元ミュージシャンの北原豪とファッション雑誌の編集やAmazonのWEBプロデュースをキャリアとする浅野雄介が立ち上げたweroll。その展開する事業は多岐にわたるが各々の事業内容のコアにあるものを、その成り立ちから辿り着いたその先まで、2人の対話の中で紹介していくクロストーク。
第3部では、weroll Productionsで狙う世界のトップクリエイターたちが追っている日本のカルチャーの本質、そしてあえてスモールビジネスをやる意味について。また浅野が感じる使命感、そして北原はなぜこれらをやり続けるのか。これまで考え実践してきた濃密な時間から絞り出し、伝えていく。

04.weroll Productions

RE：edit , Culture and Growth. 地方のスモールショップから街の中華屋さんまで。カルチャーと価値を再編集する。

浅野　Productionsは、ここまでこういう（1 weroll one、weroll Ads、2 Poolside）ことをやってきて、いよいよやらなければならない、っていう使命感で始めたプロジェクトです（笑）。

北原　そうだね。そう言うところ（業のような使命感）から始まったんだよね。

浅野　まず、雑誌を作るって話がありつつなんだけど。なぜかっていうと、もともと話してたのがヴァージル・アブローとか、キム・ジョーンズとかね、いわゆる世界のトップを張り続けてるようなクリエイターたちが日本の、それもある時代の雑誌をすごくリスペクトしているっていう話でね。
ヴァージルは、もともとが建築家でルイヴィトンのクリエイティブディレクターとしても知られているけど。その前までは、カニエ・ウエストがやってるYEEZYっていうブランドのメインのクリエイティブディレクターをずっとやってきて、その後に自分でOFF-WHITEっていうブランドを立ち上げてそれも成功してっていう感じ経歴の人です。
キム・ジョーンズは、僕も大好きなんだけど...もうね、めちゃいっぱいブランドやって成功させている”ザ・クリエイター”って感じの人。ちなみに、ヴァージルの前のルイヴィトンのディレクターで、そのあとディオールとかフェンディやって、ダンヒルもやったし、umbro（アンブロ）のクリエイティブディレクターもやってたし、あと何やってたかな。まあそんな、むちゃくちゃすごいなって思えるクリエイター、デザイナーなんです。

この人たち筆頭に彼らのようなクリエイターたちが来日した際に、実は日本の雑誌を集めてるんだっていう話でね。主に80年代から2000年代初頭、2013年ぐらいまでの雑誌をとにかく集めていて、特に2010年代ぐらいの雑誌をめちゃくちゃ好んで集めてる。彼らが古着屋じゃなくて、古本屋に行くというのは聞いていてやっぱ「日本のクリエイティブワーク」っていったら、カルチャー雑誌だったんだなと。それって彼ら、世界のトップクリエイターたちの今のアイディアソースになってるのは、100パー間違いない話なんです。だから、NIGOさんとかがトップクリエイターになるわけです。世界ですごく尊敬を集めていて。彼のやり方、ビジネスワーク、クリエイティブワーク含めてなんですけど。
それ考えた時に、その彼らが特に注目している2010年代、僕がちょうど働いてたような時期の雑誌たちって、ほとんどが今廃刊しているんです。ちょっと、日本やばくない!? ってなるじゃないですか。アレが生き残れないってなると「本当に日本のクリエイティブ（に対する価値観）ってなんなんだろう？」って話になってしまって。

日本のクリエイティブの底力を呼び覚ます、使命感のようなもの

浅野　ただ、当時のああいうクリエーションの仕方ってまあ1冊あたりで、信じられない予算をかけてるわけですよ。例えば、『HUGE』のNonnativeのページなんですけど。（ページを開いて）さて、これどこで撮ったでしょうか？

ーー わからないです。

浅野　これ、スタッフ10人連れて行ったんですけど...これモロッコまで行ったの。この5ページ撮るために行ったんですよ。

北原　やば、モロッコすか

浅野　製作費で、ウン千万かかって。

ーー　しかも結構間の真ん中ぐらいのページですね、巻頭とかじゃなくて

浅野　そうだよね。で、この雑誌を1冊やるのに本当にお金がかかってるんですよ。当然、相当気合い入ってて。今こんな豪勢な作り方、絶対できないんで。だって、巻頭の特集でもこのページ数のためにモロッコはいけないでしょ？（笑）っていうのがあって。でもそういうクリエイション、豪勢で贅沢な作り方も含めて知ってるからこそ、もうちょっと時代に合ったやり方に変えて行ければって強く思う。そう、この当時のことで良くなかったのは「クリエイティブはめちゃくちゃ良かったんだけど、ビジネスになってなかった」っていう（笑）。あの、悲しい話なんですけど...

北原　根本的にそうなんですよね。

浅野　根本的な話なんですけど（笑）。

北原　でも確かに、全部の写真のクオリティが高いよ。

浅野　本当に、当時出てたクリエイターたちはもう本当に超一流なんで。こんなやり方を知ってる人たちで今、くすぶってる人たちが結構いる。ただ、なんかそういう人たちを呼び起こしながら、もしくはハッパをかける意味も込めながら、僕らで、別のところでキャッシュポイントを作りながら、雑誌とかそういうクリエイティブワークが存続する仕組みを作りたいっていう。ただそれを大企業向けじゃなくて、やっぱりスモールビジネスだよね、ってことで。タイミングの問題もあったんですけど、北原さんがスモールビジネスのビジネスオーナーになり続けていた時期だったのもあって。そういうところに向けた視点がいま特に大切だよねと。まあ、まずは始めようというところで、やっていった話ですね。

悲しい話としては、この頃の雑誌編集者たちって、結構な人たちが今すごくお固い仕事してて、もう危ない仕事したくないっていうマインドになっているっていうのがあるんですよ。

北原　歳とると。

浅野　歳とると（笑）。で最近話してるんですけど、みんな堅い方に行くんすよ、どんどん（笑）。多分死ぬまで食えるだろうけど、それでいいのか？ みたいな。だからその問いかけを、実際に僕らで『Attempt+』ってzineにおこして、やっていってというところなんですけど。
これも相当、やっぱりクリエイティブとしてはかなり良かったんじゃないかなって。これ改めて見ると、結構なクオリティになってる。実際（制作も）めちゃめちゃ大変だったんで、企画時点の姿と全然違うし。こういうのを出し続けていく働きが効いていく、これが出版されてみたら実際に、「なにか」思ってた人たちには確実に届いて行ったんです。

北原　ブランドとかショップやってる人たちとかが、しれっとECで買ってくれてるからね。

浅野　そうですね。購入してくれた人で、明らかに、あ、この人なんか名前見たことあるっていう著名なクライマーとかも何人かいるんですよ。ああ、本当にやっぱちゃんと届く人には届いているねと。それきっかけでまた、新たな話も出てきたりもしていて、やっぱ思った通りというか。やっぱクリエイティブにして、しっかり届く形にして、ものにしていくのが大事なんだなっていうプロジェクトですね。

試み、企て。失敗するだろうって言われるほどのトライを僕らがやっていく意味

北原　ま、色褪せないしね、多分これ。

浅野　そうですね。なんかこういうのがいいよね。『Attempt+』自体はいろんなことを含むキーワードで。これを最後どういう形で締めるのかっていうと、タイトルワークで。いろんな抽象的なキーワードが色々出てきたんですけど、その中で最後はみんなで「クライミングにまつわるところだけど、絶対にクライマーじゃないとわかんないような単語」みたいなのをとにかく北原さんに出してくれと。1号目それにしようぜっていう話から入ったんですけど。
それでいっぱいあった時に、北原さんが「Attempt」がいいんじゃないかって。この単語が、Attemptなんとかdoingというか、「Attempt」+「名詞」だったり、動名詞で、「何々を試みる」とか。Attemptそのもので「企て」とか「試み」とかで、中でも非常にハードなものというか、大抵そのattempt doingって使う時って、失敗した時にいう「試みた」なんで。「おおよそ失敗されることが想定されるぐらい、難しいことの試み」っていうのがイメージとしてはあるので、それはこのプロジェクトの使命としては、いいんじゃないかと。

北原　クライミングで、登るっていうか「登ろうとしているようなこと」に。トライするみたいな意味なんだよね。

ーー　最初は「Attempt」これだけのタイトルのはずだったけど、プラスをつけた理由は？

浅野　クライミング系キーワードは出てきたんだけど、より抽象的でいいなという。例えばバスケとかでも、「made attempt」って言って、得点につながらなかったんだけど、頑張ったやつっていう風に使う。その「made attempt+なんちゃら」みたいなことを含んで行ける。なんかそういう使い方も含めて、ちゃんと意味を持たせた抽象的なワードになるかなっていうので。

Productionsの事業として、もうひとつは「モノ作っちゃおうぜ」っていうのもテーマで。僕らで言うと、リアルなものを作れる強みもいっぱいあるんですよ。僕も昔から、それこそミヤシタタカヒロさんとか、ホワイトマウンテニアリングとか、名だたるブランド、クリエイターと一緒にコラボを作っては売ってきた。なんか、そういうのも色々やってきて、やっぱモノ作れるんじゃないかと、改めて検討をして。
そのタイミングで、NIGOさんのところにいたハイロックさん*1と話ができてたんで。それが実際形になった。

北原　アツいね。

浅野　アツいですよね、この流れ。象徴的にやるべきなのは、雑誌やクリエイティブワークなんですけど。それと合わせて、なんか僕らでモノ売ってくっていうところに、マーケの会社がやってる、広告の会社がやっているというのは説得力も生まれるし。実際そこそこ売れてるし。…追加の発注をしなきゃいけない問題が、まだ解決してないんすけど（笑）。早くしないと、ユーザーに怒られる。

北原　あとやっぱスモールビジネスにちゃんと焦点当てたいっていうのがある。いいものを広める手段っていうのは1つになり得る、なり得たい。それもなんか、ただ単純にいいって言われても、反応しようがないじゃないすか？ なんかこう観光とかでよくある、結局なんかもう「風光明媚でご飯が美味しい」「温泉あります」みたいなやつ。それはもちろんいいんだけどさ、もうどこも一緒じゃん。なんか「いいものいい」って言われても反応できないけど。でも、今回でいうとクリエイターと掛け合わせて、違うフックを作るっていうテーマがあって。

浅野　そうですね。まあ、それもありつつ、大切にしたいところとして言ってたのは。とにかく、こういうプロジェクト、地方創生とかってなると、本来フックしかないっていうことってあって。割とあるあるなことだらけなんですが、そのカルチャー、それはブランドなのか、ショップなのかコミュニティーなのかっていうのは問わずにありのままの価値、みたいなのを僕らで別のスライス作ってあげて、フックアップしていく。
で、その後に彼らが勝手にフックアップされてくっていうのが多分いいと思っていて。それがあるべき姿だよね、というか。最終、やっぱやりたい先の先には、僕らが追いかけてた野村訓市さん*2っていう男がいて（笑）。野村訓市、自分のやってるワークスは野村訓市のワークスですとは言わないんですけど、勝手にかっこよくなってて、勝手にフックアップされて、誰だろって蓋開けてみたら、またお前かっていう。それがいいなと思っていて。そういうビジネスをしたいっていうかね。

彼の場合は周りにいる人たちが海外のクリエイターたちなので、そのフックアップの仕方とかもド派手なんだけど。こちらとしては、もう本当にスモールビジネス。誰も目をつけないようなところ。僕らが目をつけなければ、もしかすると、数年後になくなってしまうかもしれない「けど、残すべきヤバいもの、ひと」みたいなとこに、クリエイティブの力というか。さっき言ってた、カルチャー誌流のやり方、クリエイティブワーク、カルチャライズみたいなのを入れていく。それによって勝手に彼らがフックアップされていく、かっこいいねって言われていくっていうのが理想的です。単にかっこいいねって言われるだけじゃなくて、お金にもなるような形にね。

北原　あとは、なんでそんなことをしているのか？みたいな話をさせてもらうと端的に言うと僕はやっぱり、よりよく生きたいってとこなんですけど。「いいと思うもの」があんまり共有されずに、「いいとは思えないもの」に駆逐されていくとか、そういう様子を見ていて、別にそれはそれでしょうがない部分って場合もあるんだけど。でも、自分なりにちょっとできることをやりたいって言うのに尽きるかな。
クライミングもそうなんだけど。本当に生涯スポーツとして、人の行動もマインドも変わるスポーツとして素晴らしいと思ってるんで。なんかやることが見つからないとかね、そういうこと言う人たちの、1歩になったらいいなと思ってるんですけど。続けてもないのに、目的なんか出てくるわけないじゃんっていうのがあって。

そういう時ってただ迷ってても多分しょうがないわけよ。本当に絶対あなただけ、あなたがやるべきこと、なんていうのはないからさ、世の中に。ある程度、縁みたいなこともあるし、「あらゆる素晴らしいこと」を自分だけができるわけないじゃん、この有限の人生で。だけど、1個のことちゃんと続けてるとすごいそこから縁が繋がってったり、展開するってのがあるから。ってこういうきっかけの1つとしては、自分は『Attempt+』みたいな姿勢が素晴らしいなと思うし。広めていきたいなって思うんですよ。

浅野　まぁ、結構そうですよね。その自然な欲求・欲望的なところで言うとーーーさっきのプールサイドの話じゃないですけど、とにかくそれがお金になるかどうかとか、それ自体がなんかイケてるか、イケてないかっていう価値判断より先に、とにかく動けるもの、僕らでできること。で、少なからずそれをいいって思ってる人がいるのであれば、やった方がいいでしょうっていう判断でしかないんですけれど。それで、とにかく始めてみていて。...続けた先にはきっとなんかあるなって。
例えば、野村訓市さんのチームのTripstarだと、基本は内装屋なのにいっぱいやってることがありまくって。例えば映画の『犬ヶ島』、ウェスアンダーソンの。これも彼らのプロデュースだったりして…だんだん取り止めもなくなってきてるけど、話しておくことありますか（笑）？

分断された最もたるもの、映画の広告宣伝をアップデートする

ーー　そうですね…戻りますが映画の話題が出たので。weroll Adsの話で、『スパイの妻』から、現在も結構、映画の広告が多いっていう話でした。特化型っぽくなっていってる現状があるのかなと思うんですけど。映画の広告に特徴的なことってなんですか？

浅野　映画の広告でデジタルだと、代理店としては3社ぐらいしかやってなくて。なぜかっていうと、めっちゃ難しいからです。まずターゲティング組もうとした時に「この監督って前の作品これでしたよね」とか「この女優さんってこういう層にウケますよね」とか、こういう作品ですって言った時に「ああ、これだったら日比谷シャンテですね」みたいなのが浮かばないと、どこの地域や層で観られるかってことすらイメージできないと、映画の宣伝ってできないんですよ。で、それだけ映画を観てきていて、映画の宣伝・広告、いわゆる配給系の宣伝広告に関与した経験か、もしくは映画の製作に関与した経験があって、かつデジタル広告が分かってる人って日本にほとんどいなくて。そういうこともあって、うちができるっていう話を聞いたら、みんな割と頼んでくるっていう。大手さん以外。

表層に出るものだけだと文脈理解がかなり難しいですね。僕も最初やってみて、結構面白かったのがtwitterとかfacebookとかのSNSでファンとか投稿とか分析してたら、「黒沢清さんって日本とフランスだと、フランスの方がめちゃくちゃ人気あるね」みたいな。トリプルスコア以上ついてるみたい。全然ファンの数違うから「逆にフランスでやった方がいいんじゃないか」みたいな話、言いましたよね（笑）。フランスのメディアに先に紹介させて、すごい作品がでてきたって記事を出して。

北原　それを逆輸入しよう、みたいな。本当に独自資本だったらやれる。

浅野　やれますよね。そういうところというか。デジタルを駆使しながら、映画の文脈を理解してくれて、それをマネジメントしてくれるとか。両方に関与した経験のある人ってウチくらいにしかいないですね。

北原　さっき（パート1）のあの、なんかITとか技術わからないから断絶してきた、一つの例じゃない？

浅野　最たる例ですよね。映画の、特に国内の映画の作り方ってすごい分業制なので、すごく古い体制でめちゃくちゃ分断してるんですよ。そのくせプロデューサーは、分断してるが故にプロデューサーになってしまうと、その分断をカバーしないといけないから死ぬほど大変っていう、全部の穴埋めができないといけないんで。っていうところから、その1つ1つのパーツで言うと、かなりセクショナリズムで切れちゃってる。なので大手さんだと、うちに頼んでこない。時々いただけるんだけど、あんまり来ないっていうところで言うと「広告のことは特定の誰々さんに頼んでるんで」みたいな。「パフォーマンスとか見ないんすか？ 」と。いくら出稿してるかもわからないという。

だけどいま映画って売れないじゃないですか。そこが時代の流れで、それでみんな求めてきてる。広告っていうよりかは、マーケティングにかなり近いんだけど、広告も成果を出すっていうところにかなりフォーカスされていて。成果が出ないものは出ないんだよねっていう若い世代たちが、今ようやく配給とか広告宣伝の世界にも入って来ている。ただ、新たな方法論がまだないってところに対して、僕らが作品のコンセプトから入って、実際にその映画自体や、ユーザーたちがどの辺にいそうかみたいなことも理解した上で入り込む。当然、配給さんたちはそこをもっとずっと考えているから、彼らのアイデアを聞きながら一緒にやっていく。そのぐらいできないと、参入も難しい世界だよねっていう。これを全部理解した上で、やれます、やりますって言える。こういうのがwerollのケイパビリティでもあるってことだよね。

（終）

*1　ハイロック(hirock)： アパレルブランド「A BATHING APE」でのグラフィックデザインを経て2011年に独立。デザインワークをコアとしたマルチクリエイターとして各方面で活躍している。werollではProductionsでのマーチャンダイズ第一弾を手がけている
https://productions.weroll.co.jp/pages/weroll-productions

+2 野村訓市（のむらくんいち）：Tripstar代表。IDEE創始者の黒崎輝男に見出され、クリエイティブレーベルのsputonikでさまざまな活動（店舗、雑誌『sputnik : whole life catalogue』制作、イベントなど）を開始。その後はマルチクリエイターとして、執筆、俳優業、デザイナー、ラジオパーソナリティと幅広く活躍。映画『ロスト・イン・トランスレーション』にも東京の街の若者たちとして彼ら周辺が出演している。

Cross talkers;

Asano Yusuke　weroll共同代表

https://www.wantedly.com/id/asano_yusuke_weroll
HOUYHNHNMやEYESCREAMなどのライフスタイル雑誌/WEBマガジンの編集者・広告営業から、一転、AmazonのWEBプロデューサーに。その後、独立し、2019年デジタルマーケティング会社weroll Inc.設立。マーケターはDJのようなものだと考えているが、DJ自体はあまり上手くない。PDCAを含め、自転車、レコード、スケートボードなど、回るものが大好物。気持ちは生涯編集者。青山学院大学卒、中央大学法科大学院中退。千葉県出身。

Kitahara Gou weroll共同代表

https://www.wantedly.com/id/gou_kitahara
大学在学中から音楽活動を始め20代をインディーズのバンドシーンに捧げる。この時に、作品や見え方にこだわり過ぎて周りが見えなくなる間違いや、限りある中でもこだわり抜いて最善を尽くす喜びを学ぶ。そのモノづくりの経験や挫折から、現在は企業やサービスの「伝えたい」ことを「伝わる」に変えることを信条に活動。Webサービス・アプリの構築からグロースまで支援する株式会社Sunborn代表、マーケティングの力で企業をグロースする