こんにちは！
アンファー採用担当の加部です。

突然ですが、スカルプDまつ毛美容液をご存じですか？

俳優・草川拓弥さんをブランドアンバサダーに起用し、発売当日にサーバーがダウンするほどのアクセス集中。メディア掲載数はアンファー史上最多を記録——昨年、一気に注目を集めたそのブランドの裏側には、チームとして積み重ねてきた試行錯誤と、メンバーそれぞれの熱量がありました。

今回インタビューさせていただいたのは、スカルプDまつ毛美容液にてブランドリーダーを務める宇田川 （うだがわ）さんになります。アンファーには新卒で入社をし、1年目から営業として現場を歩み、プロモーション職に転向し、9年目を迎えた現在はブランドリーダーとして活躍しています。

「プロモーションのお仕事って、実際どんなことをするの？」「どのくらいから裁量を持って仕事できるの？」「どんな人が活躍しているの？」——そんなリアルな疑問に、たっぷり答えていただきました✨

なお、インタビュアーは前回に引き続き、人事部の瀬田が担当しています。
ぜひ最後までご覧ください！

それでは、皆さんどうぞ宜しくお願いいたします！

多彩なキャリアを歩んできた9年間

瀬田： まずは、これまでのキャリアについて教えてください。アンファーに入社してから、どんな道を歩んできましたか？

宇田川： 1年目は営業部に配属になりました。リテール担当として営業をしながら、1年目の後半からはリテール限定のコラボなどの施策にも携わらせてもらいました。今の仕事にも生きているベースができた時期だったと思います。

2年目からは店頭販促の専任チームに移って、企画立案から遂行まで一気通貫で担う業務を行い、その後プロモーション課に組織異動して、3年目からまつ毛美容液のブランドプロモーションに本格的に関わるようになりました。以来ずっとプロモーション・マーケティングの仕事を続けていて、8年目で初めてブランドリーダーに任命していただき——
今は9年目として、まつ毛美容液に加えて新ブランドのリリースプロジェクトのリーダーも兼任しています。

瀬田： 営業からプロモーションへ、部署をまたいでキャリアを積んでこられたんですね・・・！今振り返って、営業時代の経験はどう活きていますか？

宇田川： すごく活きていると思います。現場でお客様に近い場所にいたからこそ、「どういう見せ方がお客様の心に響くか」「商品棚の前で何を感じていらっしゃるのか」という感覚が自然と身についたんですよね。プロモーションって、どうしても数字や戦略で考えがちなんですけど、リアルな現場を知っているかどうかで、施策のリアリティが全然変わってくると思っています。

「プロモーション」って、実際何をしているの？

瀬田： 実際のところ、日々どんな業務をされているのか、具体的に教えてください！

宇田川： 基本的には、ブランドプロモーションの領域をすべて担うイメージです。年間でどのようにブランドを成長させていくかを考え、その戦略を月ごとの施策に落とし込んで実行していくイメージですね。

大きな方向性を描くだけではなく、実際の施策の企画や進行にも関わるので、戦略立案から実行まで一気通貫で携われる仕事です。

スカルプDまつ毛美容液は、売上の比率でいうと店頭（ドラッグストアなどのリアル店舗）とウェブがほぼ半々です。

なので、デジタル施策だけではなく、ドラッグストアなどの店頭でどう商品を手に取っていただくかという視点も同じくらい大切になります。

アンファーの他ブランドと比べても、オンラインとオフラインの両方を本気で動かしていく必要があるのは、このブランドならではの特徴だと思いますね。

加えて、SNSのトレンドが売り上げを大きく左右するブランドでもあるので、SNSでどう話題を作るか、どのトレンドに乗るかというのも常に意識しています。SNSチーム・PRチーム・営業チームと連携しながら進めることが多いですね。

瀬田： 他のブランドと比べて、働き方の幅が広いと感じますか？

宇田川： 広いと思います。外部パートナーに依頼する選択肢もありますが、自分たちで担える部分は内製し、スピード感を持って進めることも多いですね。ブランドのことを一番理解している自分たちだからこそ、外部に任せきりにせず、内製できる部分は自分たちで進めるようにしています。
撮影のディレクションや制作物の対応まで踏み込むこともあります。大変と言えば大変なのですが、その分だけ「自分たちで作っている」という実感があって、それがすごくやりがいになっています。

ブランドが直面していた課題——「リピート率」と「存在理由」

瀬田： 今は成果を上げているブランドですが、以前はどんな課題感がありましたか？

宇田川： 大きく2つあります。

まず1つ目は、リピート率です。まつ毛美容液は、スキンケアの中でも「スペシャルケア」という位置づけで、化粧水や乳液のように「毎日当たり前に使う」習慣がまだ十分に浸透していません。そのため、継続使用の必要性をどう伝え、日々のケアとして定着させていくかが大きな課題でした。

2つ目は、ブランドとしての"選ばれる理由"を明確に打ち出すことです。まつ毛美容液って競合他社がどんどん増えています。その中で「なぜスカルプDじゃないといけないのか」という問いに、ちゃんと答え続けることが必要でした。

アンファーの強みは「ブランドへの信頼感」と「色素沈着成分を使っていない安心感」なんです。SNSを見ると、まつ毛美容液で色素沈着してしまったという声も結構お見受けしまして・・・・
目元をきれいにしたいのに逆に黒ずんでしまうのは本末転倒ですよね。スカルプDは安心して使い続けられる——その価値軸を戦略の中心としてぶらさないようにしていました。

ブランド成長の鍵は「全員が同じ方向を向くこと」

瀬田： その課題に対して、チームとしてどんな試行錯誤をされていたのでしょうか？

宇田川： 私がブランドリーダーに就いて一番最初にこだわったのが、「全員が同じ方向を向いている状態をつくること」でした。

誰に聞かれても同じ認識で答えられる、全員が戦略を自分事として持てている——当たり前のようで、意外と難しいんですよね。私がメンバーだったときに「リーダーの決めた戦略を共有されても、完全に自分事にできていない」と感じた経験があり、当時それがすごく課題意識として残っていたんです。

だからこそ私が意識したのが、「メンバー全員がブランドリーダーとしての視点を持つ」ということです。自分だったらこのブランドをどうしたいのか、自分の領域で何ができるか、一人ひとりが"リーダー"としての意識を持ちながらブランドを自分事にできるチームにしたかったんです。

そのための場として、全員で「現状・課題・アクション」を考えるディスカッションを年に2回設けました。各自が事前に調べて現状を把握し、課題を言語化し、「自分だったらこうしたい」というアクションまで提案してもらいました。

瀬田： そのディスカッションを行ったことで、何か変わりましたか？

宇田川： 提案の精度がぐっと上がりました。自分の分野だからこそできることが明確になり、施策のアイデアも「ふわっとしたもの」から「実行に落とせるもの」になりました。それが実行スピードも速くする、「毎月何かしら施策を走らせていた」のは、この土台があったからだと思っています。

瀬田： そういった取り組みを通じて、チームとしての一体感もつくられているんですね！

宇田川： そう思います！「現状・課題・アクション」の土台さえ共有できていれば、
入社してすぐでも同じ目線で走り始められる環境だと思っています。経歴やバックグラウンドよりも、ブランドやチームに対してリスペクトを持てるかどうか——結局そこが一番大事なのかなと思っています。

「自分のアイデアが、そのまま形になる」——メンバーへの裁量の渡し方

瀬田： チームとしてこれだけ多くの施策を動かしているのは、メンバーへの裁量の渡し方にも秘密がありそうですよね。実際、どのくらいの範囲を任せているんですか？

宇田川： 基本的に、「現状・課題・アクション」の筋道が通っていれば、やってみようというスタンスです。旗振りは私がやりつつ、施策の発案から実行まではメンバーが主体的に動きます。「それはダメ」ではなく「どうすればできるか」という方向で一緒に考えるようにしていて、提案がブラッシュアップされたら、あとはメンバーに任せます。

自分がメンバーだったとき、考えたことが形になる瞬間がすごく嬉しかったんですよね。その体験を、一人ひとりに持ってほしい——それがチームとしての活力にもなると思っています。

瀬田： 具体的にどんな施策をメンバーが動かしてきたか、教えてもらえますか？

宇田川： 本当に幅広いんですが、例えば——

表参道のアートイベントへのブース出展は、「このイベントに来場される方々と、私たちのブランドが届けたいお客様像に親和性があるのではないか」という視点からメンバーが提案してくれました。ただブースを出すだけでは来てもらえないので、スタンプラリー形式の仕掛けをイベント側に掛け合って実現させたり、制作物から当日対応まで全部主体的に動いてくれました。

ラジオとのコラボ施策は、週替わりでお笑い芸人さんが出演する番組に協賛する形で、まつ毛ケアの継続メッセージを毎日発信してもらいつつ、同時期にキャンペーンを連動させるという設計をメンバーが考えてくれました。

そして特に印象深かったのがなめこコラボです（笑）。なめこって、ブランドのお客様層とも親和性が高く、当時親しんでいた方にとっては懐かしさを感じていただけるコンテンツでもあります。メンバーがゼロベースで「なめこコラボをやりたい」と提案してきて、SNS投票でファンが選んだデザインのグッズが当たるという企画に仕上げました。これがSNSで大きく話題になって、新規流入にもしっかりつながりました。

施策の規模感もリアル・デジタル・コラボと幅広いですが、いずれもメンバーが「やりたい」と手を挙げたところから始まっているのが、このチームの特徴だと思います。

草川拓弥さんとのお仕事——「この方しかいない」と思った理由

瀬田： ブランドアンバサダーとして草川拓弥さんとご一緒することになった、その背景について聞かせてもらえますか？

宇田川： 草川拓弥さんは、人気グループ「超特急」のメンバーでもあり、俳優としても幅広くご活躍されている方です。お声がけしたのは、まさに「今このタイミングで草川さんとご一緒できる」ことに大きな意味があると感じたからです。
チーム内でも、話が進むにつれてわくわく感が高まっていきました。

一番の理由は、草川さんご自身が美容をとても大切にされていることでした。
そして何より、目元がとても印象的なんです。まつ毛が長くて上向きにくるんされており、SNS等でも「草川さんのまつ毛がすごく綺麗」という投稿が話題になるくらい、自然に目元の魅力が際立っている方なんです。

まつ毛美容液が大切にしている「安心して使い続けられる美しさ」を、草川さん自身が体現してくださっている——そう感じたのが、一番の理由でした。

チーム全員で喜んだ日のこと

瀬田： そうした積み重ねの結果、大きな反響があったと聞いています。特に印象的だったエピソードを教えてください！

宇田川： やはり、草川さんのアンバサダー発表の日ですかね・・・・！

これまで仕掛けてきた様々な施策が、一気に大きな反響となって返ってきた日だったので、今でも強く印象に残っています。

メディア発表会では、メディア発表会では、過去最多規模のメディア掲載につながりました。そして発売当日は、想定を上回るアクセスをいただき、サーバーが一時的にダウンするほどの反響がありました。
購入したい方がそれだけ一度に押し寄せてくれたということで、チーム全員で「やった！！」と盛り上がりました（笑）。

SNSでのオーガニック投稿を地道に続けながらブランドの土台をつくり、世の中のトレンドとも向き合い続けてきました。そうした積み重ねの先にアンバサダー施策が重なったことで、大きな反響につながったのだと思います。

瀬田： サーバーダウン凄いですね・・・！社内外での反響はどうでしたか？

宇田川： 社内でも「最近SNSでよく見るよね」と声をかけてもらったり、社長からも反応をいただいたりとブランドの取り組みが社内にも届き始めている実感がありました。「ブランドの空気が変わった」と感じた一年でした。

目指すのは「自然と選ばれるブランド」へ

瀬田： 今後、スカルプDまつ毛美容液としてどんなブランドを目指していますか？

宇田川： まず目先の目標は、まつ毛美容液カテゴリ内で再びトップブランドとしての存在感を高めていくことです。近年は市場における競争環境の変化もあり、改めてブランドの価値を磨き直す必要がありました。25年度には少しずつ手応えを感じられる結果も出てきているので、26年度はさらにその流れを加速させ、再びカテゴリをリードしていく存在を目指していきたいです。

もう一つは、「自然と選ばれるブランドになること」ですね。
今は新規獲得のためにずっと走り続けている状態ですが、本来は「このブランドのファンになってもらえる」状態を作りたいです。
ひたすら追いかけるのではなく、自然と手に取ってもらえるブランドの底上げをしていきたいと思っています。

ラインナップの拡充も進めていて、5月14日にはマスカラも発売しました。
販路もCosme KitchenさんやBiopleさんでもお取り扱いいただけるようになったので、
より多くのお客様にブランドとしての価値を届けていきたいと思っています。

チームの雰囲気——"ライバルでもあり、仲間でもある"

瀬田： チームの雰囲気もぜひ教えていただけますか？
外から見ていると、すごく仲いいなと感じていまして（笑）

宇田川： 一言で言うと、明るいチームですね（笑）。雑談の中から「最近これが流行ってるよね」という施策のヒントが自然と生まれてくるくらい、日常のコミュニケーションが活発でして、仕事の話とそうじゃない話の境界が緩いというか、それがいい意味でブランドへのアンテナにつながっている感じがします。

一番特徴的なのは、お互いの仕事をリスペクトし合っているところですね。同年代でライバルでもあるけど、敵ではない。誰かの施策がうまくいったら「よかった！」って思えるし、困っていたら自分のこととして一緒に考えられる。メンバーと個別に話す機会でも「チームのみんなを尊敬している」という言葉が自然と出てきて、それを聞いていてすごく嬉しかったですね。

私自身もメンバー全員を尊敬していますし、一人ひとり個性がまったく違うからこそ、その違いがチームとしての強みになっていると感じています。

一緒に働く仲間へ——この仕事を楽しめる人の特徴

瀬田： 最後に、どんな方だとこの環境を楽しめそうだと感じますか？

宇田川： 一番楽しめると思うのは、挑戦することが好きな方ですね。このブランドはとにかく新しいことを試し続けていて、うまくいくこともあれば、そうじゃないこともあります。その繰り返しを「やりがいがある」と感じられる方は、本当に毎日楽しいと思います。正直大変なこともたくさんあるんですが、それすら「面白い」に変換できる方なら、きっとこの仕事が好きになると思いますよ。

あとは、様々な方と関わりながら仕事を進めることが好きな方にも向いていると思います。プロモーションは、SNSチームとも、営業チームとも、デジタルマーケティングチームとも、日常的に連携しながら動いていきます。「関わる方が多い分、できることが広がる」と感じられる方は、この環境がとても面白いと感じてもらえるはずです。

瀬田： 働き方という意味では、オンオフのバランスはどうですか？

宇田川： オンオフはしっかりつけています。
私の夏休みは夏季休暇＋有休を組み合わせて計画的に活用することで毎年1週間以上の海外旅行に行くのが恒例になっていまして・・・（笑）。チームのメンバーも旅行好きが多いので、長期休みや有休を使ってしっかり楽しんでいることが多いですね！
やるときはしっかりやって、休むときは思いっきり休む——そのメリハリを大切にしています。

もちろん、担当している仕事に責任を持つことは大前提です。
業務の進め方やスケジュールを自分で調整しながら、責任を持って成果に向き合える人にとっては、メリハリをつけて働きやすい環境だと思います！仕事もプライベートも大切にしながら、自分らしい働き方を実現しやすい職場だと感じています。

最後まで読んでくださった方へ

ここまで読んでいただき、ありがとうございます。

このインタビューを通じて、スカルプDまつ毛美容液というブランドが歩んできた道のり、チームの動き方や雰囲気、そしてこれから目指していく姿——その一端を感じていただけていたら嬉しいです。

• 自分で考えた施策を、自分の手で形にしたい
• ブランドが成長していく瞬間を、チームで一緒に体験したい
• プロモーションの枠を超えて、幅広く挑戦してみたい

そんな気持ちを少しでも感じた方に、ぜひ一度話を聞きに来てほしいと思っています。
まずはカジュアルにお話しするところから、一緒に始めましょう！