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新サービスのインパクト最大化のため、私たちは30秒のTVCMに何を仕掛けたか。

2021年6月21日より福利厚生サービス「Perk」のTVCMが放映開始となりました。

サービスのローンチから1年強あまりのPerkとしては初となる、マス向けの認知獲得を目的としたコミュニケーション施策。言うなれば、まだまだブランド認知の高くない新興サービスを世の中にアピールする絶好の機会です。

この記事では、このTVCM制作の背景を解説するとともに、「福利厚生」という古くから存在する領域に新しい風を吹き込むことを目的としたクリエイティブ面での工夫についてご紹介します。

なぜTVCMを制作したか。

Perkを含むワークエンゲージメント支援ツール群「Engagement Suite」では、今回のTVCMと並行して4種類のタクシーCMを制作・放映していました(タクシーCMの制作秘話はこちらの記事をお読みください。)

しかし、Engagement Suiteの中でもPerkはToB/ToC双方の認知があってはじめて利用が促進されるというサービス特性を持っているため、経営者や人事総務に携わる人たち以外からも認知・好感を獲得するためのコミュニケーション戦略が求められます。

そこで、職場における課題訴求を軸にメッセージを組み上げたタクシーCMとは対照的に、 実際にサービスを利用する社員側のベネフィットを伝えるTVCMを別途制作することが決定。イメージキャラクターには、ターゲットに響く等身大でナチュラルな演技はもちろん、今作の演出上のポイントでもあるコミカルな表現も出来るという理由から女優の夏帆さんを起用しました。

目と耳と印象に残るTVCMに。

Perkが若い世代のユーザーから支持を受ける理由のひとつに、各種サブスクサービスやDtoCブランドなど、400以上のサービスを掲載する独自のサービスラインナップが挙げられます。こうした魅力を正しく伝えるために、今回のTVCMは「あれもこれも福利厚生で叶う」というメッセージ・コンセプトを主軸に展開することにしました。

上記コンセプトをもとに採用された企画コンテは、夏帆さん演じるおしゃれな雑誌編集者の1日を通じて、幅広いオーディエンスからの親近感を得るとともに、Perkがリモートワークの充実に一役買うことを訴求するものです。

今作がクリアしなくてはいけないコミュニケーション上の課題は、なんといっても「福利厚生」という言葉の響きに含まれる「ふるくて使いづらいもの/最新の働き方には合わないもの」という印象にありました。つまり、これまでの福利厚生のイメージを覆す新鮮な表現のなかで、Perkの認知を得ることが求められたのです。

そこで私たちが用いたのは、軽快でダンシーなCMソングを通じてブランドネームの認知を図る演出手法です。さらにはただブランドネームを楽曲にのせるだけでなく、歌い込みの手法がサービス・メリット(あれもこれも感)の訴求にも気持ちよくつながるよう、CMソングの拍子とビジュアルにおけるシーンの切り替わりやナレーションのタイミングを合わせ、テンポのよい場面展開を心がけました。

ベッド、完全食、コーヒー、ワークチェア、ランチ、ニュース、雑貨、植物、音楽、ヨガ……. 音楽に乗って展開される様々なシーンと、そこに決めフレーズとともに繰り返し差し込まれる夏帆さんの得意げな表情は、同時に「Perkってなんだろう?」という小さなギモンを視聴者に抱かせることになります。そこで最後に「実はこれ、ぜんぶ福利厚生なんです」というタネ明かしを仕掛けることにより、視聴者に新鮮な驚きを与えることを意図しました。

新しいコミュニケーションを、続々と。

私たちのような成長過程の企業にとって、マス向けのTVCMは市場に向けて自らのサービスコンセプトの正しさを問う機会になります。だからこそ徹底的な企画・コンセプトの磨き込みと、クリエイティブによる新鮮な驚きを両立させる手腕が求められることになるのです。

こうしたコミュニケーション施策を今後も次々展開していくために、Wantedlyでは現在ブランド表現のさらなる底上げを担うアートディレクターを募集しています。このストーリーをきっかけに、成長企業のコミュニケーションデザインに少しでも関心を持ってくださった方がいれば、まずはカジュアルにお話しましょう!

スタッフ(Wantedly)

  • Creative Director:望月勇輔
  • Chief Design Officer:青山直樹

スタッフ(制作)

  • Creative Director:眞鍋海里(PARTY)、高宮範有(I&CO)
  • Planner:中野達也(PARTY)
  • Business Producer:田中正宏(PARTY)
  • Producer:小林勇介(PARTY)、田中勝(ellroy)
  • Production Manager:細谷文乃(ellroy)
  • Director:金野恵利香(TYO)
  • DoP:村上ヨシタカ(Sturgeon)
  • Lighting Director:みやきしんいち(フリーランス)
  • Art Designer:長谷川ちすみ(mahou)
  • Stylist:山本マナ(snow)
  • Hair-&-Makeup Artist:小西神士(band)
  • Casting:忍足晃則(Handy)
  • Narrator:永井響(office Osawa)
  • Offline Editor:菊地梓(DIGITAL GARDEN)
  • Online Editor:萩原嘉人(ellroy)、緒方佐覇良(DIGITAL GARDEN)
  • Music:ケニー・ダラス(Black Cat White Cat Music)
  • Cast:夏帆(STARDUST PROMOTION inc)
  • Creative Retoucher:岩沢 美鶴(siifaa inc.)
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