くきっかけに

──現在、副業という形でNELのトレードマーケティングを担当されています。どういったきっかけで参画することになったのでしょうか？

鈴木：代表の西田さんと知り合ったのは、知人の紹介がきっかけです。実際に会って話をしてみて、西田さんという経営者にすごく魅力を感じました。

トレードマーケティングを実施したい会社は増えているものの、バイヤーやショッパー側との“共通言語”がなく、なかなかコミュニケーションが上手くいかないところが多いんです。私はこれまでにトレードマーケティングを経験をしてきているので、どちらの考えも理解した上で、翻訳して考えを伝えることができる。そうした背景もあり、いくつかの会社から声をかけていただき、話をしたことがあります。

多くの会社は、自社のプロダクトの差別化ポイントなどの“スゴい部分”を話すことに終始する中、西田さんはスゴい部分を語るのではなく、逆にNELができていないことを語られていたのが印象的でした。自分たちの“できていないこと”をきちんと理解されていて、だからこそ「経験のある鈴木さんにぜひお願いしたい」というシャープなオーダーをいただいて。西田さんの人間性にも惹かれましたし、これまでの経験が役に立ちそうだな、と思ったんです。

あとは、スタートアップとして目先の売上や利益はもちろん大事なのですが、それ以上にプロダクトを通して、社会にどう貢献していくのかという“社会的意義”を経営陣が何より重視していて。そこが他の会社とは違う部分で魅力的に感じましたね。

それ以外には、今後のキャリアに対する“危機感”もありました。

──キャリアへの危機感ですか？

鈴木：私が社会人としてのキャリアをスタートさせた1998年と比較すると_社会は大きく変わりました。当時、情報は新聞を読むなど“能動的”に取りに行かなければなりませんでしたが、今は“受動的”に情報が取れるようになっています。

スマホを見ていたら、自分の趣味嗜好にあった情報がレコメンドされてくるわけです。この20年弱で社会は大きく変化しましたし、その変化のスピードも年々上がっており、新しいことを学び続けないと完全に置いていかれる世界になっています。

これまでのキャリアで培ってきたものだけで、これからの時代を生き抜いていく自信が全くなく、危機感しかなかったんです。キャリアの活路を見出すという意味では、西田さんとの出会いはすごく良い機会でした。急速に変化している現代において、新しいことを学んで取り入れていくためにも、NELという環境で働いてみたいと思いました。

実際、NELは世の中のトレンドや変化に感度高くアンテナを貼っていて、何か新しいものが出てきたら、どう貢献できるのか、どう自分たちのアセットと融合できるのかを考えていて。必要であれば、私のような外部の人間の力を使っていくのも厭わない。急速に変化していく社会の中で、会社のパーパスをどう実現するかをすごく考えているなと感じます。

店頭での購買にコミットする姿勢がNELの大きな強み

──経験豊富な鈴木さんから見て、NELという会社の強みはどこにあると思いますか？

鈴木：ブランドとお客様を推しでつなげるプラットフォーム「osina」の運営やSNSを活用して認知から店頭購買までを繋げる「OMO」の実現に向けたコミットメントが大きな強みになっていると思います。NELは小売に対して、「あなたの売り場をどうするか」というところまで入り込んで提案するんです。なかなか他社は真似できません。

売り場まで消費者を連れてくるところまで言い切り、結果にコミットメントするからこそ、実績も出ていますし、市場におけるNELへの信用度もすごく高いと感じます。

──今のフェーズのNELに入社する魅力は何でしょうか。

鈴木：いまNELは拡大フェーズに入りつつあります。特に最近驚いたのが、目標の数値です。新たに掲げられた数値を見て、会社の成長スピードをさらに加速させていこうとしているなと感じました。それは会社の経営基盤が整ってきていることの証でもあると思いますし、競合他社からもベンチマークされるくらい存在感が増しています。ここからが会社としても、事業としても1番面白いフェーズに入っていくんじゃないでしょうか。

さらなる成長を目指していくにあたって、いろんな方々にぜひ参画していただきたいなと思いますが、特に経験豊富なシニアの方にも来てほしいなと思います。NELには情熱とやる気を持った若手のメンバーがたくさんいるので、そこにシニアなメンバーの経験や知見を掛け合わせたら、もっと成長スピードを加速させられる。活躍できるフィールドはたくさんありますし、私のように副業で関わる形でも全然大丈夫なので、ぜひ一緒に働きたいですね。

──ありがとうございます。最後に今後NELでやっていきたいことを教えてください。

鈴木：引き続き、小売りやメーカーへのプロダクト紹介と導入サポートは担当しつつ、今後はOMOとトレードマーケティングの融合にも取り組んでいきたいです。

トレードマーケティングはPOSデータや市場データなど、さまざまなデータを分析し、改善の提案をします。過去のデータから、“こうあるべき”という未来を語るんです。一方で、どうやってお客様を店舗に連れてくるか、という“How”が描けないのが欠点でもあります。ただ、ブランドとお客様を“推し”でつなげるプラットフォーム「osina」事業とトレードマーケティングの組み合わせによって、具体的な戦略も描けるようになる。OMOとトレードマーケティングの融合によって、新しい職務、バリューを創造していきたいです。