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【社長インタビュー #3】デザイン×マーケティングが生み出す顧客体験の重要性ーUX事業が目指す未来とは?ー

こんにちは!KURO HOLDINGSの採用担当です。

今回は、デジタルマーケティング領域のコンサルティングを主な事業としている弊社のなかで、主にクリエイティブ制作を担うUX事業をピックアップします。

代表取締役をつとめる永山さんに、UX事業に取り組む目的や、実行するうえで大事にしている価値観などについて聞いてみました!


ー まずはUX事業について教えてください!

クリエイティブ制作を行っている事業部です。バナーやLP、サービスのアイコンやwebページやアプリのデザインなど、デジタルでおおよそデザインが必要な環境には全て対応しています。マーケティングソリューション事業部の一角を担っており、特にUX観点でバリューを発揮しています。

基本業務としてクリエイティブ制作がありつつ、制作する手前の設計業務から携わっており、このデザインで何を成したいのか、その成果定義はなんなのか、デザインとしてどう表現するのがベストかなど、マーケティング力を活用したうえでソリューションを提供しているのが特徴です。

価値観が多様化したいま、単純なベネフィット訴求では響かなくなっている

ー なぜマーケティング企業がUX事業を行っているのですか?

UX事業と表現しているので、まさにUX改善に欠かせないソリューションだと思っており、ここに強烈な意味を持ちます。顧客体験の改善ですね。

UXをマーケティング視点で分類すると、①予期的(利用前)UX、②一次的(利用中)UX、③エピソード的(利用後)UX、そしてこの3つのプロセスを統合すると累積的(体験全体)UXと表現します。マーケティングソリューションでは、それぞれのUXフェーズに分類した分析や施策の実行をしていますが、クリエイティブは全てのUXプロセスに存在しています。それはクリエイティブにサービス内容や情報の伝達、あるいは表現というミッションがあるからです。

ー 具体的にはどのような成果が求められるのですか?

クリエイティブは顧客に何をどう伝えるかの「アテンションする力」が試されていると思いますし、ここが一番の成果ポイントだと思います。アテンションとは、言い変えれば「きっかけ」を指しますので、このきっかけを顧客に用意して初めてマーケティングサイクルが起動するわけです。

上記を理解したうえで皆さんの日常に落とし込んで考えてもらえば容易に想像ができるのでは?と思うくらい、クリエイティブがきっかけ作りをすることが当たり前です。みなさん、日頃からSNSやWebサイト、CMなどからいいなと思うサービスや商品を見つけたりしていますよね。

この情景が当たり前がゆえにあまり深く考えず、「クリエイティブは必要だよね」と意味合いをスルーしてしまう有能な機能と思われがちな点がやや残念に思っています。(すごく大変なのに!!)

ー ある意味、マーケティング企業がクリエイティブの重要性をいちばん理解しているのかもしれませんね。

デジタルに限らず、サービスや製品にはクリエイティブがありふれており、これを高い次元で解釈するなんてことはまずあり得ません。「かわいい」「おしゃれ」「どう言う意味?」「変わったデザイン」などの超定性的なレビューをもらえればまだいい方で、ほぼ無意識にそれをきっかけとしてサービスと出会うことがほとんどです。そんな超刹那的な顧客とのタッチポイントに命をかけてクリエイティブを制作することが顧客体験の初手なわけですから、その意味合いを強く意識して設計から制作までを行っています。

総じてクリエイティブは顧客体験のエントランスポジションであり、ここで良質な顧客体験を表現することにコミットしなければいけません。必要ならばその設計やサービス自体の改善を行うコンサルティング事業も交えながら、決して独立することなく事業体全体の中でのいちポジションととらえ、有機的に作用し合うことも考えて現在があります。

マーケティングは価値をどのように設計して、どのように伝え、どのように届けるかの連続である

ー UX事業において大事にしている価値観は何ですか?

視覚的な要素を通じてメッセージを伝達することがデザインの価値だと思います。そのメッセージが魅力的なのか面白いのか厳格なのかは目的やサービスに依存しますので、トンマナはケースによって変えれば良いと思います。

もう一度言うと、大事なポイントはマクロ観点で「視覚的な要素を通じてメッセージを伝達すること」です。ここまでは役割的な意味を説明しましたが、その役割の上で特に大事にしている価値観は妥当性(それっぽさ)と創造性(小さな新さ)のバランスをとりながら表現することです。

ー デザインにおける「妥当性」とはどういうことですか?

妥当性を平易に表現するならば「それっぽさ」と言い換えられます。それっぽさとは言葉通りで、誰でも想像ができたり、その表現は想像通りだよね、特に違和感がないよね、と無意識にもそれが社会基準であるような表現やデザインのことを言っています。

別にクリエイティブが突拍子もないデザインである必要はありません(目的にもよりますが)。大事なことは前述の通り、視覚的な要素を通じてメッセージを伝達することです。ですから、社会基準的といいますか、見慣れた雰囲気を徹底することはとても大事な要素だと考えています。

ー もうひとつの「創造性」についても詳しく教えてください。

やや真逆のことを言っていますが、こちらは別の表現をすると「それを選択する理由」です。「らしさ」とも近いです。別に他のサービスと同じではダメな理由はないと思いますが、サービス提供者からすれば「似たくない!」と言う個人的な思いベースで思うことはあるかもしれませんね。大事なことはアテンションする力、つまり動機づけができたかどうかですので、その上で表現に創造性が存在することは良いと考えています。

また、「らしさ」とも表現しましたが、この創造性によってらしさが表現されることでサービスのアイコニックとなり、価格や機能を超えてそのサービスを利用するようなブランドバリューが発揮されればなお良いと思っています。ちなみに、最初からブランドバリューを狙ってデザインを考えるのは相当難しいですが……w

戻りまして、この「妥当性」と「創造性」を絶妙なバランスでコントロールして表現することがとても大切だと思っています。バランスが一定ではない理由は、サービスの内容やフェーズによって変わると思うので、成果から逆算してバランスをコントロールすることが、目的に対するクリエイティブ成果と言えると思います。

本当に大切なのは長期的な顧客との関係性づくり

ー UX事業の展望を教えてください!

表現の幅と数値的な理屈の2軸をさらに研磨して、UX改善の可能性を高めていきたいと思っています。UX改善のためのソリューションはたくさんありますが、弊社は特にクリエイティブが効果を発揮することが大きいと考えています。そしてUX(顧客体験)はサービスとともにどんどん多様化していくことは間違いありません。

そうなると、現在のベストプラクティスは現在に最適化されたものにすぎませんので、基本価値の考え方は変えずとも、表現の幅やその根拠を数値的に証明していくことは徹底していき、UX改善にクリエイティブからメスを入れていく指針を作っていきたいと思っています。UXにおいてクリエイティブで解決できないものはない!くらいの野望は持ちたいですね!w

ー 大きな野望ですね。達成までの道のりをどのように描いていますか?

実際にクリエイティブソリューションにおいて身近なものは、バナーやLP制作が多く、これらはCTRやCVRなどの数値として成果をレビューしやすい指標を持っています。しかしそれ以外にもクリエイティブを活用するシーンはありますので、UX改善とクリエイティブの関係性を哲学するうえでは、顧客の利用体験におけるクリエイティブのレビューをもっと貯めていき、良い悪いや効果に作用したかをデータとして蓄積して活用していきたいです。

加えて、基礎品質を高めるためには、UXとUIにおける科学的な見解も学習し、表現者の前にマーケターであることを強く意識して取り組んでいけるような組織にしていきたいですね。


すべてのマーケティング施策は方法論にすぎない

ー 代表から見た、現在のUX事業メンバーの印象を教えてください!

ありがたいことに、ここ数年でものすごくお仕事をいただける組織になり、大手企業からのクリエイティブ制作のお仕事が絶えずという状況です。売上ベースではものすごい成果を出しており、これは課題提案力や課題解決力、そして顧客リレーション力などデザイナーで聞かれる能力よりもどちらかというとマーケターやセールスマーケターの素養に近いバリューで成果を出しています。

僕個人としてすごく望ましい点でいうと、「デザインができる人」と言う扱いではなく、一人のマーケターとしてのセッション力を上位価値としていただいたうえで、方法論としてクリエイティブをお願いされているという点です。

これまで記載した通りに、デザインができるだけが弊社でのUX事業の意味ではなく、マーケティング観点から多くの意味を持ち合わせているため、それら全ての観点からクライアントと向き合いソリューションを提供していると言う動き方が素晴らしいなと、いつも思います。

ー 反対に、現在のUX事業の課題は何ですか?

とはいえまだまだ人数が少なすぎる部署ですので、将来展望でも考えている、表現の幅や数値的な理屈の強化に遅れをとっているのも事実ですので、ぜひこのような弊社の事業体に興味を持った方はご連絡いただけると嬉しいです!

情報過多の時代だからこそ、与えられた情報を鵜呑みにせず自分の頭で考え抜く力が必要

ー 今後入社されるUX事業のメンバーに期待することは何ですか?

表現者の前にマーケターであり、そのうえで表現者であってほしいなと。そう思っています!デザインを高い次元で表現できることはものすごいことだと思います。それはもうリスペクトです。それを、弊社でいうところのマーケティングソリューションできるところまで持っていって初めて成果物となりますので、今マーケティング素養がなくても構いません!考え方として共感できる方を募集しています!

ただ、これはあくまで方法論ですので、マクロ視点では企業や事業自体の中長期的な成長を支えるマーケティング力やデザイン力を有した人材に成長していただき、そのうえで成果を出していただければと思っています。


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