今回は越境EC・ファンダムマーケティング部の事業部長、Aida Nur Arizaさんのインタビュー記事です！

神戸大学でマーケティングを専攻し、その後、訪日インバウンドや越境ECなど、幅広くマーケティングの領域でキャリアを積んできたAidaさん。

そんなAidaさんがグリッジに惹かれた背景には、”推し活”をしていた大学時代から感じていた日本の音楽業界に対する課題感がありました。

ファンとしてのリアルな課題意識と、マーケターとしての実行力、その両方を武器に、現在はJ-POPと海外ファンをつなぐ“ファンの代弁者”として、J-POPの海外展開を推進しています。

「J-POPはもっと世界に届くはず」
「アーティストの魅力が海外に伝わっていないのがもったいない」

そんな想いを抱いたことのある方には、きっと共感していただける内容です。

日本の音楽やエンタメのグローバルマーケティングに興味のある方はもちろん、自身の「推し活」や「オタク気質」を武器に仕事をしたいという方にも、ぜひ最後まで読んでいただきたいインタビューです。

学生時代からマーケ一筋。日経大手のマーケ戦略から、インバウンド、海外でのEC立ち上げなど。

▍Aidaさんは2011年4月に神戸大学に入学されるタイミングで日本に来られていますよね。それまでに日本を訪れたことはありましたか？

実はまったくないんですよね。

大学に入学するまでは日本に興味を持ったこともありませんでした（笑）

▍そうだったんですね（笑）なぜ日本に留学することになったのですか？

国から奨学金をもらえる国費生として留学をしていたのですが、自分で国を選ぶことができないんです。

面接で「どんなことを勉強したいか」ということを伝えて、合格した人には国から「この国に行ってください」というオファーが来ます。

日本に興味を持っていたわけではありませんでしたが、返済不要の奨学金だったこともあり「無料で留学できるんだったら、OK！」という気持ちで留学することにしました（笑）

そこから1年半、日本語学校に通って日本の入学試験を受けて神戸大学に入学することにしました。

▍当時は何を勉強したいと思われていたのですか？

経営全般を学びたいと思っていました。特にマーケティングに興味がありましたね。

▍神戸大学に入学後はマーケティングを中心に学ばれたんですか？

そうですね。

経営学部内で有名なマーケティングのゼミがあり、そこの先生が日本でもかなり評価をされている先生だったこともあり、大手企業の社長や戦略部門のトップの方にマーケティング戦略についてプレゼンするような機会が多くありました。

▍新卒ではどういった会社に入社されたんですか？

訪日インバウンドの事業を行っている会社に入社しました。

イスラム教の観光客向けに食べログのようなアプリを運用しており、メディアの立ち上げも行うなど幅広くマーケティングを担当していました。

本社は日本なのですがマレーシアにも支社があり、インバウンド事業のメンバー全員がマレーシアにいたので、入社した年の12月頃からは私もマレーシアの支社で働いていました。

▍マレーシアに戻られて3年ほど経ったタイミングで、日本の大手旅行会社のマレーシア支社に転職をされていますが8ヶ月ほどで新卒で入った会社に出戻りされているんですね。

そうですね。

新卒で入った会社がスタートアップ気質だったということもあり、「大手企業とは合わないな」と感じていました。

前職の社長からも毎月「いつ戻って来るの？」といった連絡ももらっていたので、戻ることにしました。

▍どういうところが合わないと感じていたのですか？

新卒で入った会社では、社長直下で大きな裁量を持って働いていたこともあり、そことのギャップが大きかったですね。

何か施策をするにしても日本本社に確認を取らないといけなかったり、社内関係を考慮しないといけなかったり、スピード感を持って仕事を進められない点が自分には向いていないなと思いました。

▍出戻りをしてからは、どういったことをされていたんですか？

社長が大きな裁量を与えてくれていたので、いろいろ提案をしていろいろなことに取り組んでいました。

例えば、メディアの立ち上げだったり、コロナでインバウンド事業ができなくなったときにはレトルトカレーのEC事業を立ち上げを行ったりしていました。

副業も自由にやらせてもらっていたので、自分でECショップを立ち上げて化粧品の販売なども行っていました。

▍ただ、その後は日本で公務員として働かれていますよね。

そうなんですよね。

当時コロナでインバウンド事業が止まっていたこともあり、同じ会社だけだとなかなか新しい学びも得られないと思って転職を考え始めました。

マレーシア国内だと事業内容や待遇的にもなかなか働きたいと思える会社がなく、日本に行こうと思いました。

当時はコロナでなかなかビザを出してもらえない状況だったんですが、「政府関係の仕事であればビザが下りるのでは」と考えて選考を受けてみたところ内定をもらえたので、日本で公務員として働くことにしました。

▍鹿児島で働かれていたんですね。

そうですね。

鹿児島県の日置市がマレーシアと姉妹都市を結んでおり、そこで働いていました。

姉妹都市の大使役として、市民との文化交流を中心に活動していました。

サポートという形ではありましたが、地域の特産品を販売する越境ECの立ち上げにも少し関わっておりました。

▍鹿児島で1年半ほど勤務したあとは、越境ECの事業を行っている会社に転職をされたんですね。

それまでインバウンド事業を中心に経験を積んでいたのですが、新しく越境ECの分野にチャレンジし、スキルを身につけたいと思い転職しました。

もともとインバウンドや国内ECの経験はありましたが、コロナでインバウンド業務が止まったこともあり、業界を変えて“越境”のノウハウを学びたいと思ったのが転職のきっかけでした。

そこでは1年間ほど正社員として働き、その後も業務委託という形で関わりながら、別のスタートアップで正社員としても働いていました。

そのスタートアップでは、事業として何をするかもまだ明確に決まっていないフェーズだったので、新規事業の立ち上げを担当しており、事業計画を作ったり営業を行ったり、事業の立ち上げに必要なことを幅広く担当していました。

▍Aidaさんの今のお仕事にも繋がるご経験だと思いますので、詳しく聞かせてください。

越境ECは”グッズ販売”を超え、”海外ファンダムを形成する基盤”となる。

▍越境ECの事業を行っている会社では、主にどういった業務を担当されていましたか？

Shopifyを基盤に、越境ECのグロースを一気通貫で担当していました。

サイトUI/UX改善、コンテンツ運用、CRM設計・運用、SEO最適化、A/BテストまでKPIを持って推進していました。

▍現在はファンダム・越境ECの事業部長をされています。当時のプロジェクトやそこから学んだことなどで、特に今の仕事に活きているなと感じることはどういったことがありますか？

前職では、Made in Japanの高価格・ニッチブランドの海外展開を担当し、認知拡大と収益化の両立に取り組みました。そこで身についたのは主に次の3点です。

①ターゲット定義と顧客解像度の徹底：各SNSでの行動・文脈を定量／定性で観察し、インサイトを特定。

②認知→購入→推奨のフルファネル設計：コンテンツやKOL、オファー設計を通じて導線を最適化し、リテンションまで設計。

③購入後のコミュニティ化：UGCの促進や口コミの循環設計、ロイヤル顧客の育成。

現在のファンダム・越境ECでも、これをそのまま「音楽」に置き換えて実行しています。

海外のJ-POPコア層の発見経路を設計し、現地言語コンテンツとKOLマーケティングで認知を広げ、ECとCRMで体験を継続させてロイヤル化する。プロダクトが「楽曲・アーティスト」に変わっても原理は同じで、違うのは文化翻訳の精度だけです。

ここを磨いた経験が、いまの成果に直結していると感じています。

▍ちなみに、J-POPの海外展開において越境ECというのはどういった役割を担っているのでしょうか？「グッズ販売」といったイメージはつきますが、それが海外に展開をしていく上でどういった重要性があるのかを教えて下さい。

越境ECは単なる「グッズ販売」の場ではなく、海外ファンとつながる重要な接点だと考えています。

日本のアーティストは物販中心に使うことが多いですが、海外のアーティストは自社ECを情報やブランドの発信拠点として活用し、SEOやファン導線を意識しています。

特にグッズを買うファンは熱量が高いため、ニュースレターやメールマーケティングで直接的にコミュニケーションすることができます。

これによって長期的なファンダム形成やLTV向上にもつながります。つまり、越境ECは「購入の場」以上にグローバル展開に欠かせない「ファンダム基盤」だと位置づけています。

“推し活”をしながら感じていた、日本の音楽業界の課題とポテンシャル。

▍グリッジと出会うのは、越境ECの事業を行っている会社からスタートアップに転職した後ですよね？

そうですね。

J-POPの海外マーケティングという事業がすごい面白いなと思って応募をして、最初は業務委託として関わり始めました。

▍Aidaさんは推し活をされていると聞いたのですが、当時から推し活をされていたこともあり、グリッジの事業内容に惹かれたのでしょうか？

日本語学校に通っていた頃からJ-POPが好きでしたね。

当時はジャニーズがすごい好きで、特に関ジャニ∞が大好きでした。

「めっちゃ面白いし、関西弁めっちゃ可愛いな」と思っていたこともあり、大学は関西にある神戸大学を選んだんです。「関西に行けば関ジャニ∞にも会えるんじゃないか」と考えていました（笑）

ジャニーズ以外の他のJ-POP・J-ROCKも聴くようになり、日本の音楽がすごい好きになりました。

なので、就活のときにも日本の音楽業界に入りたいなとは思っていましたが、あまり外国人を受け入れるような雰囲気がなかったので応募もしませんでした。

その後も「音楽業界でいつか仕事したいな」という思いはずっと持っていたのですが、音楽業界での経験がなかったので少し諦めている部分もありました。

そんなタイミングでグリッジに出会い、事業内容を見て「日本の音楽を海外に広められるんだ。じゃあ、やってみたい！」と思いましたね。

▍大学時代から音楽業界で働きたいと思われていたんですね。

海外で生まれ育った私から見るといろいろな課題が見えるんですよね。

推し活をしながら「もっとこういうことができるのに、なんでやらないんだろう」「素晴らしいアーティストがいるんだから、もっと海外にも展開していけばいいのに」「もっと世界の人々に聞いてほしいな」といったことを思っていました。

特にグリッジに入社する前はK-POPのアーティストを多く推していたので、K-POPとJ-POPの比較ができ、「なぜJ-POPはここまでグローバル展開が難しいのか？」「何が足りていないのか？」といった課題をより強く実感していました。

特に「アクセシビリティ」の部分は、K-POPが世界中のファンに向けて情報発信を積極的に行っている一方で、J-POPはそもそも情報を外に出さない、というギャップを強く感じていました。

最近やっと解禁され始めていますが、ストリーミングサービスに楽曲が入っていなかったり、コンテンツも日本限定のコンテンツが多く、字幕付きのものを見ようとすると、違法にアップロードされたコンテンツしか見れないような状況もありました。

他にも、ファンクラブによっては日本の電話番号・住所・クレジットカードがないと入会ができなかったりするので、ライブのチケット応募すら出来なかったりします。

そうすると、ライブでグッズを買うこともできないので、全然推すことができない。「ファンは沢山いるのに、全く整備されていない」ということが大きな課題だと感じていました。

▍グリッジがまさに解決しようと考えている課題を肌で感じていたわけですね。

”ファンの代弁者”として、海外のファンと日本のアーティストをつなぐ架け橋に。

▍業務委託として関わっていたころの業務内容について教えてください。

主に担当していたのは、アーティストの海外向けSNS戦略や、現在も携わっているファンダムマーケティングの領域です。特にファンダムマーケティングについては、まだ何も整っていない状態から関わらせてもらって、レポート体制の構築など、立ち上げフェーズから携わりました。

当時は業務フロー自体が未整備だったため、「今のやり方だとここが難しいよね」といった課題を洗い出し、業務プロセスそのものの改善にも取り組みました。

当時はまだファンダムマーケティングの部署もなく、小さな組織だったんです。

そこから少しずつ人が増えて、部署も細分化されていく中で、ようやく基盤が整い始めてきたという印象です。

とは言え、まだまだ急成長フェーズにあるベンチャー企業なので、未完成の部分や常に変化していかないと側面があるので、当時と変わらず変化の激しい日々を過ごしています。

▍業務委託で働いている中で、正社員としてジョインしようと思ったのはなぜだったのですか？

業務委託として関わりながら、「面白いことをやっているな」と強く感じていました。

私は“推し活”をしていますが、それもただの趣味というよりはマーケター目線で楽しんでいて。たとえば、ライブに行くと「この施策にはこういう意図があるのかな」とか、「こういう仕掛けがあるとファンはこう動くんだな、こう感じるんだな」とか、いろいろと観察してしまうんです。

そんな自分の“推し活”の経験と、これまでのマーケティングの知見を掛け合わせて貢献できる場所が、まさにグリッジだと感じていて、正社員として働きたいと思いました。

▍特にやりがいや面白さを感じる瞬間は、どういったときですか？

一番やりがいを感じるのは、海外ファンの声をクライアントに届けることです。

私は今、ファンダムマーケティングの事業部長として、ファンダムマーケティングをメインで担当していますが、コアなファンダムのことを理解して、クライアントにファンダムのことを理解してもらうことが主な目的になります。

海外のファンの声はなかなかアーティスト本人に届きづらいので、私たちが間に入って「この国はこんなに熱いファンがいるんです」「こういう部分が特に愛されています」といった”エモーショナルな部分”を伝えているのですが、ファンの人の思いに触れる中で感動することが多いです。

また、アーティストやマネジメントの方々も驚いたり、感動してくれたりすることが多く、「こんなファンがいるなら、もっと大事にしたいね」「じゃあ、こういうコンテンツを届けたら喜んでもらえるかな？」という会話が生まれるんです。

そうすると、Win-Winですよね。今まで認知されていなかった海外のファンたちの存在を認知してもらうことができ、アーティストもその声を聞いてモチベートされ、海外のファンにコンテンツを届けられる。

私自身も一人のファンなので、「ファンの代弁者」であることにすごく誇りを感じています。

▍具体的に、ファンダムの調査としてはどういったことを行っているのですか？

「海外ファンはどのような層なのか」「どこから流入してきたのか」「どんな魅力に惹かれているのか」などを、最大9ヶ国語でソーシャルヒアリング・分析しています。

同じジャンルのアーティストでも、国や地域によってファン層やニーズがまったく異なるため、それぞれに最適化した戦略立案の基盤として活用されています。

言語の壁や使用しているSNSも異なることから、海外ファンの実態を掴むことは簡単なことではありませんので、海外ファンの声を受けて戦略が変わることもあります。

▍実際の生のファンの声を可視化することで、気づくことがあるわけですね。

本当にそうです。

まず最初は「海外にもこんなに多くのファンがいるんだ」と驚かれることが多いですね。

たとえば、言語が異なる海外のファンたちから「つらいときに、歌詞に支えられた」といった声が出ているということは、あまり予想できないですが、意外と多いんです。

そうした声を受けて、「じゃあ、もっと歌詞付きの動画を発信してみよう」といった施策につながることもあります。

SNSでは日本のファンの声は拾いやすいのですが、海外ファンの声は言語の壁もあって見えづらい。その“見えない声”を私たちがレポートとして届ける役割を果たしています。

▍歌詞が刺さっているというのは、たしかに意外ですね。

「この曲のこの歌詞に人生を救われました」とか「つらい時期に心の支えになりました」といった声はとても多いですよ。

アーティストやマネージャーの方にそういった声を伝えると、「海外のファンもここまで思ってくれているんだ」と感動されることがよくあります。

再生回数やフォロワー数といった定量的なデータはある程度見えているんですが、ファンの”生の声”や“感情”といった定性的なデータは把握がしずらいんですよね。

そこを可視化することで、「もっと頑張ろう」と感じてくださるアーティストの方も多いです。

ファンダム中心のマーケティング施策で、J-POPをK-POPと並ぶ存在に。

▍Aidaさんが今後チャレンジしていきたいと思っていることについて教えて下さい。

日本の音楽業界は、「国内のファンを中心に見る」「ストリーミングの再生回数やCD・アルバムの売上を重視する」といった傾向がまだまだ強いと感じています。

一方で、海外の音楽シーンでは、ファンを起点にしたマーケティングがしっかりと設計した上で、たとえば、アーティストが世界的に有名なブランドのアンバサダーとして活動したり、音楽以外の分野でも活躍の場を広げたりしています。

そうしたファン中心の考え方が日本の音楽業界にももっと広がり、アーティストの価値を高めていくような動きが増えてほしいと思っているので、そういった変化を生み出していきたいです。

▍音楽以外の分野での活動の広がりについて、もう少し詳しく教えてください。

日本でも一部のアーティストが国内ブランドのアンバサダーになるケースはありますが、K-POPアーティストのように、世界的なブランドの顔として起用される例はまだ少ない印象です。

そういった活動をしていくには、やはり“世界中に熱狂的なファンがいること”が重要になります。

ブランドとのコラボ商品にしても、実際に買ってくれるのはファンですから、ファンベースの強さが何よりも重要です。

だからこそ、ファンを中心に据えたマーケティングを強化し、その先に音楽以外の領域でもアーティストが活躍できる場を広げていく。そういった流れをJ-POPにも根付かせていきたいと思っています。

そういう意味では、K-POPの動向から学べることはとても多いです。

J-POPにはまだまだ伸びしろがあると感じていますし、それを引き出していけるような取り組みを、これからも続けていきたいです。

“オタク”は最強のマーケター。ファンダムの心理を理解する力が最大の武器に。

▍最後に、グリッジに向いている人はどんな人か教えて下さい。

やっぱり「音楽が好きな人」ですね。グリッジは、そういう人が活躍できる会社だと思います。特に、自分の“推し活”の経験を活かしたい人には、とてもフィットする環境です。

未開拓のグローバル市場にJ-POPを展開していくことになるので、その分チャレンジングな仕事も多く、日本では前例のないような施策を提案・実行していく場面がたくさんあります。

日本ではまだあまり見かけないようなプロモーション手法をクライアントに提案して、ちゃんとそれを形にしていくことができる会社です。

なので、推し活をしていて「もっとこういうプロモーションをすればいいのに」と日頃から感じている人には、とても楽しい仕事だと思います。

アイデアを形にできる環境ですし、アーティストと直接関わる機会もあるので、純粋にそれも楽しさのひとつです。

▍推し活している人は多いですよね。

最近改めて、「推し活をしている人」と「していない人」と会話をすると、全然違うなと感じるところが多いです。

特に海外メンバーを見ていると、本当にみんな何かしらの“推し活”経験があって、ファン垢を運用していたり、ファンクラブやファンイベントに参加していたりと、さまざまな推し活をしています。

そういう人たちはファンの気持ちを深く理解しているので、業務においても話がとても早いです。

たとえば、中国のファンダム調査をする場面でも、「こういう投稿が多い背景には、こういう文化や心理がある」といった妥当性の高い考察ができる。そういった“文脈”を理解するには、やっぱり推し活のリアルな経験があるかどうかが大きく影響すると思います。

グリッジには、推し活経験のある海外メンバーも多く在籍しているので、相談すれば具体的な事例がすぐに出てくるような環境です。「中国のファンはこういうときこう感じるから、こうした方が良いよね」といったように。

アーティストに限らず、アニメやゲームなど、何か一つでも“熱中できる好き”を持っている人、いわゆる“オタク気質”の人には、すごく合う会社だと思います。

▍“推し活している人”にも、いろんな温度感がありますよね。グリッジの皆さんはどのくらい「好き」なんですか？

表現が難しいですが、“好きを語るときの目の輝き”が全然違います（笑）

推しが何をしているかすべてが気になるから、すべてのSNSのアカウントをフォローして、すべてのニュースを追いかけたり、本当に「全部知りたい！」という気持ちが強い。あとは、先程も話した通りファン垢を作って、SNSでを発信したり。

それに、推しの魅力を自分の言葉でしっかり語れる。そこにはちゃんと愛情があって、「本当にこの人が好きなんだな」と伝わってくるんです。

日本では、オタクであることをあまりオープンにしない人も多いと思いますが、グリッジではそれが“強み”として活きる環境があります。むしろ「オタクであること」が大歓迎される文化です。

自分の“好き”や”推しへの思い”といったオタクな部分を全開にして仕事をしていきたい人はぜひ応募してほしいなと思います。

いかがでしたでしょうか？

“推し活”で感じた日本の音楽業界の課題を、マーケティングという専門性を武器に解決していく。

ファンとしてのリアルな視点とマーケターとしての知見を掛け合わせて、J-POPを世界に届けているAidaさんのインタビューからは、海外にはJ-POPを待ち望むファンが想像以上に多く存在していることを感じてもらえたのではないでしょうか。

Aidaさんが語るように、ファンの気持ちを深く理解できる“オタク”や“推し活”経験を持つ人がいるからこそ、海外のファンに刺さる施策を考えることができ、それがグリッジの大きな強みになっています。

そして今、グリッジでは、より多くの人に日本の音楽を届けるため、グローバルチームをさらに拡充していこうとしています。

Aidaさんのインタビューを通して、

「私も、もっと多くの海外ファンにJ-POPの魅力を届けたいと感じていた」
「ファンとして感じていたことを活かしながら、グローバルなチームで日本の音楽を世界に広げていきたい」

そう思われた方は、ぜひお気軽にエントリーいただければと思います。

業務委託・正社員・学生インターン、様々な形で仲間を募集しております。

もちろん、日本のメンバーも募集していますので、グリッジのグローバルチームに参画し、グローバルに仕事をしていきたい日本の方も、ぜひご応募ください。

最後までご覧いただき、ありがとうございました。