こんにちは！採用広報のアヤです！

　SUPER STUDIOはD2C支援企業として、ビッグデータ解析による世の中のニーズの抽出、商品開発、基幹システム「EC Force」の提供、広告運用、生活者のもとへ商品を直接届けるところまで、全ての工程をワンストップで提供しています。

　「D2C」というキーワードは昨今よく耳にしますが、類似したビジネスモデルで「SPA」という言葉があります。今回は、「D2C」「SPA」とは何か？「D2C」と「SPA」の違いとは？2つのビジネスモデルを定義して、お伝えしていきます。

「SPA」とは？

　SPAとは“Specialty Store Retailer of Private Label Apparel”の頭文字で、1986年にアメリカ衣料品大手GAPの会長が自社の業態を指して作った造語です。商品の企画から製造、販売まで一貫して行う「製造小売業」という意味で、中間マージンを省いて企画から販売までの時間を短縮できることが特徴のビジネスモデルです。

　SPAと従来のメーカーの違いとして、商流の変化があります。従来のメーカーは卸や小売事業者を通して店舗販売を行ったり、EC事業者へ委託してWebページで販売したり、商品企画した後は外部に委託することが多いのですが、一方でSPAは前述の通り、企画から製造、販売までを自社が一貫して行います。SPAのメリットは直営店の売上やどのような商品が売れているか直接メーカーが把握することで顧客ニーズをいち早くキャッチし、商品開発に活かせることです。しかし、全てを一貫してメーカーが管理しなければならないため、対応できるシステムやノウハウが必要になります。

　このSPAの代表ブランドとして挙げられるのがユニクロやZARAなどです。皆さんもご存知の通り、ユニクロは国内でいち早くSPAを取り入れた、グローバルにシェアを拡大しているブランドです。ユニクロは合繊メーカーと協業して開発した画期的な素材や高品質な天然素材を使用し、他社では真似できない独自商品を開発しているのが特徴です。また、ZARAはスペインを代表するSPAブランドで、シーズン前に作る服は全体の2割、残りは世界の流行に合わせて生産をしています。さらに商品開発のリードタイムは約2週間と非常に短く、多くの商品数を小ロットで生産し、常に新作が店頭に置いてあることが特徴です。

SUPER STUDIOが定義する「D2C」

　次に、D2C(Direct to Consumer)が一体どのようなビジネスモデルなのかを説明します。一般的に「メーカーが自社で企画した商品を、自社のECサイトを用いて直接消費者に販売する仕組みで直接販売のひとつ」といわれていて、SPAとほぼ同じような意味で使われています。しかし、SUPER STUDIOが定義するD2Cとは「デジタル化によって変化した消費行動に最適なマーケティングフレームワーク」であると考えています。

　そのフレームワークは以下の要素で構成されています。

1. デジタルファースト
2. ユニークな体験を与えるプロダクト
3. 垂直統合したサプライチェーン
4. 顧客とのダイレクトな対話
5. データ・ドリブン
6. VCから資金調達

①デジタルファースト

　D2Cは自社ECサイトを立ち上げ、デジタルファーストで戦略を立てるのが主流です。実店舗での販売は中間コストだけでなく家賃などの固定費がかかりますが、デジタルでブランドを立ち上げることで、その分、商品開発にコストをかけられます。また、商品に関する情報を発信するスピードもデジタル広告やSNSの方が確実に速いですし、実店舗では取れない顧客データやSNSで直接顧客とコミュニケーションをとれるので、フィードバックを再現性高く商品につなげられます。

　ネットワーク技術の発展やスマートフォンの普及により、デジタルを通して効率よく顧客とコミュニケーションが取れるようになりました。さらに、新型コロナウイルス感染拡大の影響でデジタルシフトに拍車がかかり、ECを利用して買い物をする生活者が増えました。EC化が進む世の中で、デジタルを利用しない理由はないのではないでしょうか。

②ユニークな体験を与えるプロダクト

　安く機能的価値のある商品を買える今の世の中に、消費行動にも変化が起き、多くのモノを所有するのではなく、商品が生まれたストーリーや世界観、コンセプトに共感したり、そこから得られるユニークな体験を求めて商品を購入するようになりました。生活者はただ役に立つ商品を買うのではなく意味のある商品にお金を出すことが増えましたが、その背景にはSNSで情報を共有したり情報に触れたりするライフスタイルの変化があります。そしてSNSで情報を得た、憧れの商品をWeb上ですぐに買えて、その買った商品をまたSNSでシェアすると、また反響がある。ユニークな体験を与えるプロダクトは、そんな現代の消費行動に合った一つの要素だと考えます。

　皆さんの周りにある商品を思い浮かべてみてほしいのですが、例えば従来の電子レンジ特有の「チン」という音ではなく音楽が流れる電子レンジの「BALMUDA」など、ユニークな体験を与える商品は比較的高価なものが多いはずです。しかしLTVベースで見ると、機能的価値しかない商品より価格が2倍であってもユニークな体験を与える商品が売れている事実があります。また、デジタルマーケティングとの相性が良く、デジタルマーケティングで費用を抑えつつ、ユニークな商品で購入数を伸ばすことでユニットエコノミクスが成立しやすくなります。

③垂直統合されたサプライチェーン

　自社ECサイトを持つということは、自社でサプライチェーンにかかる役割を担いコントロールする必要があります。製造した商品を出荷する際の準備や、コールセンター体制の構築もしなければなりません。外部に委託すれば、コストはかかりますが手間はかからない。しかし、今までの方法ではブラックボックスだったコスト構造も管理できるため、様々なマーケティングを組み高速PDCAを回すことが可能になります。顧客に提供したい体験を設計し、モール型ECサイトのルールに依存せず、広告やロジ・コールなどの事業者との接点にも一貫性を持った施策を立てられます。これは結果として、LTV向上につながるでしょう。ただ、全て管理するにはノウハウやリソースが足りないメーカーも多く、管理しきれないという事態にならないよう気をつけなくてはいけません。

④顧客とのダイレクトな対話

　デジタルファーストなマーケティングでは、商品を販売する前からSNSで顧客とコミュニケーションをとったり、販売後もPUSH型でファンとオンライン・オフライン含めてコミュニケーションをとれます。顧客と対話を増やすことで、ブランドの世界観や商品の価値を感じてもらえているか、ダイレクトにフィードバックを受け取れます。これらを商品開発や新しいマーケティング施策に活かせることは大きなメリットです。次のデータ・ドリブンでお伝えしますが、「顧客の声」というのは実際に顧客が発した言葉だけではなく、アクティビティログなどのデータと両方で判断し、本質を探らなくてはいけません。

　また、顧客とのコミュニケーションという意味ではクラウドファンディングとの相性が良く、SUPER STUDIOではブランド立ち上げ時に利用するケースもあります。クラウドファンディングは出資者にとって「通常では関われないような素晴らしいプロジェクトに関われた」という社会的意義が大きく、目標金額に到達した際に出資者へ開発した製品やグッズを送るなどのリターンがあります。プロジェクトが成立してからも出資者は顧客としてフィードバックをしたり、ブランドをさらに応援してくれるファンの一人になってくれるかもしれません。

⑤データ・ドリブン

　ECのデータは、顧客のアクティビティログです。前述の通り、商品の分析を行うには対話によって生まれた顧客の声と、データによるアクティビティログの両方から判断することがとても大切です。自社ECを持つことは、あらゆるデータから精度の高い意思決定を可能にします。その理由はデータ・ドリブンなマーケティング活動ができるからです。どの商品をどのような属性の顧客が購入しているか、消費者の行動履歴からどのタイミングでカート離脱しているのかも分かります。結果、スピード感を持って商品の改善、次の商品開発に活かせます。

⑥VC(ベンチャーキャピタル)からの資金調達

　この要素についてはそもそも全てはマーケティング施策次第であって資金調達が必須というわけではありませんし、資金調達を行う場合もVCでなくてはいけないというわけでもありません。ただ、多くの資金を調達することができれば、よりスピード感を持って事業拡大を推進できるようになっていきます。D2Cはあくまでもマーケティングフレームワークなので、SUPER STUDIOではベターだという程度に捉えています。

　デジタル＆データ・ドリブンであることの大きなメリットとして早期に事業のユニットエコノミクスの成立可否をある程度高い確度で見極められます。そのため、投資する側のVCや銀行などもD2C事業の成長スピードや成長確度の高さが判断でき未来への投資を決めやすいです。また、投資してもらうメーカー側も「資金を投資してこれだけ踏み込めば、これだけ事業が伸びる」という絵を描きやすく、さらにVCからの投資は事業支援を受けられることもあるなどメリットがあります。

「D2C」と「SPA」の違い

　これまでSPA・D2Cの定義を説明してきましたが、この2つのビジネスモデルの違いは何でしょうか？SPAにはない、D2Cブランドの特徴を見ていきます。

①販売経路はECがメインチャネル、オンラインとオフラインをうまく融合

　SPAは直営の実店舗がメインの販売チャネルで、他のチャネルとしてECを利用しているメーカーもあります。しかし、D2Cブランドは自社ECをメインチャネルとして商品を展開するため、実店舗では取れない細かなデータを取得し、マーケティング活動に活用できます。実店舗やポップアップストアを展開しているD2Cブランドもありますが、認知向上や売上を作ることが目的ではなく、顧客とリアルでコミュニケーションをとれて商品の体験をしてもらえる、ブランドの世界観やストーリーを顧客に直接伝える手段としてオフラインを利用しています。このようにD2Cブランドは実店舗でリアルのコミュニケーションをとることもありますが、主にSNSを顧客とのコミュニケーションの場として利用しています。自社ECサイトだけでなくSNSでブランドからのメッセージや世界観を発信できるのはもちろん、顧客から直接商品へのフィードバックを得て、新商品のヒントにつなげるなど、高速PDCAを回して商品開発への活かせるメリットがあります。実店舗でのコミュニケーションで拾いきれなかった顧客の声をオンラインで拾えるため、実店舗展開だけのメーカーよりも圧倒的な量のデータを取得できます。

②世界観やストーリーを重視したプロダクト

　SPAは比較的低価格で、市場のトレンドや顧客のニーズに合わせた商品開発を行っており、マーケットインの商品を生産する仕組みはできましたが、一方で様々なメーカーが同じような商品を作るため類似品が世の中に溢れてしまうという特徴もあります。結果、価格でしか競争できなくなり、大量に商品を生産してコストを下げられる大手企業が有利になってしまいます。しかし、SPAのメリットは企画から販売まで一貫して行っているため、本部と店舗が連動して企画の意図や販売戦略をお互いに共有できます。価格競争では大手企業が有利になってしまいますが、本当に顧客が求めている商品や高品質な商品で大手企業と勝負できるのがSPAの強みです。D2Cブランドも顧客の声を商品開発に活かしていますが、世界観やストーリーを重視しているため共感した顧客が商品を購入してくれます。価格で競争するのではなく、ニッチなターゲットにアプローチでき、LTV向上につながることがD2Cの強みです。

　企画〜販売まで一貫して行うという意味ではD2CとSPAは類似しています。しかし、D2Cが盛り上がっている理由として、コロナウイルスの影響でさらにデジタルシフトが進む中、自社ECを利用した販売方法が今の消費行動に合致していますし、実際にSPAであるZARAも実店舗を大量に閉め、EC強化に踏み切りました。これからSPAもEC化が進んでメインチャネルとなり、「D2C」と「SPA」の垣根は徐々に少なくなっていくのではないでしょうか。