【職種理解】「顧客視点×ロジカル思考」で事業を支える！お客様の豊かさを生みだすリテンションマーケティングとは？

「BULK HOMME」は、自社で企画・開発した製品を直接お客様にお届けする D2Cモデルを軸に成長してきたメンズスキンケアブランドです。
D2C（Direct to Consumer）とは、自社ECサイトを通じて製品を直接お客様にお届けするビジネスモデルを指します。
製品にこだわり、お客様へ誠実であることを大切にしているバルクオムだからこそ、このD2Cという特性を生かしながら、正確で有意義な情報をいち早くお客様へお届けしたいーー
そんな想いから誕生したのがLTV* Divisionです。

今回は、自社ECサイトで展開する「定期コース」を通じて、お客様にどのような価値をお届けしているのか、そしてどんな想いで日々業務と向き合っているのか、LTV DivisionのManagerに伺いました！

*LTV=Life Time Value（顧客生涯価値）の略。顧客がある企業の商品やサービスを使い始めてから、利用をやめるまでの期間にもたらす利益の総額を表す指標のこと。

LTVという言葉はあまり聞きなれないのですが、どんなお仕事をしているんですか？

バルクオムのLTV Divisionは、ご愛顧いただいているお客様との信頼関係を深め、顧客満足度やロイヤリティを高めることで、売上と収益の継続的な成長につなげています。
特に「定期コース」をご利用のお客様に、より長くご愛用いただけるよう、施策の企画から実施、分析まで幅広く担当しています。

例を挙げると、肌悩みに合わせたスキンケア提案の同梱物作成、季節ごとのお手入れ方法の発信、限定特典やキャンペーンの企画などを行っています。
こうした取り組みを通じて、お客様が日々のスキンケアを楽しみながら続けられるよう工夫しています。

なるほど。「BULK HOMME」は定期購入ができるので、LTVの視点が大切になりそうですね！
具体的にはどんな業務を日々行っているんですか？

LTV Divisionの業務は、大きく「ロイヤリティプログラム」、「CRM」、「CS」、「調査・分析」の4つに分けることができ、それぞれ以下のような業務を行っています。

■ロイヤリティプログラム（自社と製品に対して顧客が抱く愛着や信頼を高めるマーケティング活動）
・マイレージプログラムの企画、計画
・会員様限定のキャンペーンやサービスの企画
・一部会員様限定の招待イベントの企画、運営

■CRM（MAツールなどシステムを活用して、顧客一人ひとりに最適なマーケティング施策を実施する）
・スポット配信（メール、LINEなど）
┗設定した条件と合致するユーザーに対してメッセージを送る
・シナリオ配信（メール、LINEなど）
┗顧客に必要な情報が、必要なタイミングで届くよう設定した流れ（シナリオ）に基づいて、ユーザーに対してメッセージを送る
・同梱物
┗シナリオ配信と同様に設定した同梱物（製品と一緒に梱包されて送られるもの）施策の推進を行う
・クリエイティブの作成
┗各コミュニケーションに最適なクリエイティブを企画し製作

■CS（顧客が自社の製品やサービスを活用し、期待する成果を達成できるように支援する）
・安定したカスタマーセンター運営のマネジメント
┗お客様よりいただくさまざまなお問い合わせに対して対応方針を策定し、顧客対応メンバーと密にコミュニケーションをとる
・システムを活用した顧客対応の自動化
┗AIチャットボットを活用した顧客対応の自動化における運用・マネジメント
・早期課題発見と社内連携
┗お客様とのやり取りを通じて見つけた課題をスピーディに管掌部署へ共有し、施策のPDCAサイクルに貢献する

■調査、分析
・顧客アンケート
・N1インタビュー
┗特定の顧客1人に対して深く掘り下げたインタビューを行い、顧客ニーズやブランドとしての課題を理解する
・VOC分析
┗顧客の声（Voice of Customer）を収集・分析する
・LTV分析、RFM分析
┗顧客データ分析を基に新たな施策や改善に向けてアクションする

業務の幅がとっても広いんですね！
ロイヤリティプログラムの項目でお話しいただいた「マイレージプログラム」ってなんですか？

「マイレージプログラム」とは、自社ECサイトの「定期コース」でご購入いただいた金額の10％をマイルとして付与し、そのマイルを限定製品と交換できるサービスです。
「メンズビューティを通してお客様のライフスタオルにリラックス感と充足感をプラスする」をコンセプトに、品質にこだわったオリジナル設計のアイテムを、「BULK HOMME」の全製品を手掛けているProduct Development Divisionと連携しながら企画開発しています。
例えば、睡眠中の美髪ケアと肌の摩擦刺激軽減のために生まれた「タオル型枕カバー」や、硫酸マグネシウムの温熱効果で体を芯から温めるエプソムソルトを使用した香りが広がる「BULK HOMME BATH SALT」などがあります。

「BULK HOMME」には「THE FABRIC FRAGRANCE（フレグランス）」という、消臭、抗菌、芳香の3つの機能を併せ持つ製品があります。
もともとはマイレージ品として登場しましたが、「購入できるようにしてほしい」というお客様の声が多数寄せられたことから、処方とパッケージをアップデートし、一般販売することになりました。ちなみに、マイレージ品からの本製品化はブランド初の取り組みでした！
LTV Divisionが主導して企画するマイレージ品は、お客様の声を形にできるだけでなく、事業への貢献にもつながります。こうした点も、この仕事ならではの大きな魅力です。

メールやお電話だけでなく、お客様との関係を深める幅広い仕事をされているんですね！

そうなんです。
LTV Divisionでは、一般的なCRM業務からコールセンターの統括、イベント運営、販促製品の企画まで幅広く担当しているため、毎日新しい発見と成長を感じます。また、分析ツールで得たデータをもとに、メンバーレイヤーの社員でも戦略立案や施策の推進ができるので、裁量が大きく、他社では得られない経験を積めると思います！

お客様の声を聞くことで新たな課題が見つかり、その課題を解決するために施策を打ち出すので、仕事の幅はどんどん広がっています。

裁量が大きいと、成果が出たときの達成感も大きいですよね。
実際にLTV Divisionで働いていて、どんなときにやりがいを感じますか？

お客様の満足度に貢献できたときや、自分が推進した施策が会社の数字につながったときにやりがいを感じます。

LTV Divisionはお客様の声が最も多く集まる部署です。
お客様からのお問い合わせだけでなく、アンケートやN1インタビューなど、販路を問わずさまざまな情報をタイムリーにキャッチしています。
もちろん厳しいご意見をいただくこともありますが、「肌の調子がいい」、「対応が丁寧でよかった」、「ほしいマイレージ品と交換できる日が楽しみ」といったポジティブなお声をいただくことも多いです。
私自身も「BULK HOMME」が好きで誇りに思っているので、ひとつひとつのお声にやりがいを感じます。

また、国内では人口が減少し続けていて、初回購入のお客様の数には限界があります。そのため、より長く「BULK HOMME」をご愛顧いただくことが、会社の成長に直結します。
初回購入での体験をいかに次の体験につなげるか、製品だけでなく「BULK HOMME」というブランド全体を好きになってもらうためにどうするかという視点から施策を練り、推進しています。この施策が軌道に乗り、お客様の満足度と売上の両方につながったときに、「いい仕事ができたな」と思います。

お客様の声がダイレクトに届くのはLTV Divisionならではの環境ですね！
そんなLTV Divisionにはどんな人が向いていますか？

お客様視点とロジカルシンキングを兼ね備えた人です。
正直にお伝えすると、お客様視点での意思決定が重要な部署ではありながらも、やはり営利団体として利益を追求することも大切なんです。
お客様と会社、両方の満足度を最大化しなくてはならないので、お客様のご要望をかたちにするためにも、エビデンスを基にロジックを組み、社内外とコミュニケーションをとっています。社内外の交渉が成立して初めてお客様のご要望が叶えられるので、別視点からの意見も素直に受け止め、お客様のインサイト（隠れた本音や無意識の欲求）を読み解き、根拠を明らかにして提示する能力が求められます。

難しい話をしましたが、私たちの目標はシンプルです。「BULK HOMME」をより長くご愛用いただき、ともに過ごすその時間が、お客様にとって驚きの連続で、豊かで楽しい瞬間になること。
LTVという言葉自体、なじみのない方が多いと思うので、このストーリーを通じて興味を持ってくださる方が増えると嬉しいです！