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The Entrepreneur #2 オリエンタルラジオ・中田敦彦氏~労働2.0 アントレプレナーとして生きる新時代の働き方~

社内外の様々なアントレプレナーをお招きし、セプテーニグループに所属するひとりひとりがそれぞれの「アントレプレナーシップ」について、考えてもらう場をつくりたいと企画された”The Entrepreneur”。

第二回目のアントレプレナーは、オリエンタルラジオ・中田敦彦さんです。

マスターマインドエンターテイナーとして、芸人の枠に留まらず、幅広いフィールドで活躍する中田さんが考えるアントレプレナーシップとは?
最新著「労働2.0」でも語られている「新時代の働き方」をテーマにお話いただきました。


中田 敦彦 (Atsuhiko Nakata)
1982年生まれ。慶應義塾大学在学中に藤森慎吾とオリエンタルラジオを結成し、2004年にNSC(吉本総合芸能学院)へ。
同年、リズムネタ「武勇伝」で『M‐1グランプリ』準決勝に進出して話題となり、2005年に『エンタの神様』(日本テレビ系)などでブレイク。バラエティ番組を中心に活躍する。
2016年には音楽ユニットRADIO FISHによる楽曲『PERFECT HUMAN』を大ヒットに導き、NHK紅白歌合戦にも出場。
2018年には、自身のオンラインサロン「NKT Online Salon」を開設。
アパレルブランド「幸福洗脳」を立ち上げ、経営者としての手腕も注目されている。


1.起業に必要な4つのこと

<まずは1人でやってみる>

セプテーニさんには、「企業内起業」があると聞きました。
僕も吉本興業に所属しながら、スタートアップ事業のようなことばかりやっているので、言ってみれば僕自身、「企業内起業の塊」のようなものだなと感じています。 

どうしたら起業できるのか?
結論から言うと、起業に必要なことは、実はたったの「4ステップ」しかないと思っています。

①まずは1人で黙々とやる
②壁にぶつかっている様子を誰かに見てもらう
③仲間になってもらう
④壁にぶつかっても諦めない


すごくシンプルです。でも僕が今までやってきたことは、全てこの4つに当てはまります。

僕は「アイディアには価値がない」と必ず思うようにしています。

例えば面白いことを思いつくと、みんな飲み会の場などでそれを語りますよね。でも、実行しない。
実行する前に仲間を集めようとしちゃうんです。でも実績がないのに、そのアイディアに時間を割いて協力してくれる仲間が集まるわけがないじゃないですか。

だからまずは1人でやってみることが大事。

やっていると必ず壁にぶつかります。その様子を周りに見てもらったり、聞いてもらったりしていると、意外とそのあたりから仲間が集まり始めます。

実は、オリエンタルラジオ結成前に、1人でネタを100本つくっていた時期があるんです。そのネタをもとに、学園祭で同級生と漫才をやりました。でもあるとき、その同級生に言われたんです。
「プロになる気はない」と。

そんなとき、当時撮っていた学園祭の記録用のビデオをたまたま見た藤森くんが、「俺、お笑いやりたい」と言ってくれたのです。

1人でネタを作っていたから、最初の相方と漫才ができて、さらに本気でやりたいと言ってくれた藤森くんが現れた。
最初に僕がネタを作り始めなかったら、オリエンタルラジオは誕生しなかったんですよね。



2. RADIO FISH結成とPERFECT HUMAN制作の秘話

<目の当たりにしたレッドオーシャン>

そうして藤森くんと「オリエンタルラジオ」を結成し、無事にデビューもできました。皆さんご存知かもしれないですが、当時はお笑いブーム全盛期です。テレビ局もすごく儲かっていました。なので、僕たちも「一発当ててやるぞ!」と意気揚々と乗り込んだわけです。
最初はその波にうまく乗れました。でも徐々に雲行きが怪しくなってきた。

「ちょっと待てよ、レッドオーシャンすぎないか?」と。

今20~30代でゴールデンに冠番組を持っている芸人さんなんていないですよね?
なぜなら、ダウンタウンさんやナインティナインさんが20代の頃から冠番組を持って、それがずっと続いているわけですから。さらには坂上忍さんやヒロミさんが、舞い戻ってきちゃいましたから。
「いよいよ俺たちが活躍する番だ!」と思っていたら、当時の常務が帰ってきちゃう、そんな会社ありますか?

ああ、僕たちが夢見ていたお笑いゴールドラッシュは大分前に終わっていて、
この先はどんどん先細っていくのかもしれないと、そう感じるようになりました。

だったらフィールドを変えよう。吉本興業で芸人やりながら、音楽をつくってみようと思いつきました。まさに、企業内起業の始まりです。


なぜ音楽に目をつけたか。
お笑いのライブは、観客を集められて4-500人。多くて1000人という規模感です。でも音楽アーティストのライブは、数万人という規模感。
主催者側の利益面で考えると絶対に大きな規模感のほうがいいですよね。

であれば、オリエンタルラジオを小規模でも大規模でも全業種に参入できる形態に切り替えようと思いついたわけです。
そこで、まずは音楽という「ツール」を手に入れよう、と。



<成功者にはリスペクトして、パクれ>

でもいざ作ろうとすると、音楽ってものすごく難しい。
皆さんからすると、PERFECT HUMANのイメージが強いと思いますが、あれも実は6曲目。
その前に売れなかった5曲の失敗があるんです。

実は僕、歌が上手ではないんですよ。歌えないけど、音楽はやりたい。
1曲目をつくるとき、どうしたものかと音楽番組を観ながら自分なりに分析し、様々な仮説を立ててみました。そうしたらヒントが見えてきた。
「口パクだ」と。

口パクのアイドルもあんなに売れているし、エアバンドで紅白にいくグループもいますよね。
成功者には「とにかくリスペクトして、パクる」! 
嫉妬したらおしまいです。悪いところ(やらない理由)を探しちゃいますから。

そうしてできたのが1曲目。
僕と藤森くんが歌うんですが、口パクの音源は全く別の人、という曲です。
絶対に売れると思いました。しかし、いざお披露目してみたら、ファンに怒られてしまったんです。
「なめるな」と(笑)。

何かをやり始めて、それに協力者が現れてくると、言いだしっぺには責任が生じます。
当然、藤森くんやその他のメンバーから「お前の言う通りにやってみたけど、うまくいかないじゃないか」と責められます。

こんな壁にぶつかったとき、みなさんに必ず言ってほしい言葉があります。

「僕に考えがあるんだ」。

この一言だけです。

この言葉を言ったからには、トライ・アンド・エラーで思いついた考えを全部実証させる必要があります。そうすれば、「仮説・実行・検証」という時間稼ぎができますから。
仲間が離反する前に、時間をつくるんです。



<PERFECT HUMAN制作秘話>

そうこうしている中で、藤森くんの歌が上手いことに気づきました。
歌は藤森くんをメインにしようと決めました。さらにダンサーの4人もプロなので、ダンスも言うことなし。

あれ、ちょっと待てよと。僕だけ、歌もダンスもできない。でもやりたいのは僕。
センターとりたいのも僕です。恥ずかしい話ですよね。

少し話がそれますが、「起業」とか「スタートアップ」といった言葉は、すごく格好良く聞こえますよね。でも実は、それに関わる全てのプロセスが「恥ずかしい」ことでできていたりするんです。
これが俗に言う「恥の壁」です。プランを立てて1人でやることも、そのプランを話して「なにそのサービス!当たる?大丈夫?」と言われることも、全部恥ずかしいんですよね。

僕だけ、歌もダンスもできないのに、やりたいのは僕。
そんな圧倒的恥ずかしさの中で、「じゃあどうするか?」を考えるわけです。

こういう壁にぶち当たったときに、逃げたり止めたりするとイノベーションは起きない。どうにかその壁を迂回してやろうという小狡さが必要。そんなときにイノベーションは生まれるものだと思うのです。

何もできない、でもセンターにいたい。じゃあ、どうするか?
そうだ、センターにいなきゃいけない理由をつくればいい。

僕のことを歌った歌なら、本人が必要じゃないか?でも最初から僕がいたら飽きてしまうだろう。
サビまで後ろに隠れてみたらどうだろうか?その間、藤森くんが素晴らしい歌唱力で僕のことを歌い、
サビになったら藤森くんに下がってもらう。そこで僕がセンターに出る形にすればいいんじゃないか?
でも曲を聴いているうちに「なぜこいつが前に出てきたんだっけ?」と忘れられるかもしれない。
じゃあ、サビでは藤森くんに僕の名前を連呼してもらい、観客に思い出させよう!

そんな流れで出来上がったのが、「PERFECT HUMAN」なんです(笑)。



PERFECT HUMANの栄光と失敗

でも、実は僕にとってRADIOFISHは少し苦い思い出なんです。
PERFECT HUMANがうまくバズって、紅白歌合戦にも出場できたわけですが、お金に関する権利のことを一切意識しておらず、「栄光=成功」だと思いこんでいたんですよ。
つまり、何か光が当たれば、お金は自動的に稼げるものだと思っていたんです。これが甘かった。

RADIOFISHは自分で考えた企画案ですが、自分の費用で自分のビジネスとして全て責任を持ってやったわけではなかったんです。レコーディング費用などは吉本興業に払ってもらっていたんですね。

利益は投資先に返ります。なので、リターンは全て吉本興業へいくわけです。もちろん、音楽会社だったらこれでも続けていられたでしょう。しかし僕の場合は、企画として発信した吉本興業の中の音楽グループだったので、定期的に吉本興業からバックアップを受けられるわけではなかった。

ということは、音楽で利益を生み続けないとグループを養えない状況だったんです。それなのにもかかわらず、利益は自分たちに入ってこない座組になっていた。

お金のルール、要は資本主義社会を全くわかっていなかったんですよね。



資本主義社会とは、資本を出した人間が大きなリターンを得るという社会ですから、会社に所属する従業員というのは、それをお手伝いしている「サイドプレーヤー」でしかないわけです。
ですから、その会社の中でどれだけコツコツ出世していこうと、音楽アーティストとして光が当たる栄光を経験しようと、従業員である限りはサイドプレーヤーにすぎないということなんです。

起業家精神を持つ必要性を、そのときに身をもって痛感しました。

この資本主義社会で、お金のルールを知らずにビジネスプランを出して実行するというのは、サッカーのルールを知らずにフィールドにいるようなものです。
「それで点決められますか?」ということですよね。

もちろん監督に言われたことを忠実に動くプレーヤーもいるでしょう。
でも本当に強いのは、ルールを知り、戦術をしっかりと理解しているプレーヤーじゃないでしょうか?


3. 物販へのチャレンジ

<神社で御守りを買う人の購買心理>

じゃあ何をしようかと考えたとき、「物販をやろう。物を売るという基本からはじめよう」と思い、
まずは講演会でノートの販売を開始することにしました。

講演前から販売を開始し、ドキドキしながら陰から見ていたんですが、誰一人買わなかった。

「ふざけんなよ!なんで誰も買ってくれないんだ」と思ったけど、それもそうだ。
お客さんからしてみれば、「講演を聞きに来たのになんでノートが置いてあるんだろう」という状態ですもんね。スタッフが「ノートあります」と声をかけても「ノートありますってなんですか?」と聞き返して去っていく始末。

これじゃだめだ。物を売るというのはそういうことじゃないんだと思い、
「俺が売る!」と自ら物販コーナーに出ていき「ノートあります!いりませんかー」と声をかけました。
すると全く売れなかったノートが何冊か買ってもらえたんです。

その後、なぜ自分が直接販売したら売れたのかを考えました。
まず、【単純にノートがほしかったから】という仮説を立てましたが、おそらく99%間違っているでしょう。なぜなら近くのコンビニでもっと安く買えるからです。(※ノートの価格は2000円)

次に【自分が一生懸命声をかけて売ったから】と考えました。
人が物を買う(お金を払う)という行為は、その商品に価値があるからだけでなく、その商品を売っている人や企業を応援したいという気持ちも含まれているのではないかと思ったからです。

その仮説を実証するため、ノートではなくまったく機能性のないものを売ってみることにしました。
そこで作ったのがオリジナルの「御守り」です。



なぜ「御守り」か。それには僕なりの理論があります。

「御守りを買う」というのは、「どこかに行った思い出にお土産を買う」という行為の原点だと思いませんか?
みんな参拝をすることを目的に神社に行き、その思い出の品として、「ついでに」御守りを買います。御守りがほしいから神社に行くという人は少ないでしょう。
この、「参拝(体験)をした後に、御守り(思い出の品)を買う」という方法論が、非常に素晴らしいと思いました。

これをヒントに、僕は講演で一生懸命話し、それを聞いた人に「中田が一生懸命話していたな」「元気をもらえた」「自分も勇気を出して人生頑張ろう」と思っていただき、そのうえで、「その気持ちを思い出すためのものとしてこの御守りを買っていただけませんか。」と熱弁したところ、なんとめちゃくちゃ売れたんです。

この経験が嬉しくて、そこから物販にはまり、オリエンタルラジオのライブでもRADIO FISHのライブでもとにかくたくさん物を作って売りました。


<モノの値段の壁>

物販をはじめて、次にぶち当たったのは「モノの値段」の壁でした。

ライブ会場での物販では場所や時間に制限があり、同じものを売って利益を出し続けるには限界があると感じました。そこで、もっと利益率を上げようと、ライブのTシャツを4,000円から8,000円へ、倍の値段に変えたんです。
そしたらファンから「なんで高くなったんですか。何が変わったんですか。」と問われ、
「何も変わっていません。利益が欲しいからです」と正直に答えたら、めちゃくちゃ苦情がきました。

なんでブランドのTシャツは一万円でも売れるのに、俺たちのライブTシャツは同じ値段じゃ売れないんだ。ブランドってなんだ。商品の値段って何なんだと考えました。

考えるうちに、商品の値段は素材や原価だけに由来するのだろうか?いや、ブランドには積み上げてきた歴史やブランドイメージなどの「上乗せできる価値」があるんだ、そしてみんなその価値を買っているんだ、ということに気づき、次にアパレルブランドにチャレンジすることにしました。



<逆転の発想から生まれた『幸福洗脳』>

アパレルを始めることにしたのはいいのですが、普通に洋服を作っても売れる気がしない。
なぜなら僕は、有名なモデルやファッションリーダーではないからです。でも、何か創意工夫をして、「売ってやるんだ」という魂でどうにかできるのではないかと思っていました。

オリエンタルラジオの「武勇伝」もそうでした。M−1グランプリにエントリーした時、予選大会では一度に数百組がネタを披露するのですが、その多くが「どーもー⚪︎⚪︎です。宜しくお願いします」というフレーズから始まるのです。

そうすると審査員もお客さんも、その登場だけで飽きると思いました。
だとしたら、踊りながら出てきたら「お!」ってなるじゃないですか。しかも立ち位置も変え、普通「お前はアホか」と相方をつっこむところを、褒めちぎってみたらどうだろうかと、逆転の発想でできたのが「武勇伝」なんです。

じゃあ今度はアパレルで何ができるか。

流行りのブランドTシャツを見回したところ、よく意味のわからない英語のブランド名がTシャツに描かれていることに気が付きました。確かに「Hamburger」など意味がはっきり分かる英語が書かれていたら、ちょっとダサいですよね。

じゃあそういうデザインにしたら売れるかなと知人に話してみたんです。そしたら、その知人が「僕もアパレルやりたいんですよ」と言ってきて。

どんなデザインか見せてもらうと、やはり当たり障りのない英語のブランド名を載せた当たり障りのないTシャツを作っていたんですよ。これを見て、みんな同じことを考えている(M-1の予選と同じだ)と思い、真逆を攻めることにしました。

「意味のわからない・当たり障りのない・英語」の真逆とは・・・
「意味がはっきりわかる・悍ましい(おぞましい)・漢字」だ!

こうしてブランド名を『幸福洗脳』と名付けました。



次にどうやって売るかです。

ちなみに幸福洗脳Tシャツは1枚一万円です。
高いと言われるかもしれないけど、ブランドの勝負がしたくて始めたビジネスだからこそ、この値段に設定したんです。

ファッションリーダーでもない自分が、どうやったらこのTシャツを売れるのだろうか。

こういう時、自分よりも優れた人(企業)の優れた部分ばかり見てしまい、うらやんだりしてしまいますが、僕は「あの人(企業)になくて自分にあるもの(自分が勝るもの)が必ずあるはずだ」と考えるんです。そして、「僕はタレントをやっているから知名度はあるし、ギャラをもらいながらメディアに出演できる。これが僕の強みだ」と思い、ちょうど半年間限定のラジオのオファーが来ていたので、そこで宣伝していくことにしました。

ラジオの放送開始と同時に、華々しくネットショップをオープンしようと計画していたのですが、勢いあまって1日早くオープンしてしまいました。
それでもオープン後、どのくらい売れるかなとドキドキしながらサイトを見つめていましたが、何時間経っても1枚も売れなかったんです。

ファンどこ行ったんだ。全員監禁されているのかと思いました。

そんな状況のまま、翌日ラジオがスタートしたんです。でもここからだ。
この状況をさらけ出して、「俺を応援してくれ!」と魂で叫びました。

すると、一万円のTシャツが、どんどん売れたんです。
僕はさらに事業を拡大するため、この儲けを全額つぎ込み乃木坂に店舗を出しました。
ネットショップオープンからわずか3週間でしたが、今なんとか利益を出して回しています。



<ピンチの時こそ「まだやれることはある」と考える>


しかし、まだピンチは続きます。なんと半年でラジオ番組が終了してしまったんです。
ラジオが終わり、売り上げも落ちていき、どうしようと震えました。

しかし、こうしたピンチの時にも、僕は必ず言う言葉があります。

「まだやれることはある」

この台詞を言ってから、思いつくことを全てノートに書いていくんです。



こうしてYouTubeを始めることにしました。

YouTubeは、実は1年前くらいに一度始めていて、放置していたアカウントがあったんです。
そこには1万人くらいのチャンネル登録者がいたので、それを活用することにしました。

何を投稿しようかと考え、最初は『幸福洗脳』のエピソードも書いてある自分の本「労働2.0」の販促のための書店巡りの動画をアップしていきました。すると1万人だった登録者数が、なんと9,000人に減ったんですよ!
このままではいけないと、改めて投稿動画を再検討しました。

そこで新たにベンチマークしたのが、メンタリストのDaiGo君でした。
なぜかというと、書店巡りをした際、僕の本の近くにDaiGo君の本がよく置かれていたんです。
これはおそらく同じような商材(意識を目覚めさせたり、勉強になるような内容)を提供しているからなんだと分析しました。



彼のYouTubeを見ると、登録者数が90万人もいて、「〇〇の法則」や「〇〇のコツ」などの動画をバンバン上げていました。
これを参考に僕も「緊張しない話し方」や「夢を叶える方法」などの動画をアップしていきました。

しかしすぐにネタが尽きてしまったんです。

そこで、もういいや、好きなことを言おうと思い、「ジョジョの奇妙な冒険の好きなスタンドランキング」や「相対性理論を一言で説明する」などの動画を投稿したんですね。
そしたら、ジョジョと歴史などの勉強系の動画だけ少し視聴数が跳ねたんです。

「もしかしたら教育系が刺さっているんじゃないか」と思い、どんどん授業をアップしてみました。
すると、登録者数が9,000人から1週間で3万人になり、その3日後には6万人を超え、急上昇ランキング9位にランクインするまでになったんです!

こうして登録者数を伸ばすことはできたのですが、元を返せばアパレルのためにはじめたYouTubeだったことを思い出し、どうやってアパレルに結び付けるかを考えました。

僕、実はオンラインサロンも運営しているんです。
もしかすると、このYouTubeの授業を、自分のオンラインサロン(月額会員制)の会員が、公開収録として毎日生で観られたら、オンラインサロンの価値が上げられるんじゃないか?そう思いました。

さらには、この授業の開催場所を幸福洗脳の店舗にすることで、授業の後にお土産として、服を買ってもらえるような導線を組むこともできる。

まさに、参拝後に御守りを買うような流れを、アパレルとYoutubeとオンラインサロンで作り上げることができたんですよ!





このような数々の経験を通じて、本当に九死に一生の連続ばかりですが、それこそが人生なのだと思っています。

みなさんも何か始めたいと思ったら私のことを思い出し、「私には考えがある」「まだ何かできることはある」と言って、ぜひどんどんチャレンジしてください!


そして今日僕の話を聞いて、もし「良かったな!応援したいな」と思ってくれた人はぜひ御守りを買ってください!
御守りの裏側には、オンラインサロンのQRコードがついていますからね!(笑)



編集後記

中田さんの素晴らしいトーク力はもちろんのこと、自身の体験をもとに語られる言葉一つ一つにずっしりと込められた圧倒的な熱量・行動量と思考の跡に触れることができた1時間。
まさにドキュメンタリー映画を観ているような気分に陥りました。

参加した社員からは、「落ち込んでもあきらめず周りを見渡し、勝算を見出していくストーリーを、口に出すだけでなく体現しているところに説得力があり、勇気と活力になった」などの声が多く上がり、様々な気づきと刺激を得られたようでした。

“The Entrepreneur”では、今後も社外の様々なアントレプレナーをお招きし、展開していく予定です。




文・藤森 夕紀  小船戸 浩美
写真・岡田 一芳

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