本日は、プラップジャパンが企画から実行まで携わった事例、エヌエヌ生命“「夫が社長」妻のつぶやき川柳”をご紹介します。「経営者の妻のための情報サイト つぐのわ」のPRの一環として生まれた本企画。
“経営者の妻”の事業承継という、社会でまだ語られていない課題をどう顕在化させ、世の中へ発信したのか。そもそも“経営者の妻”と接点をつくるにはどんなプロセスが必要だったのか。エヌエヌ生命の小橋秀司さんと林佳寿子さん、プラップジャパンの持冨弘士郎さんにお話を聞きました。

＜対談メンバー紹介＞

■小橋 秀司さん
エヌエヌ生命保険株式会社（カスタマーエクスペリエンス部長）
2004年アイエヌジー生命（現エヌエヌ生命）に入社。営業や IT、プロジェクトマネジメント等の業務領域を経て、2018年に“顧客体験（CX）”特化のチームを立ち上げる。その後、2020年にカスタマーエクスペリエンス部を設立。お客さまへのインタビューやテストを繰り返し、真に必要とされる顧客体験の開発・強化を手がける。多くのインタビューを通じ、生命保険会社として「保険金だけに留まらないサポート」を提供する必要性を痛感。特に、先代の他界により「突然社長になった」後継者（特に先代配偶者）のサポートに強い想いを持つ。

■林 佳寿子さん
エヌエヌ生命保険株式会社（カスタマーエクスペリエンス部アシスタントマネージャー）
2011年エヌエヌ生命保険（株）アイエヌジー生命（現エヌエヌ生命）新卒入社。福岡、東京の営業部で代理店サポートを主業務とするMRとして活動。2019年よりカスタマーエクスペリエンス業務担当としてお客さま向けサービス開発に従事。「女性社長のココトモひろば」、「経営者の妻のための情報サイト つぐのわ」のサービス開発に、立ち上げから携わる。

■持冨 弘士郎さん
株式会社プラップジャパン（コミュニケーションサービス統括本部 戦略企画部）
2010年プラップジャパン新卒入社。2017年より戦略プランニング専門の部署に籍を移し、PR視点のクリエイティブ開発やプロジェクト立案など、幅広いコミュニケーション施策を企画・ディレクションしている。プロボノワークとしてSCD/MSAという難病の認知向上を目的とした活動「#酔っぱらいではありませんプロジェクト」を運営中。受賞歴にPRアワードグランプリ SILVER、PR AWARDS ASIA SILVER、Golden World Awards FINALIST など。

――プラップジャパンに相談をされたのにはどのような背景があったのでしょうか。

小橋：当社は中小企業サポーターとして“保険金に留まらないサポート”の提供に注力しています。その活動を通じて知ったのは、経営者である社長の逝去などに伴い、突然社長になった後継者が悩みや不安を抱えているということ。中でも経営のバトンを引き継ぐことの多い妻たちは、大切なパートナーを亡くしたその瞬間から重要な判断を強いられることになり、戸惑いや孤独が大きいということでした。
「つぐのわ」は、そんな状況を知ったのを機に開発した「経営者の妻」向けのサイトです。国内企業の99.7%を占める中⼩企業において、先代社⻑の逝去に伴う代表者変更（親族内承継）時に⼥性が事業を承継する割合は約4 割と言われています*。その⼀⽅で、事業承継や相続に関する事前準備の重要性を認識している経営者とその妻に向けた有⽤な情報は世の中にほとんどなく、⽀援体制も整っていません。
そこで「つぐのわ」は、現経営者の突然の経営離脱・相談発生時における事前準備を目的とした情報をお届けしています。おかげさまで既存ユーザーからはご好評いただいていますが、その次のステップに悩みまして。事業承継問題にピンときていない経営者の妻に対して、どうアプローチすればよいものかと考える中で、専門家の力を借りるという選択肢が浮かび、当社の広報部とお付き合いのあるプラップさんにお声掛けをしました。サービスそのものは既に存在するものの、我々の提供したい価値をどう言語化して、届けていくのがよいかとご相談した形です。
*大手調査会社の資料に基づくエヌエヌ生命の試算による

持冨：経営者の妻に事業承継という問題を知ってもらうことは大変意義のある取り組みだと感じたと同時に、アプローチの方法にはかなり悩みました。
そもそも社会の中で、“経営者の妻”という肩書が顕在化していない。たとえば広告配信を実施しようにも、“経営者の妻”というユーザー属性はありません。日本の99.7％は中小企業であることを鑑みると、経営者の妻はたくさんいるはずなのに、企画をする僕自身からすると、あまり身近な存在ではなくて。どうすれば振り向いてもらえるのかがなかなか見えなかったんです。

――そんな中で、なにが突破口になったのでしょうか。

持冨：林さんと小橋さんにお願いをして、経営者の妻の方にヒアリングをする機会を設けていただいたんです。

林：私たちカスタマーエクスペリエンス部では机の上で考えるだけではなく、ユーザーの声を聞くことを重視していて、デプスインタビューの機会を定期的に設けています。ただ、今回のようにPRのメッセージやコンテンツの検討を目的としたヒアリングは初めてでした。

持冨：ヒアリングを重ねるうちに、経営者の妻のリアルな実情が少しずつ見えてきました。経営者の妻というと、一般的にはセレブなイメージを持たれがちですが、実際は人知れない悩みや苦労がある。そこがほとんど表に出ていないところにヒントがあると考えたんです。

林：そうでしたよね。とはいえご本人たちは自身のことを周囲にペラペラ話したいと思っているわけではなくて、“もしできるのならば、隣の芝を見てみたい”というような感覚をお持ちのようでした。ある方の「自分と同じ境遇の人たちが何を考えているのか知りたい」というコメントが印象に残っています。

持冨：たとえばママ友同士であれば、子どもの話題を共有する機会がありますが、経営者の妻同士が悩みを共有し合う場は限られています。同じ立場の人がどんな生活を過ごしているのか知りたいけれど、知るきっかけがないし、どこにいるのかわからない、という声が多く出ていました。
だからこそ、経営者の妻という存在を可視化して、妻同士が思いを共有したり、妻を応援できたりする場をつくることが必要なんじゃないかなと考えたんです。そこで事業承継の問題を知ってもらう以前に、 “経営者の妻”という存在にスポットを当てる活動からはじめませんかとエヌエヌ生命さんにご提案しました。

林：「つぐのわ」の既存ユーザーからは「サイトの情報が役立った」という声をいただいていたものの、事業承継を意識している経営者の妻は多くないことに薄々気づいていたんですよね。
そんな中、今回のヒアリングで、経営者の妻の悩みが少しずつわかってきて。事業承継の問題をストレートに発信するだけでは不十分だと気づかされましたし、事業承継の一歩手前からアプローチをする必要があるんじゃないかというプラップさんのご提案は大いに腑に落ちました。

小橋：林が言うように、決して面白い話ではない事業承継という問題を、興味を持っていない層にも届けていくには、たしかにそのようなアプローチが必要なのだろうと感じました。事業承継という問題だけでなく、経営者の妻という存在に向き合う姿勢を示していこうというご提案を聞いた時点で既に納得はしていましたが、その後に行ったユーザーのデプスインタビューでいただいた言葉で、納得が確信に変わりました。

持冨：どんな言葉だったんでしょうか？

小橋：「私を見つけてくれてありがとう」という言葉です。この一言は忘れられないですね。事業承継という特定の価値提供をしているだけでは決して聞くことができない言葉だと思います。考え抜いたストーリーを持ってユーザーと向き合うと、こんなにも手ごたえのある反応をいただけるんだと僕自身、実感した体験でもありました。

持冨：「自分たちのことを見てくれている、それ自体がすごく嬉しい」というお話は僕も非常に記憶に残っています。

林：インタビューを通じて、「経営者の妻に向けたサービスを展開しているっていい会社ですね」と言っていただいたことがあって、ご本人からしてみると、自分が主役だと思える瞬間って少ないのかもしれないと感じました。経営者の妻という立場上、どうしても夫や子どものサポート役、影の存在というイメージを持たれてしまうこともあるのかなと。
そんな方に「つぐのわ」を知ってもらえたら、自分のためのサイトと思ってもらえるかもしれない。デプスインタビューは、私たちがとるべきアプローチに少しずつ気づけた瞬間でもありました。

一見すると、よくあるキャンペーンとして捉えられてしまいがちな「川柳コンテスト」ですが、企画の意図や得られた成果とは？
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