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データを活かし”顧客価値”を高める「サキダチラボ」、そのプロジェクトの裏側:後半

会社HPスペシャルインタビューより全文転載※

昨年テテマーチで発足した、企業のマーケティング活動への実利貢献度を解明する「サキダチラボ」について研究チームのメンバー2名にインタビューを行いました。

前半、後半の2部構成となる本記事の後半部分では、サキダチラボの立ち上げからの変化や今後の展開などについてお話を伺いました。

前半記事はこちら👇

松重 秀平
テテマーチ取締役。2015年6月に創業したテテマーチにてSNS事業の立ち上げを行う。
現在はサブスクリプション型のSaaSであるInstagram分析ツール「SINIS(サイニス)」のグロースおよび、SNSの研究チーム「サキダチラボ」の所長を務める。


清水 優志
SINIS(サイニス)事業部において、SINIS(サイニス)に蓄積された40,000以上のInstagramアカウントのデータ分析を担当。
過去、事業会社においてECやWEBメディアのマーケティングに関わった経験を活かした、企業目線のデータ分析・提案を行う。


サキダチラボで研究を始め、見えてきた「データのニーズ」

-ラボを立ち上げ、研究していくなかでわかったことをお伺いできますか?

松重:「定量データ」と「定性的な知識・情報」を組み合わせることの重要性ですね。

テテマーチはSINIS(サイニス)boiteといったSNS運用支援のツールを開発・提供している関係で、定量データを潤沢に保有しています。しかし、このような定量データがどれだけあっても、それで「良い分析」ができるかというとそうではないんです。

データ分析の世界ではよく言われる話ですが、分析結果の良し悪しは最初に立てた仮説の精度に依存します。仮説の質が低ければ、どんなに技術力のあるデータアナリストがいたとしても良い分析はできないということですね。

テテマーチは自社で支援事業をやっているからこそ、支援会社の課題も、事業会社の課題も分かります。それが「良い仮説」「分析の糸口」につながり、メンバーや支援先企業の求めている分析結果を生み出すことができるというわけです。


-なるほど、データだけ持っていても良い分析はできないものなんですね。

松重:そもそも、SNSマーケティングの性質上、必要なデータをすべて手元に揃えることはできないんです。

SNSはプラットフォーム側がデータを保有していて、開示されるのはそのほんの一部に過ぎません。したがって、限られたデータを定性的な知識・情報や仮説で補うことで、分析を成立させることが求められるんです。

さらに、SNSはマーケティングチャネルとしての特性上、直接的な購買への影響は決して多くありません。

もちろん「SNSを見てすぐに購入しました」ということもありますが、それはSNSの購買影響の氷山の一角に過ぎないのです。よって、テレビCMの効果計測などと同じで、間接効果をどう評価するかが肝になります。


-テレビCMとSNSの分析方法が似ている、というのは面白いですね。

松重:そういった実感やノウハウを持っている企業は少ないのが実情です。さらに、それに加えてSNSに関する定量データも十分に保有している企業となると、その数は非常に限られてくるでしょう。

テテマーチは、数少ない「SNSの実利貢献調査に必要なノウハウやデータを持っている企業」と言えるのではないでしょうか。


-実利貢献調査以外の観点で、ラボを立ち上げて気づいたことはありますか?

清水:アルゴリズム解析の話で言うと、ここ1年ほどやってきて気づいたのが、データを求めている人が想像以上に多いことですね。

例えば事業会社でSNSを運用している方でも、「月に何本投稿したらいいのか」「この投稿は良いのか悪いのか」など、なかなか自分だけでは判断がつかないことが多いんですよね。SNSは明確な正解がまだ無いプラットフォームなので、一人でやっていても悩んでしまう。それに加え、上司からは「もっと目標を上げたい」「実利貢献を可視化して欲しい」と言われて困ってしまう、といった状況が非常に多いです。

特にInstagramに多いことなのですが、自社のSNSの担当って、SNSの専門家やマーケティングをずっとやってきた方が担当するケースは少なくて、「広報をやってきたから」とか「女性だから」という理由で担当になるケースが多い傾向にあります。そういった背景もあり、参考となるデータが無いと前進できずに困ってしまう方がとても多いです。

このような悩みを持つ方たちに対して、SINIS(サイニス)(※)の4万アカウントのデータが力になれると思っています。

例えばデータを分析した結果、「これぐらいの投稿数が良い」とか「この業界でリーチ数の平均はAなので、これぐらいまでリーチできば良い」といった指標を提示してあげられると、運用がとても楽になると思うのです。指標が提示できれば、今のアカウントの立ち位置や今期の目標数値の妥当性などを上司に対してロジカルに説明できるのではないでしょうか。

※...テテマーチが提供する、InstagramのインサイトデータをPC管理できる分析ツール

アルゴリズム解析を通じて私たちがやっているのは「担当者の人たちの負荷を減らす」とか「これが正しいですという正解を出してあげるということ」なんですよね。そのためにできることは、まだまだたくさんあるな、と感じています。


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成長するSNS市場において、ラボが提供できる価値

-ラボが今後どのような価値を提供していくつもりか、お伺いできますか?

松重:SNSマーケティング市場が急速に成長し、ビジネス活用が当たり前になる中で、そこに取り組む事業会社も、それをサポートする支援会社も増えています。

しかし、SNSマーケティングの価値を本質的に理解し、それを実現できる企業は決して多くはありません。少し強い表現になってしまうかもしれませんが、企業さんによっては「SNSハック」に傾倒し、誤解を与えかねない発信をされているケースもあります。

SNSの活用目的は企業によって異なり、その企業のブランドによって発信方法や発信内容も異なるので、オーダーメイド性が非常に高いチャネルです。

「フォロワーが増やせます!」「リーチが伸びます!」「きれいなクリエイティブが作れます!」と謳っていても、それが「その企業にとって」どんな価値につながるのかが明確に説明できないのでは、それは「SNSマーケティング」とは言えません。

こういった「分かりやすい宣伝文句」があふれ始めたSNSマーケティングの世界で、サキダチラボが定量的な検証結果を公表することにより、「その情報は信用に値するのか」「裏付けとなるエビデンスはあるのか」といった判断材料を提供していきたいと考えています。


-社外に向けた発信の価値について、よく分かりました。一方で、社内でのサービス開発などにも携わられているとお聞きしましたが、具体的にはどのようなことをされているのでしょうか?

松重:例えば、SNS運用支援チームのディレクターと協働で、KPIの設計やKPI達成のためのアクションの方針を検討することもあります。

データ分析をしたり、その結果を共有することはもちろんですが、データを通じたメンバーとのコミュニケーションや、それを通じた啓蒙活動が会社に与える影響も大きいと感じています。

清水:また全社のマーケティングにおける、SNSのポジションを一緒に考えて欲しいとのお題をもらったりもしました。テテマーチはもともと企画力を強みとした会社だったのですが、ラボができたことで、そこにデータという強みが加わってきているなと思います。

これまでは「今のトレンドからするとこうです」「御社だったらこういう企画の相性が良さそうです」などといった文脈で話すことが多かったのですが、ラボが生まれてからはよりエビデンスベースで話すことができるようになりました。どっちが良いとかではないのですが、クライアント様や状況に応じて必要なものを使い分けることができ提案力が高まったと感じています。

「研究・開発機関」としての本質的な価値は、「分からなかったことを分かるようにする」ことと、そしてそのアウトプットがいろんな人のコミュニケーションを円滑にすることだと思いますね。



「研究・開発」機関としての、今後のサキダチラボ

-最後に今後のラボの展開について、考えていることがあればお聞かせください。

松重:ラボの肩書きは去年まで「研究・調査」機関だったのですが、今年から「研究・開発」機関になりました。研究・調査するだけでなく、それがどんなビジネスやサービスの「開発」に活きてくるかまで見据えた研究をしていきたい、という思いから、肩書きを変更しました。

SNSに直接関わっている人たちが感じている「SNSってこんな価値があるんだけどな」ということを言語化したり、定量的に示したりすることで、その価値をより多くの人が理解できる状態にしていき、それをツールやサービスの「開発」につなげていきます。

そして、この取り組みは、SNSではない新しいプラットフォームが生まれても、そのまま応用できるものだと考えています。

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まとめ

以上、前半・後半に渡りお2人にこれまでのサキダチラボの立ち上げ背景から今後の展開についてお話をお伺いしました。

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