自社の存在意義を問い直しリブランディングを図る

ブランド・ジャパン活用事例
自社の存在意義を問い直しリブランディングを図る

2018年に新たなグループ理念体系を構築、存在意義（パーパス）を明確にして、ブランディングの再出発を切った東芝グループ。その推進を担うコーポレートコミュニケーション部ブランド推進室の佐々木智子室長と和田直子参事に当時の想いや、リブランディングの経緯を聞いた。

リブランディングにあわせて、2019年から連続してブランド・ジャパン（以下BJ）を活用していただいています。リブランディングのためにBJをどのように使われていますか。

佐々木　実はBJが始まった当初からずっと参考にさせてもらっていたのですが、改めて 2019年から活用し始めたのは、2015年に起きた不正会計問題があったからです。

失った信頼を回復し、傷ついたブランドを立て直すために、2016年からリブランディングのプロジェクトがスタートしました。その後、原子力事業の減損などもあり、会社の存続が危ぶまれ、メディカルや家電事業等も売却、事業ポートフォリオが大きく変わるなど、変化の真っ只中でのプロジェクトでした。その中で、東芝グループが力を結集して将来に向けて成長していくために、拠り所となるものとして、理念の見直しを始めたのです。

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https://consult.nikkeibp.co.jp/ccl/atcl/20210315_1/
出典:CCL.／日経BPコンサルティング

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自社の存在意義を問い直しリブランディングを図る

Kazuyuki Date

株式会社日経BPコンサルティング / マーケティング本部長

成長ブランドコーポレートブランディングビジョン/ミッション

株式会社日経BPコンサルティング

「ブランド」「デジタル」「コンテンツ」を核に企業の課題を解決する日本経済新聞社系列の出版社である日経BP社。そのグループ会社として株式会社日経BPコンサルティング（以下BPコンサル）は、2002年に誕生した。「ブランドコミュニケーション」「コンテンツコミュニケーション」「デジタルコミュニケーション」という3つの軸で、企業の広報やマーケティングから沸き起こるさまざまな課題を解決している。日経BPコンサルティングでは「ブランド」を重要な経営資源だと位置づけ、延べ1500ブランドを約5万人の消費者とビジネスパーソンで評価する、国内最大規模のブランド価値評価調査「ブランドジャパン」を展開。その調査結果を企業のブランドづくりに役立てている。企業が自ら想定する自社の姿と消費者が見ている姿には、少なからずギャップがあるもの。そのギャップを埋めるのを企業ブランディングであると定め、ターゲット目線に立ったコミュニケーションを見出すのが、同社の提案する「ブランドコミュニケーション」である。「コンテンツコミュニケーション」の分野では、Webサイト、デジタルコンテンツを始め、CSR・ESG・ダイバーシティレポート、会社案内、広報誌、社史・周年史、書籍、会社図鑑などを幅広く制作。同社には、日経BPグループでビジネス専門媒体に携わった経験豊富な編集者や企業メディア制作に長けた編集者が在籍しており、幅広い専門分野にも対応できる。そんな同社が現在最も注力しているのがデジタル分野だ。何を目的に、誰に、何をどのように伝え、どんな行動につなげたいのかなど、企業や団体のWebサイトが、ビジネス上で果たす役割を明確にし、現状分析、戦略策定から、構築・運用までクライアントの目的と課題に応じたソリューションを提供する。ヒアリングによるクライアントの課題の発見、サイトの役割範囲の整理、サイトユーザビリティ診断、SEO・LPO、サイト構造分析、アクセスログ解析など、あらゆる側面から現サイトの実態を把握。自社Webサイトに、どんなコンテンツがどのように提示されているか、現状を分析する。想定しているターゲットに対して、効果的に伝達できているかを明らかにし、残すべきコンテンツ、補足すべきコンテンツを抽出する。Webサイトの診断だけに留まらず、日経BPグループの持つ業界動向や深いインサイトを活かすべく、社内ヒアリングやミーティングによって事業理解を深め、クライアントのビジネスに最適化されたWeb活用戦略を策定、提案、展開する。

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