これからの広告業界を牽引すべく、デジタリフトが挑む「アジャイル型広告運用」とは一体どのような取り組みなのか。そして、「アジャイル型広告運用」でCdMOが担う役割とは？今回も様々な疑問にデジタリフト代表取締役の百本正博が、「アジャイル型広告運用」について答えます。

百本正博（ひゃくもとまさひろ）
デジタリフト代表取締役。大学卒業後、総合広告代理店にてアカウントエグゼクティブとして10年勤務。その後、インターネット広告会社のコンサルタント、ITスタートアップのアドバイザーを経て、2012年にデジタリフトを創業。

クライアントが抱える本当の課題を「アジャイル型広告運用」が解決する

――「アジャイル型広告運用」とは、どのような手法なのでしょうか？

アジャイル型とは、常により良いやり方を求め続ける「改善型」のアプローチです。基本的にはシステム開発の現場で使われている用語で、アジャイル型と対極するものに、「ウォーターフォール型」というものがあります。たとえば、クライアントから「こういうシステムを作りたい」という要望があったときに、「どういう工程を踏めばそれが作れるのか」という議論をします。その後、定められた要件の通りに実装し、正常に動作するかを検証した上で、リリースするのがウォーターフォール型です。

しかし、作ろうとしているものが、最初から本当に正しいとは限りません。そこで近年この取り組み方を変えようという動きがでてきました。それが「アジャイル型」です。アジャイル型とは、一発のリリースで最適解を実現することを目指すのではなく、実際の状況を省みながら、柔軟に改善策を実行していくことの方が、目的達成への近道ではないか、という考え方を意味します。

これを広告業界に置き換えて考えてみましょう。一般的な流れは「こういう広告を打ちたい」「KPIを上げたい」というクライアントのご要望に対して、「どういうクリエイティブを作ろうか」「どういう広告を打つのがいいのか」という議論を経て、実際に広告を打つという流れになります。まさにウォーターフォール型ですね。

しかしながら、たとえば、契約期間が3ヶ月〜半年の案件で「半年後にこのKPIをこれくらいあげたい」という要望に沿ってスタートしても、プロジェクトの過程で、何が正解かお互いに見失ってしまうことがあります。そこで最初に、「まずこういう取り組みを1ヶ月やってみて、この辺りのオプションのどれが必要になるかを考えましょう」というご提案をします。さらに、プロジェクトの実行中にも繰り返し確認を行い、その中でさらに必要になる施策があれば、その都度対応して改良を積み重ねることで、目的達成を目指します。これが「アジャイル型広告運用」です。

――アジャイル型の方が、ウォーターフォール型に比べて、大変ですよね……？

そうなんですよ、ぶっちゃけてしまうとアジャイル型って、実はすごく面倒なんです（笑）。だから反面、他社があまりやらたがらないという部分でもあります。

たしかにウォーターフォール型の方が業務として定型化できる分、楽だという考え方はあると思います。さらに広告業界の市場が大きく、広告運用のニーズに対して広告運用リソースが足りていないという現状もあります。それゆえ、定型的な広告運用でも現状は十分にビジネスとして成立しています。

ただ、私は広告を生き物だと考えています。市場自体が日々変動していくなかで、広告の流入やサービス自体もどんどん変化していきます。その変化に対応するためには、私たち自身も常に改良を重ねていかなければなりません。

アジャイル型で広告運用をする場合、柔軟な進路変更に対応できる知識と実行力、そして培ってきた着実な運用経験が重要になります。デジタリフトはこれまで、正面から数字と向き合い、数字を読み解いてきました。その経験があるからこそ、言えることがたくさんあります。数字、つまり、基礎データの分析や市場調査を始めとする現状理解は非常に重要です。私たちが社内に蓄積してきたデータには、オリジナルのものが多いことも、他社と比べた際にひとつの武器になります。

アジャイル型の場合、課題に対して場面場面で最善手が求められます。デジタリフトには実績のある運用チームが備わっているので、最善手を考える上で心強い存在になれると思います。さらに豊富な運用経験から、後手後手に対応するのではなく、起こるであろう事象を予め想定して先手先手で提案ができます。

実績と着実な運用スキルという後ろ盾があるからこそ、臨機応変かつ迅速な対応ができ、クライアントが本当に必要とするサポートを常に提供し続けられているのだと思っています。それに加えて、100点で満足せず常に120点を求め続けるメンバーたちの姿勢が、他社にはないデジタリフトならではの強みです。

最大の強み、「アジャイル型運用広告」×「CdMO」

――デジタリフト社の目指すCdMOという役割も、「アジャイル型運用広告」に取り組むにあたって、キーポイントになるのでしょうか？

はい。たとえば、もしクライアント側に、課題を何度も問い直し、見直すことができる人がいれば、外部にその役割を求める必要はありません。しかしその役割がいない場合は、その部分を担う人たちが必要になります。その役割をデジタリフトのCdMOがご支援するというわけです。課題と施策を繰り返し検証するためには、現状を読み解いて事実を把握できるスキルとデータ、さらに知見が求められます。施策の結果が想定と異なる→課題解決と結果にギャップがある→ギャップの原因を分析する→次の施策を立てる、というフローが確立できないとアジャイル型のアプローチは実現できません。

アジャイル型広告運用においては、弊社のコンサルタントがクライアントサイドと信頼関係を構築し、課題を理解しつつ、バリエーション豊かに質問や議論ができ、様々な解決策の提案ができることが、成功の条件だと思っています。コンサルタントは、実際の運用結果をもとに経営の視点および全社的なマーケティングの視点から改善策を考えます。一方、運用部隊は120点を目指して改善策を実行し続ける。デジタリフトはコンサルタントが提供するCdMO機能と運用部隊の二つの軸でクライアントのご支援に取り組んでいますので、より一層の成果につながる広告運用が可能になると考えています。

それと、アジャイル型で実行するときに、Do’s（やること）だけではなくてDon’ts（やらないこと）も決めることが重要だと考えています。こういうメディアには広告を出稿してはいけないとか、こういう盛り上がりの作り方はしてはいけないとか……。そういうことをしっかりと把握していくべきですし、クライアントとも運用チームとも合意していかねばなりません。その上で、Don’tsと決めたもののなかでも、絶対的な制約なのか、仮置きの前提事項なのかをしっかり区分けすることについても「アジャイル」的に取り組んでいくべきだと思います。枷を外す必要があるところについては、外せるギリギリのところまで対話を通じて踏み込めんでいくわけです。こういう柔軟に、より良いものを目指す思想を持って取り組んでいけば、クライアントとの議論はより深まると思っています。

デジタリフトで未来へのステップを一段一段駆け上がる

――アジャイル型を今後実現していく上で、どういうメンバーを求めていますか？

まずは習慣として、「考えること」に向き合える素質が重要でしょうね。考えることが習慣化されているというのは、ベーシックなラインとして必要です。あとは「向上心」と「素直さ」があるといいですね。素直に意見を聞けて検証できる、つまり、より良いものを生み出すためのインプットとして、他者の意見やファクトを扱えるという意味での素直が求められます。その上で他人のアドバイスを聞いて鵜呑みにするのではなく、比較検討できることが大事。言われたからやりましたというスタイルでは、アジャイルに適応するのは難しいと思います。

それと業界の風潮として感じるのは、中長期的に自分のキャリアを考えられる人が成功しているように思います。今回と前回（CdMOについて）で、会社が目指すべきところは話しましたが、会社の方針や事業内容は、時代によって刻々と変化します。それを踏まえて、自分の現在地からどうキャリアを構築していくのかを理解した上で努力ができる人が強いと思います。

自分を俯瞰で見ることができて、物事を見定める力がある人はどんどん伸びていきます。会社ももちろん力を伸ばすサポートは行いますが、いきなり「ここに行きたいです！」という理想を実現できる、エスカレーターやエレベーターは存在していません。一段一段ちゃんと登っていく必要があります。未来へ繋がるステップは必ずあるので、デジタリフトでそのステップを重ねて欲しいと思っています。