「このままでいいんだっけ？」

Little Rooms代表の平がそう自らに問いかけたのは、LOOSYが軌道に乗り始めた頃のことだった。SNSのフォロワーは増え、ポップアップには人が集まり、ブランドは確かに成長していた。

嬉しかった。そして同時に、もう目を逸らせないと思った。

立ち上げ当初、クリエイティブに人もお金も投資できず、妥協していたこと。 自覚はしていた。でも、事業を伸ばすことを優先するしかなかった。
成長した今だからこそ、ブランドが目指す姿から逆算して、本気で向き合うべきだと思った。

—これは、もう目を逸らさないと決めた、 代表の平とブランドディレクターの町へのインタビュー記録。

ブランドが成長した、その裏側で

「裏側を見せる」戦略が生んだ、予想外の成長

—まず、お2人それぞれの現在の役割を教えてもらえますか？

代表 平 貴衣（以下 平）: 私は会社の代表として、全ブランドのクリエイティブディレクションに関わっています。
デザインの方向性や世界観を決める部分で、良い意味で「口を出す」ポジションですね。デザイナーさんやブランドディレクターと直接やり取りしながら、クリエイティブ面を見ています。

ブランドディレクター 町 あゆみ（以下 町）: 私はLOOSYのブランドディレクターです。
立ち上げ初期は自分でクリエイティブを作ったり撮影ディレクションを担当していました。
きえさんと「こういう雰囲気で」とディレクションの方向性を決めて、必要に応じて外部デザイナーさんにスポットで依頼する形でした。
現在は、業務委託のデザイナーさんと定期的にコミュニケーションを取りながら、新商品ローンチやイベント、SNS発信など、各施策ごとのトーン設定とブランドの一貫性を保つことに注力しています。

—LOOSYがスタートしてから、ブランドとしてどんな成長をしてきましたか？

町: 最初は、私自身の体験から生まれた「こういう商品があったらいいのに」という想いを形にしたところから始まりました。そこから、SNSでの発信を通じて徐々にファンが増えていって。

平: 特に印象的だったのは、SNSでブランドの「裏側」を見せる戦略がハマったことですね。

—商品開発の段階でも、かなり丁寧なプロセスを踏んでいたんですよね？

町: そうなんです。最初の商品を作る時は、みんなでスタジオに集まってサンプルをいくつか用意して、それぞれ実際に座ってもらったんです。
その時の感想をアンケートやヒアリングで集めて、「ここをアップデートしたらいいな」とか「この価格とのバランスが取れてないな」みたいなところを検証しながら作っていきました。

平: その手触り感のあるプロセスが、等身大のプロダクト開発につながったんだと思います。

町: "作られた完璧なブランドイメージ"じゃなくて、"私たちも一緒に作っている感"みたいなものが、当時のSNSトレンドとも合致していたんだと思います。
ブランドを立ち上げる過程、試行錯誤、悩みや失敗まで、リアルな裏側を発信し続けたことで、共感してくれる人が増えていきました。

—初期フェーズでは、その「非デザイナーが手がける、熱量のあるクリエイティブ」が逆に強みになっていたんですね。

町: そうですね。完璧じゃないけど、そのぶん親しみやすさや人間味があったというか。

「このままでいいの？」という問いから始まった再定義

—ブランドが成長していく中で、何か転機になった出来事はありましたか?

平: ありました。あるとき、「クリエイティブが、ちょっと微妙だな」って感じたんですよね。

—それはいつ頃のことですか？

平: ブランドが軌道に乗り始めて、お客さんが増えて、見られる場所が増えてきた頃ですね。
ブランドの立ち上げ当初から、長く愛されるブランドになるためには、クリエイティブへの投資が欠かせないと分かっていました。
しかし、立ち上げ当初は等身大であるということをとても大事にしていたり、リソースの問題もあり、事業拡大を優先するしかなくて。事業が伸びて、多くの人に知っていただける機会が増えて、このままではダメだな、と思ったんです。

町: 私が自分でクリエイティブを作ったり撮影ディレクションを担当していた頃ですね。外部デザイナーさんとの連携も試みたんですが、最初はそれもなかなか上手くいかなくて。

—具体的にどんな難しさがあったんですか？

町: 私自身、ディレクションの仕方がわからなかったんです。どこまでを決めて渡すべきか、どこからデザイナーさんにお任せするのか、そのバランスがわからなくて。
最初は細かく指定しすぎてしまって、かえって中途半端なアウトプットになってしまったこともありました。

平: 社内にデザインの判断基準がなかったことも大きいですよね。私たちの中にあるイメージをうまく言語化できなかったり、伝え方がわからなかったり。

成長してきたからこそ見える、デザインの課題

増え続ける「接点」と、失われつつある「統一感」

—具体的に、いまデザイン周りでどんな課題を感じていますか？

平: いまは、SNS、ECサイト、パッケージ、ポップアップやイベント、コーポレートサイトと、本当にたくさんの顧客接点があるんです。
それぞれで求められるデザインの役割は異なるんですが、ブランドとしての「一貫した世界観」は保たれなければならない。

町: でも現状は、それぞれのチャネルで別々に動いている感覚があって。SNSはSNS、WebはWeb、パッケージはパッケージ、みたいな。

平: 本当は、全部がひとつながりの体験として設計されているべきなのに。この「デザインの断片化」が、いま最も解決したい課題ですね。

—例えばどんなシーンで"ズレ"を感じますか？

町: たとえば、SNSで見た世界観と、ECサイトで見る印象が違ったり、届いたパッケージがまた別のトーンだったり。
お客さんからすると、同じブランドなのに一貫性がないように感じてしまう可能性があります。

体制の限界——「デザインの基盤」がまだない

—現在はどういう体制でデザインを回していますか？

町: いまは私がアートディレクションを担当して、フリーランスのデザイナーさんに制作を依頼する形です。

—その体制で感じている限界や、もどかしさはありますか？

町: それだと「この案件だけ」「このビジュアルだけ」という単発対応になりがちで。
ブランド全体を見渡して、トーン&マナーを整えたり、ルールや判断基準を作ったりを作ったりする人がいないんです。

平: いまは外部のデザイナーさんと、かなりいい関係で進められているんですけど、そこに辿り着くまでには結構試行錯誤がありました。

町: そうですね。最初は私のディレクションの仕方に問題があって。きえさんにアドバイスをもらいながら、どこまで指定して、どこからお任せするかのバランスを調整していきました。
例えば、色やフォントを細かく指定するより、ムードボードと必須要素だけ共有する方が、デザイナーさんの良さも生きて、こちらのやりたいことも実現できるって、トライアンドエラーで学んでいった感じです。

平: 定期的なコミュニケーションの場を設けたり、「信じて任せる」という姿勢を持つことも意識しました。
デザイナーさんにブランドをしっかり理解してもらえたタイミングで、いいものが生まれ始めたんです。

—そうやって関係性を築いていく中で、やっぱり社内にデザインの中心となる人が必要だと感じたんですね。

町: そうなんです。いまはうまく回っているんですけど、それでも案件ごとの対応になってしまう。
ブランド全体を見渡して、ルールや判断基準を作ったりする人がいないというのが、いまの課題です。

平: つまり、Little Roomsには「デザインの基盤」がまだ整っていないんですよね。
私たちの中には世界観のイメージがあるんですが、それを共有できる判断基準もない、レギュレーションもない、統一されたルールもない。
だから、毎回いちから説明したり、すり合わせたりする必要があって。

—LOOSYだけでなく、Little Rooms全体としてもデザインの整備が必要なフェーズなんですよね？

平: そうなんです。25年1月に社名を変更しサービス名と揃えたことで、コーポレートデザインやECサイトも、これから再整備していく必要があるんです。
だから、いま必要なのは、ただ手を動かしてくれる人じゃなくて、「この会社のデザインの土台を一緒に作ってくれる人」なんです。

——いま最優先で解決したい"デザインの課題"を一つ挙げるとしたら何ですか？

平: やっぱり、ブランド全体の一貫性を保つための「デザインの基盤づくり」ですね。
そこがないと、どんなに個別のクリエイティブを頑張っても、バラバラになってしまう。

目指すのは、「整える」ではなく「設計する」デザイン

世界観を守るだけでなく、体験を設計する

—これから、デザインをどんなふうに進化させていきたいと考えていますか？

平: 単に「見た目を統一する」デザインじゃなくて、お客さんがブランドと出会って、興味を持って、購入して、開封して、使って、また戻ってきてくださる—— その一連の流れ全体を、デザインで設計したいんです。

—"ブランド体験"という言葉が出ましたが、具体的にどんなイメージですか？

平: たとえば、SNSで興味を持ってもらう第一印象の世界観があって、ECサイトで詳しく知るときの情報の伝わりやすさがあって、商品が届いたときのパッケージのワクワク感があって、開封するアンボクシング体験があって、使い続けることでブランドへの愛着が深まる。
この「顧客体験」全体を、デザインの力で一貫して設計したいんです。

町: デザインって、見た目だけじゃなくて、チーム全員がブランドを理解するための"共通言語"にもなると思うんです。

—それは面白いですね。もう少し詳しく聞かせてください。

町: たとえば、新しい施策を考えるとき、商品開発をするとき、イベントを企画するとき。
「これ、LOOSYっぽいよね」「これは違うかも」という判断が、感覚だけでなく、ガイドラインを通じて共有されている状態。そういう基盤を、1人目デザイナーの方と一緒に作っていきたいんです。

—新しく入るデザイナーの方には、どんな役割を担ってほしいですか？

平: 世界観を作るだけじゃなくて、仕組みづくりも含めて担ってほしいですね。ブランドと会社をつなぐ存在というか。

町: 制作だけじゃなくディレクションも含めて、ですね。

—お二人はデザイナーの方とどんなふうに関わっていきたいですか？

平: ブランドの方向性は共有しますが、表現面は委ねたいです。どういうブランドでありたいのかをたくさん議論し、コミュニケーションをとりながら、それをどう表現するか、というところはデザイナーさんの力をお借りしたいと思っています。

町: 一緒に考えながら、でも最終的には「あなたのデザイン」として責任を持ってもらえる関係性がいいですね。

「整っていない」からこそ、おもしろい

「文化祭の準備」が、いちばん楽しいフェーズ

—正直、"整っていない"ことってデメリットに感じる人もいると思うんですが、お二人はどう捉えていますか？

町: 文化祭の準備みたいな混沌とした感じ、ありますよね。あの時期が一番楽しいんですよ。もう出来上がった後より、「これからみんなで作るぞ！」っていう時が。

平: そうそう。完成されたものに参加するんじゃなくて、自分が生み出す側になれる。

—このフェーズだからこそできる挑戦って、どんなことがありますか？

平: ブランドのデザイン基盤を、ゼロから構築できること。SNS、Web、パッケージ、イベントまで、幅広い領域に関われること。経営層と直接対話しながら、デザインの方向性を決められること。
そして、「事業成長を牽引したデザイナー」という実績が残せること。これって、すごく貴重だと思います。

町: 正解がないからこそ、自分で考えて、試して、形にしていける。その自由度とおもしろさは、このフェーズならではですよね。

—少人数チームならではの良さって何だと思いますか？

町: 「これいいね！」と思ったら、すぐ試せる。うまくいかなかったら、すぐ変えられる。そのスピード感とか、柔軟性は、少人数チームだからこそだと思います。

平: 大きな組織だと、デザインひとつ変えるのにも何段階もの承認が必要になりますからね。私たちは意思決定が早い。それは大きな魅力だと思います。

どんな人と、一緒に働きたいか

スキルよりも、マインドを大切にしたい

—どんな人と一緒に働きたいですか？

町: デザインスキルはもちろん大事です。でも、それ以上に「一緒にブランドを育てていく」というマインドを持っている人がいいですね。ブランドの世界観を大切にしながら、事業成長にもコミットできる人。フラットな組織文化で、率直にコミュニケーションできる人は社風と合うと思います。

平: 制作だけじゃなく、ディレクションや戦略にも関わりたい人。
完成された環境より、自分で作り上げるプロセスに魅力を感じる人です。

—逆に、こういう人は”今のLittle Rooms社”では難しいかも…というのはありますか？

平: 「この作業だけやりたい」と狭く限定してしまう人は、この環境だと難しいかもしれません。あと、変化を嫌う人も。
指示を待つのではなく、”自らボールを蹴り出せる”。能動的に行動できて「こうしたらいいんじゃないですか?」と提案してくれる、そういう主体性を持った人と働きたいですね。

町: 自分の「好み」だけでデザインを判断する人も難しいですね。自分の趣味じゃなくて、ブランドやお客さんにとって何がベストかを考えられる人と働きたいです。

—今後、LOOSYや既存ブランド以外にも、新しいチャレンジはあるんですか？

平: そうですね。LOOSYやコーポレートといった既存のブランドだけでなく、今後新しいブランドやチャネルを開拓していく可能性があります。

町: 変化の大きい環境だからこそ、成長の楽しみがあるんです。「この会社、次は何をするんだろう?」っていうワクワク感を、一緒に作っていける人と働きたいですね。

絶対に譲れない価値観

—最後に、デザインに対する価値観で、絶対に譲れないことはありますか？

平: 利益を追求するために、誰かを傷つけるようなデザインをすることは、絶対にやりません。ブランドを愛し、顧客を大切にし、誠実にものづくりをする。
その価値観を共有できる人と一緒に働きたいです。

町: 本当にそうですね。私たちは、お客さんに心から喜んでもらえるものを作りたい。その想いは絶対に大切にしたいです。

まとめ：デザインの力で、ブランドを次のステージへ

—最後に、この記事を読んでくださっている方へメッセージをお願いします。

平: Little Roomsは、いま大きな転換期にいます。ブランドは成長した。でも、デザインはまだ追いついていない。
だからこそ、そこには「会社1人目のデザイナーとして、ブランドのデザインを根本から作り上げる」という、めったにないチャンスがあります。
もしあなたが、デザインの力で事業を成長させたい、自分の手で何かを作り上げる過程に魅力を感じる、そんなふうに思っているなら、ぜひ一度話をしてみませんか？

町: 一緒にブランドを育てていける人と出会えることを、本当に楽しみにしています。まずは気軽にお話しできればと思います。

【まずはカジュアルに、お話ししませんか？】

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もしそんな気持ちを抱いていただけましたら、まずはオンラインで30分ほど、カジュアルにお話ししませんか？