「地域のまごころが報われる世界を創る」というミッションは、日本が誇る温かい文化と優しく丁寧な国民性の象徴である「まごころ」に焦点を当てています。現在の日本では、この「まごころ」が正当に評価されていないという認識のもと、Hinotoriは地域のまごころに価値を見出し、まごころを持つ人々が社会的にも経済的にも尊敬される文化・制度・価値観を創造することを目指しています。