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ウェブを駆使して潜在的なお客様に働きかけるウェブマーケティングチーム

「デリバティブとテクノロジーで、資産運用の未来をつくる。」というミッションを掲げるインヴァスト証券。そのミッションを実現すべく、ウェブを駆使してお客様を集める役割を担っているのがマーケティング部プロモーションチームだ。


リスティングとアフィリエイトを中心に広告展開。訴求するために数々の工夫

「我々の役目は、ウェブを通してお客様に当社の商品を知ってもらうこと。既に金融に興味を持つお客様もいれば、まだそれほどでもないお客様もいます。それぞれのお客様にマッチした広告を配信し、訴求しています」。こう話すのは、マーケティング部プロモーションチームの織田寛樹だ。

インヴァスト証券の広告は、ほぼウェブのみで、主にリスティング広告とアフィリエイト広告を活用している。配信など広告運用の実務部分こそ広告代理店が行っているが、方針を決めるのはインヴァスト証券側だ。どの商品をどのように売るか、どのようなターゲットに訴求するか――といった大きな戦略はもちろん、日々の運用まで自分たちで細かに指示出しをしているのが特徴だ。クリエイティブも基本的に自前で作成している。チームは、広告媒体担当3名、クリエイティブチーム2名の5名。織田は広告媒体担当で、アフィリエイト広告を見ている。

ちなみにリスティング広告は、検索連動型広告とも言い、検索ワードに紐づいて表示される広告のこと。主にFXを扱っているインヴァスト証券の場合は、「FX 初心者」「FX おすすめ」といったキーワードを設定している。外国為替の取引なので、国内外の経済・社会情勢などの影響も受ける。その時々の情勢にあわせてよりヒットしやすくなるように、細かにキーワード設定を調整している。

アフィリエイトは、ブログやウェブサイトなどのコンテンツに広告を掲載する手法だ。織田は、パートナーであるアフィリエイターと密にコミュニケーションをとり、情報提供や記事作成の依頼、提案などを行う。また、インヴァスト証券の商品やターゲットと親和性の高そうな新規のブロガーやコンテンツの開拓にも注力する。

チームの1日は朝会から始まる。内容は、ユーザー獲得数など前日の広告効果のデータ確認、それも踏まえたその日の細かな運用方針やタスクの確認、担当分けなどだ。データ確認では、前日の動きを詳細に見て、原因を分析する。「例えば、獲得が非常に多かったとします。ブログの内容がよかったとか、ポジティブな理由なら、それをほかに転用できないか検討しますが、稀にネガティブな場合もあります。PV数が少ないのに獲得だけが多いブログを調べたら、不正な申込であったとか。なので必ず分析が必要です。また、リスティング広告はデイリーで費用対効果がわかるので、思うように成果が出ていなければすぐに配信を止めるなど対策を講じます、月例の代理店とのミーティングを待っていると成果が上がらないので、毎日、データに応じて方針を変えていきます」と織田。プロモーションチームは日々、このような活動をしている。


課題を見つけては分析し、次に活かす。『マイメイト』のプロモーションを本格化

広告配信のターゲットは、インヴァスト証券の商品を使ってくれそうな「潜在層」だ。「FXの場合、30代・男性会社員がいちばん関心を持っているというデータがあるので、そこを主軸に置いています。金融商品の中でも、株、債券、外国債と徐々に興味範囲で絞って行き、FXはさらにその下。FXの中でも自動売買に関心がある人と、マニュアル志向の人に分かれます。我々はそこを辿っていって、FXの自動売買に関心ある人にターゲットを絞って広告を打っています」(織田)

このような大筋の方針の下、商品ごとに、戦略的にプロモーションを展開する。例えば2021年秋にデモ版をリリース後、2022年1月に実取引化した『マイメイト』は、以下のような方針で進めていった。「最初は囲い込み戦略をとり、既存の『トライオート』のお客様に広告を打ちました。『マイメイト』の質を高めるために、良質なユーザー層を確立したいという方針でした。ただし、本来はFXの初心者をターゲットにした商品です。今まで取引をしたことのない層に、キャラクターを通じてFXに触れてほしいと考えていたことから、次はAIという軸で仮想通貨やIT系の媒体に記事広告を出したほか、TwitterなどのSNS広告を中心に展開しました」(織田)

このとき一定の成果は出たが、課題も発見できた。デモ版の段階で目指していたユーザー数はクリアできたが、一方で既存商品の『トライオート』のウェブ広告と比べると、費用対効果がよくないことがわかった。織田は次のように考察する。「理由の一つは初心者、とりわけ20代をターゲットにする商品特性上、関心が薄い層にアプローチすることになるので、獲得率が低くなるのはやむを得ないこと。もう一つは、AIやアルゴリズムが特徴なので、金融テクノロジーのニュアンスを出し過ぎてしまったこと。初心者や若い方にはハードルが高過ぎたかもしれません。いずれもネガティブに捉えると失敗ですが、本格的に広告予算を投じる前に課題を見つけられたので、我々はむしろ収穫だったと捉えています」

『マイメイト』は現在、システムが軌道に乗ってきたタイミングにあり、これから本格的にプロモーションを展開し、ユーザー獲得に注力していく。これらの結果を踏まえ、金融テクノロジーのニュアンスを薄めた広告訴求も加えたり、当初利用したビジネス・金融関連媒体の記事広告ではなく、より平易な文章で取りつきやすいアフィリエイト広告に力を入れる方向で、コンテンツ作成や媒体選定を見直している。


ゼロから一を生み出すのが好きな人に向く仕事。テクノロジーを駆使して新たなステージへ

このような流れで、プロモーションチームの業務は進んでいく。この仕事の難しさについて、織田は次のように語る。「よく感じるのは、人の心を読むのは難しいということです。マーケティングでもっとも力を入れるポイントは、何がお客様の課題解決につながるか、だと思います。ただし、その答えはデータで、対話以外の形で読み取らなくてはいけません。いわば予測からスタートするわけで、それが当たっているかどうかわからないし、ダイレクトに結果が返ってこないこともあります。常に迷いながら進む戦いだと感じています」

その精度を上げるには、織田は、日々のデータへの向き合いと生の声を聞けるSNSが重要だと考える。そして愚直にPDCAを繰り返す。施策が当たって成果が出たときは、やりがいや手応えを感じるという。アフィリエイターの協力も得て、過去には約3カ月間、検索で「自動売買」と入れると、上位5位までがインヴァスト証券か『トライオート』に関する記事で埋まったことがあった。目にすればダイレクトに検索もする。リスティング広告にも効果が及び、このときは獲得数も相当伸びたそうだ。

このような成功体験を再現性のある取組とするために、今、インヴァスト証券では、よりデータドリブンなマーケティング戦略へと舵を切り始めている。分散している様々なユーザーデータを統合し、媒体との接触やネット上での行動履歴などを一元的に管理するCDP(Customer Data Platform)を導入し、口座開設に至る詳細の行動を可視化する。「これまではデータと経験則でやってきましたが、よりデータドリブンに、テクノロジーを駆使したマーケティングにシフトしていきます。ますますおもしろくなると思います」と織田は期待を寄せる。

現在、マーケティング部プロモーションチームは仲間を募集中だ。織田は言う。「ビジネスにおいてはゼロから一を生み出すのが好きな人もいれば、一を十に育てるのが好きな人、十を維持するのが好きな人といろいろなタイプがいます。私は、マーケティングは、ゼロから一にするのが好きな人が向いてると思います。理由は、常に答えがない状態で自分で探していかないといけないから。逆にそこに魅力を感じ、ゼロから何を生み出せるかとワクワクしながら取り組める人には、とてもおもしろい仕事だと思います」

今後はテクノロジーを駆使することで、より複雑な課題にも取り組むようになる。商品も進化する。お客様の行動もより複雑化するだろう。解くべき課題が尽きることはない。やりがいは充分だ。


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