【代表インタビュー】D2C戦略で挑む100兆円市場。ベルタが描くライフステージ産業の未来

こんにちは！株式会社ベルタの採用担当です！

私たちは、フェムテックD2Cブランド「BELTA」として、単なるモノづくりにとどまらず、“親子三世代に愛されるブランド”として、女性のライフステージ課題を解決する各種商品やサービスを展開しています。

現在では、D2C領域でフェムテックのパイオニア的存在となった弊社の代表・武川さんの軌跡をご紹介します。若くしてマーケティングの第一線で活躍し、波に乗る中であえて立ち止まり、「本当に価値のあるものとは何か？」を問い続けた武川さん。今回のインタビューを通して、単なる成功譚ではない、挑戦のリアルと覚悟、そして事業の根底にある想いを感じ取っていただければと思います。

D2Cの枠を超え、社会課題に本気で向き合う株式会社ベルタの姿勢を、ぜひ最後までご覧ください！

1. 代表プロフィール

ーーまずは、ベルタについて伺ってもいいでしょうか？

ベルタは「女性のライフステージ課題を解決する」という企業理念で、妊活〜妊娠中・産後育児中、あとは更年期世代に至るまで、女性の人生に寄り添いながらライフステージ課題の解決に取り組んでいる会社です。表向きには、ライフステージマーケティング事業と呼んでいて、商標も取っていますね。

ーーベルタを立ち上げたのはいつですか？

ベルタの創業は2020年で、その前身のビーボって会社は2010年が創業。BELTAブランドは2013年に立ち上がったブランドですね。

ーー武川さんご自身として、最初に起業を意識したきっかけって覚えてますか？

20歳ぐらいの時だったかな、司馬遼太郎さんの「龍馬がゆく」を読んだのがきっかけで。たった150年前、自分と同い年くらいの幕末の志士たちが、自分の人生を使って何を成し遂げるのか、本気で命がけで毎日を生きている姿が描かれてたんだよね。

ーー幕末の志士たちに憧れた？

憧れというより、普通の大学生だった自分とのギャップに、ものすごくモヤモヤさせられちゃって。そんな時にテレビで起業家を見る機会があって、「今の時代の幕末の志士は起業家かと。起業家は自分の人生を使って何を成すのか考えながら、毎日を本気で生きてるんだな」って心に刺さっちゃって。そっちに憧れた。

ーーめちゃくちゃロマンがありますね（笑）。

だから自分の根底にあるのは起業家。大学時代から起業志向は強く、そういう活動もしてたし。自分も何か大きなことを成し遂げたい、必ず成し遂げるんだって。

ーー意識高い系大学生だったんですね。

まぁ普通にならないように、カッコつけて努力してたんだと思う、笑。普通の大学生を過ごしてたら普通にしかなれないぞって感じで。一生大切にする行動指針として「武川克己人生十訓」を作ったのもちょうどこの20歳ぐらいの時じゃないかな。今でも当時のラミネート状態のまま、カバンの中に持ち歩いてる、これね。2006年って書いてるから21歳の時か。キモいでしょ。

2. ベネッセ・リクルートを越えるライフステージカンパニーを目指す

ーー現在、BELTAはフェムテックD2Cとして業界でもトップクラスの存在ですよね。

まあ、ビジネス界隈ではありがたいことに「フェムテックD2Cと言えばBELTAだよね」って、この領域ではNo.1と言ってもらえるまでになったかなと。

あとは妊活や妊娠を経験している女性なら、何かしらの場面で一度はBELTAって名前を目にしたことはあるんじゃないかなって。やっぱり周りでも知らずに使ってくれてる人多いし。

ーーそのあたりの強みを改めて伺いたいです。

まあ、たくさんあるんだけど、簡単に抽象度高く言うと、商品(モノ)売りをしてるわけじゃないってことかな。ライフステージ毎に出てくる顧客の悩みに寄り添って、それを解決し続けてるって感じで。

ーー商品力ではないんですか？

もちろん葉酸サプリや妊活サプリとかの商品展開が軸にはなってるし、商品力にも自信はあるけど、売れただけでヤッター！とはならないかなあ。

ベルタが本当に目指しているのは、女性のライフステージ課題を解決する会社。ベネッセやリクルートみたいに、人生の色んなタイミングで選ばれる存在になりたい。だから現状には全然満足できてないよ。

ーーライフステージという観点を持って事業を展開されているのが、ユニークだなと思いました。

そこがうちの特徴かな。単に「D2Cだ〜、フェムテックだ〜」みたいなんは正直どうでもいい。妊活から出産、育児、更年期…、女性の人生に寄り添いながら、一生を共にしていくサービスを作り上げたいだけ。

ーーまさにベネッセやリクルートといった超大手がいる領域ですね。

この領域って実は100兆円以上の市場規模があるんだけど、大手しかやれてなかった領域。僕らはそこにチャレンジしたい。大手がやっているからこそ、今の時代に合った形にアップデートしていけるチャンスがあるとも思ってて、顧客への体験価値がまだまだ世の中に行き届いていないな〜って見てるよ。

ーーそこにD2C出身としての強みもある？

自分たちがD2C出身というのは大きな強みかな。D2Cって、モノを売るみたいな事業モデルと思われがちだけどそうじゃない。商品を買ってもらってからがスタート、顧客との関係性が始まるスタート地点。商品を買ってもらうっていうのは、出会いでしかないんだよね。

ーー出会った後は？

出会ってからも顧客と接点を持ち続ける。そのリアルな声やデータをもとに、商品やサービスの改善を繰り返していく。顧客に必要なものを常に新しく作り出していく。そうやって顧客への体験価値を追求していきたいなって考えてます。

ーーなるほど。D2Cをベースにしたライフステージ戦略。かなり説得力がありますね。

3. ベルタ創業期

ーーここからは、ベルタ創業期の話を聞かせてください。最初から今のようなフェムテック領域のD2Cだったわけではないんですよね？

全然違う（笑）。最初は何でもやってた感じで、D2Cって言葉もなかったし。マーケティングで手応えを感じたのは事実だけど、ずっと手探り。

ーー創業当初は何をやっていたんですか？

前身の会社はデジタルマーケティング周りの事業をやりながら、カラーコンタクトのECサイトをやってて。あと20〜40代の女性をターゲットにした美容商品を扱うセレクトECサイトも。そのECサイトはそれなりに売上利益も立ってたんだけど、メーカーから商品を仕入れて販売するという事業モデルに疑問を感じるようになっていって。

ーーどんな疑問だったんですか？

その時仕入れてた商品は、街中の店舗や他社ECサイトでも販売されていて、メーカーからしてみれば、自分たちは卸し先の1社でしかない状態。そんな中で、自分たちがこの商品を販売する意味があるのかなーって。自分たちが世の中に存在する価値は何なのか？とか、マーケティング的にもそんなことをずっと考えてたかなあ。

ーー考えた結果どうなったんですか？

自社商品を開発しようって。本当に自分たちが欲しい、これは世の中のためになるんだっていう信念と愛情が持てる商品をゼロから作ろうって。ブランドとして世の中に価値を作っていこうって。それで立ち上がったのがBELTA。

ーー最初からBELTAですか？

いや、実は黒歴史もあって。初公開だけど、歯のピアスとかもやってて。歯のピアス、今でもネットに残っててビックリした。他も何個かやったりして。自分たちで手作りした商品もあったりして（笑）。手作りってほんとに大変で、「これはやってられない！」ってなって、ちゃんと工場で作ってもらうようにもなったり。そんな中で、いろんな理由と戦略があって酵素ドリンクができた。ここ真面目に語ると長くなる。

ーーBELTAの最初の商品が、酵素ドリンクでしたっけ？

そう、酵素ドリンクと酵素サプリ。2013年に「BELTA」というブランド名をつけて出しました。最初からヒットして、でもその時点では、今みたいなブランド戦略はなかったかな。BELTAっていう名前だけが先にあって「ヒット商品を作り続ける、売れるものを作り続ける、とにかく売るんだ」っていうスタンスで、各ジャンルの商品が完全に独立してた感じだね。

ーー各ジャンルの商品はどんな感じでしたか？

ボディケア、ヘアケア商材とか、ヒット商品は何個も連発させてたよ。今の主軸となっている、妊活〜妊娠中〜産後領域の商品が次々に立ち上がったのも、この2014〜2015年頃から。

ーーその後、ベルタをスピンアウトしたのが2020年ですよね。

2018年頃から「ビジネスとしてもっと本質的な価値提供をしていくべき」って考えが強くなってきて。このD2C業界の在り方とか、ビジネスモデル自体にも、ずっと違和感は持ってたから。

ーーどんな違和感ですか？

広告のテクニック勝負で新規獲得を行って、あの手この手を使って顧客のリピートを促進させる。そういった数字だけのビジネスモデルって、本質的にどうなのかなあって。売上が上がって、誰が喜んでるんだ？って。実際喜んでたのは少数だったなぁ。

ーーその違和感が、方向転換のきっかけになった？

そうそう。そこで事業の方向性を見直した。「広告の数字とリピートの数字だけを追っていたら、ビジネスとしてもこの先はないな」って思ったし、本質的な価値を提供する事業にしていかないと……と。広告頼みのビジネスから脱却するぞって。

ーー具体的には？

顧客価値の本質を追求して、BELTAのリブランディングを数年かけて実行して。商品整理も行って。複数展開していた事業も整理して。組織文化から変えようと思って分社化を行って株式会社ベルタを設立して。D2Cバブルが崩壊する前のタイミングだよね。

ーー事業への影響はありましたか？

正直、新規の売上は落ちたよ。ここ数年の激しい広告競争には一切乗らなかった分、数字としては下がったよね。

ーー数字が下がってでも取り組むべきだった？

悔しい思いは少なからずあったけど、そこで焦ることはなかったかな〜。やるべきことは明確だったし、本当に大切なことを仕込むチャンスだってずっと言い聞かせてた。数年間は地道にブランド資産を作ろうって。顧客価値につながるサービスづくりを行おうって。社内のインナーブランディング含めて、仕込み続けてた数年間だった。まあでも本来は下がっちゃダメだよね。

ーーそこで成長のブレーキをかけてでも、価値提供の方向に舵を切ったと。

悔しかったけど。でも売上よりも信頼、スケールよりも意味。数字を追うだけのマーケティングじゃなくて、長期的に価値を提供し続ける体制にシフトするきっかけだったよね。まあ、結果的に今があるわけで、「やっぱりあの判断は正しかった」「過去は危険な膨張だった」と今でも思ってるよ。

この業界自体が、広告で伸ばす時代から、顧客と深く向き合って信頼を築いていく時代になってるよね。

4. D2Cの神髄とバブル崩壊

ーーD2Cバブルの崩壊前後で、事業への考え方にはどのような変化がありましたか？

そもそもD2Cって、単にモノを売るための手法じゃないなと思ってて。BELTAが当初から目指しているのは、顧客と継続的に接点を持ち続けて、「お客様の目的を達成させること」。もう合言葉のようにそれを言いながら皆んなで仕事をしてきて今がある。だから売ったら終わりじゃなくて、そこからがスタート。僕自身もカスタマーサクセスのチームに入って、実際にお客様の声を聞いたりして。

ーー現場に入ることで、どんな発見があったのでしょうか？

やっぱり「モノだけで届けられる価値は限られる」ってことを再認識したかな。自分たちが本当に大切にしないといけないコトは何なのか？お客様にどんな価値を創っていくべきか？届けていくべきか？そんなことをずっと考えながら、やってましたね。

ーーやっぱりってことは、ずっと思ってたんですか？

うん、ずっと。BELTAでずっと大切にしてる「カスタマーサクセス」っていう信念みたいなものがあって。お客様は、単にそのモノ(商品)が欲しくて、そのモノ(商品)を購入しているわけじゃなくて、"なりたい自分"とか"実現したい理想"があって、それがBELTAとの出会いに結びついているんだっていう考え。これはずっと持ってるし、もうそれが文化になってるよね。

ーーまさにD2Cの神髄ですね。

D2Cって「売る」までじゃなくて、「売った後の価値提供」が本質だと思ってます。ニーズ→商品→売る、で終わりじゃない。その後に顧客と対話して、さらに価値を高めていく。そのプロセスがあったからこそ、僕たちはD2Cバブル崩壊の波にも耐えられたんだろうな。

ーー本質を突いてますね。マーケティングのやり方自体が変わってきてる気がします。

だと思う。数字を追うのは当たり前、もはや息をするのと同じ。これからは「難易度の高い課題」に挑戦しないと、生き残っていけないと思ってます。あと、そもそも挑戦が好き。

5. D2C市場の今とこれから

ーー多くの企業やブランドがバブル崩壊とともに姿を消しましたよね。

うんー。特に広告のテクニックだけに頼り切ってる会社が消えていったよね。短期の売上を追って数字だけ見ていた企業が多かった。でもそれって持続性がないんですよね。商品やお客様に思いがなかったり、結果的に顧客と関係が築けてなかったり。

ーー外的要因もあるとか？

ある。広告を出稿する媒体側の規制がようやく正常化されてきたから、広告の費用対効果が合わなくなっちゃった会社はたくさんある。あと利益を無視した広告展開で、会社経営が継続出来なくなった会社も、たくさん見てきたから。大損した投資家とかVCとかファンドとかも。

ーーそれで停滞していったと？

国内のD2C市場は、ここ数年でかなり落ち込んだよね。これをバブル崩壊って言ってるのかな？でも、グローバルで見ると、今もなお伸び続けてるんですよね。これは、海外のD2C企業が本質からブレてないからだよなあ。

ーーその“本質”というのは、どういったものですか？

やっぱり「顧客と向き合い続けること」。広告だけの勝負じゃなくて、顧客にとって本当に価値のある商品や体験を、どれだけ継続的に提供できるか。それをD2Cというモデルを使って実現する。

グローバルの成功事例は、どこもこの本質からブレてないんじゃないかな。日本のD2Cが苦しんでいるのは、商品や体験やサービスよりも、広告依存や短期的な売上に比重が置かれて、そこから抜け出せなかった部分が大きいって見てるかな。

ーーなるほど。国内市場もグローバル基準に合わせていくべきだと。

グローバル基準というよりも本質をってこと。特に少子高齢化や購買行動の変化が進む日本では、ますます「信頼」が重要になってくる。僕たちはその流れを先取りして、今のD2Cを進化させていきたいと思ってます。

ーーちなみにBELTAは広告はしないんですか？

いや、する。決して広告を否定しているわけじゃない。ただ広告だけだと、長く選ばれ続けることは難しいなってこと。BELTAも広告は必要だと考えてるし、自分たちが提供している商品やサービスは世の中にとって必ず必要だと信じてるから、もっと広告で広めていく義務があるって本気で考えてるよ。

ーーこれからは広告も積極的に？

数年間仕込んできた、ブランドとしての土台ができたからね。積極的に広告展開していっても、顧客価値を追求していける土台ができたと思ってる。もうここからは本当に言い訳出来ないな〜。
ベルタはここから拡大期に入るよ！

6. 急速に成長するフェムテック市場

ーーこれまで色々な商品を展開されてきたと思いますが、現在はフェムテックに絞っているんですよね？

フェムテックなんて言葉はどうでもいいんだけど、結果的にそうなってきたなあ。

ーーどういった判断だったんですか？？

一番の理由は、お客様への思い入れの強さ。これ、ほんとにお客様のこと大好きなんだよね。BELTAはお客様との関係性がすごく近いでしょ。そんな中で、妊活・妊娠領域の女性課題は、本当に深いし真剣具合が違う。お客様は人生をかけてるわけで、人生かけてBELTAに期待をしてくれてるわけで、こちらも本気で向き合わないといけない。

ーー顧客に向き合う中での自然な流れだったんですね

そう、ずっと顧客。妊活・妊娠中のお客様と本気で向き合って伴走していく中で、自然と女性のライフステージ全体に価値提供を広げていくべきだなと感じるようになったし、そうしていきたいと強く思うようになっていった。もう今世はこの領域から抜け出せないよね。

ーーライフステージ全体って大きいですね

出産を迎えれば育児期が待ってるし、育児途中に更年期が訪れる。妊活のもっと深いところには不妊治療もあるし。女性のライフステージ変化に訪れる課題は、男性の比じゃないよね。

ーービジネス的にもありだと？

あり。これらは明確な社会課題としても存在してる。ビジネス的な話でも市場規模でいえば、100兆円超。そこにはベネッセやリクルートのような大手もいるけど、逆に言えば、それだけ大きなインパクトを出せる余地がある。

7. なぜベルタがやるのか

ーーこれだけ社会課題に踏み込んでいく中で、ベルタがその役割を担う理由はどこにあると思いますか？

やっぱり、お客様との会話の中で、もっと早くに知っておけば良かったって後悔の声がほんとに多いってことと、自分に対しての自己肯定感が低いお客様が多いってこと。自分を好きになれない、認められない、って悩んでる人がすごく多くて。

ーーなるほど。その気づきがベルタの方向性を決めたと。

そうです。もともと個人としては、「自分が生まれてきた時よりも、少しでも良い社会にして死にたい」っていう考えが根底にあって、お客様との接点の中でどんどんそれが明確になっていった感じがするな。

ーーその想いが、今のベルタのビジョンに繋がっていると？

ベルタは「女性のライフステージ課題を解決」して、「世界40億人の女性が、私、周り、世の中を好きになれる社会」を目指す。って言語化してるけど。

自分のことすら好きになれていない人が多い世の中、まずはそこに目を向けたい。そして自分のことを好きになれたら、自分の周りの人のことも好きになってもらいたい。その先には、世の中最高だよねっていう笑顔の連鎖をつくっていくことで、社会全体が少しずつ良くなっていく。そんな未来を本気で信じて、事業を進めてる。

ーーそれで、「だったら、やらないと」ってなったわけですね。

フェムテックD2Cとしてある程度のポジションを築けた今だからこそ、やらなきゃって思った。自分たちのサービスや商品で、ライフステージそのものに変革を起こせる可能性があるなら、そこに挑戦しない理由はないなって。

ーーある意味、再創業に近い覚悟ですね。

覚悟だね。事業としての成功だけじゃなくて、「世の中をどう変えたいか」っていう軸で動いてる感覚がすごく強い。

8. ベルタの成長戦略

ーー実際に、ベルタとしての今後の成長戦略についても聞かせてください。

BELTAのD2C事業で、まず「商品の提供価値を高め続ける」のは当たり前の大前提。その上で僕たちが大事にしてるのは、顧客のライフステージをまたいで価値を届けていくこと。

ーー1つの商品にとどまらず、顧客の人生全体を支えていくと。

そう。だから「このフェーズではこの商品」「その次はこういうサービス」と、継続的に伴走できる体制を作っていく。しかも、ただ売るんじゃなくて、必要であれば非売品でも届ける。無料提供も厭わない姿勢でそこはやっていく。

ーーそこまでやるんですね。

今ある商品やサービス、事業レベルのものも含めて「今いるお客様にどんなことをしてあげたいか」っていう思考の中から生まれてきたものばかりだしね。

ーーなるほど。顧客にとって「必要な存在」であり続けることが、成長の源泉になるということですね。

まさに、そこに尽きる。それが結果的に信頼を生んで、LTVにもつながるはず。僕らはそれを実体験として今まで感じてきてて、創業の精神から一貫して「顧客のために何ができるか？」を考え続けてきた結果、信用と関係性が積み上がっていったなと。そしてそれがビジネスになるとも経験して知ってる。

9. 一緒に戦う同志を求む

ーー最後に、これから一緒に働く仲間について、どういう人に来てほしいですか？

「ビジョンに共感する人」っていうのはもちろん大前提だけど、それと同等くらいに「難しい課題に挑みたい」っていう熱量がある人に来てほしいな。

ーー難しい課題に挑みたい人ですか。

難易度の高いテーマに本気で取り組みたい人と一緒に戦っていきたい。個人的にも、能力の高い人には「社会課題を解決する義務と、巨大市場で稼ぐ権利」があるって思ってるし。

ーー単にビジョンに共感するだけじゃないんですね。

正直、うちでやってることって簡単じゃない。だけど、その分やりがいも大きい。だから自信のある人、腕試ししたい人、ぜひ飛び込んできてほしい。

ーーマーケティング経験者にも響きそうですね。

マーケティングって、ある程度経験を積んだ人にとっては“技術や経験”でどうにかなるし、「ある程度の型」って見えてくるんだよね。だから、1周も2周も回って「マーケなんてもう簡単」って感じてる人、むしろ歓迎です。そういう人ほど、次の難しい領域で本領発揮してくれると思うので。

ーーチャレンジングですね。

誰かの人生を変えたりだとか、誰かの課題を解決したりだとか、社会の課題に向き合うこと、新しい価値を産み出すこと、未来を作り出すことって、型でどうにか出来るものじゃないよね。

常に新しい。正解がない曖昧な中で試行錯誤を繰り返す。そんな難易度の高い領域に、ワクワクしながら取り組める人と一緒に仕事をしていきたい。

ーーなるほど。D2Cだからこそ、顧客と向き合う深さがあるし、ライフステージという大きなテーマだからこそ、やりがいもあると。

まさに。僕たちはただのD2C企業じゃない。ライフステージ全体に新しい価値を提供する、次の時代の「ライフステージ産業」という新たな市場の創造に挑戦しているところです。難易度の高いことに挑むのが楽しい。そんなチームで、次の未来を一緒に創っていけたら嬉しいな。

楽しくないわけないでしょ！

ーー楽しいに決まってますね。

あ、あとは寝る間も惜しんで一緒に働ける人。ってのと反応が早い人。事業は24時間365日リアルタイムに動いてるわけで、土日とか深夜とか関係なく、ガンガン連絡入れていくし、そこにすぐ反応して、思考して、行動してって。そうやって思考体力があって時間使える人のところに、社内外から良い仕事がたくさん集まってくるし、結果的に成長するよね。1日1日、本気でやっていきたいなあ。

ーー本日は貴重なお話、ありがとうございました！この記事を通して、武川さんの想いやベルタの取り組みに共感する方が増えることを願っています。