「産業革命の中心を、ここに。」をパーパスに掲げ、市場規模150兆円のリテール領域の変革に挑むNELは、ブランドとお客様を推しでつなげるプラットフォーム「osina」やAIで顧客ニーズを汲み取り改善する「カスタマーAI」サービスなどを提供しています。

「osina」を活用し、新たな顧客層にリーチするとともに、ブランドの認知向上に取り組んでいるのが、株式会社Ｉ－ｎｅ（以下 I-ne）のミニマル美容家電ブランド「SALONIA」です。

2024年3月から4月にかけて実施したosinaプロジェクトでは、1万3000円を超える価格帯の商品にもかかわらず、約60投稿で累計180万再生を超えました。数万再生を超える投稿も多く創出され、TikTok内で関連ハッシュタグが上位にランクインするなど、美容家電×UGCの成功事例となりました。

なぜ、耐久消費財である美容家電でosinaを活用することにしたのか。さらなる想起強化の必要性を感じていた状況をどのように打破したのか。I-neの美容家電事業本部 ブランドコミュニケーション部 ブランドプロモーション課 佐野あゆみ氏と、NEL代表の西田が対談しました。

※ブランドとお客様を“推し”でつなげるプラットフォーム「osina」とは？

「買い替えまでのサイクルが長い」美容家電ならではの課題と「SALONIA」の挑戦

──まず、「SALONIA」がどのようなブランドなのか、そしてこれまでどんなマーケティング戦略を展開されてきたのかお聞かせください。

佐野： I-neは、美容家電ブランド「SALONIA」のほか、「BOTANIST」など複数のビューティーケアブランドを展開しています。「SALONIA」は「BEAUTY is SIMPLE」という理念のもと、全ての人が美容を通じて自分らしく、ポジティブに生きてもらうために美容家電を手軽に楽しんでほしいという思いで活動しているブランドです。シンプルでミニマルなデザインで、どんな年代の方にも受け入れられる製品を開発し、美容を通じて幸せの連鎖を届けることを目指しています。
実は同じ美容カテゴリーでも、シャンプーなどの非耐久消費財と美容家電のような耐久消費財では、マーケティングの考え方がまったく異なるんです。

──具体的にどのような違いがあるんでしょうか？

佐野：まず購入頻度と価格帯が決定的に違います。弊社はもともとSNSを中心としたプロモーションが得意な会社なんですが、SNSでの拡散力を活かしつつ、美容家電に適した中長期的な手法へと進化させる必要があると感じていました。例えばシャンプーなら、SNSで話題になっている商品を見かけた時に「試してみようかな」と気軽に購入できますが、美容家電は価格が1万円を超えるものが多く、そう簡単に買い替えるものでもありません。

そこで重要になるのがUGCの蓄積です。消費者の記憶に残る効果を作り出し、買い替え時期に思い出してもらえるようなコミュニケーションが必要になります。突発的なバズも大切ですが、UGCや継続的なコミュニケーションによって、記憶に残る情報を伝えていくことが、より重要なジャンルだと考えています。

──そうした美容家電特有のマーケティングを進める中で、「SALONIA」はどのような挑戦を行ったのでしょうか？

佐野：元々「SALONIA」は、低価格帯の製品から展開していたブランド。はじめてドライヤーを購入する人には、多く選んでいただいていました。ただ、結婚や引越しなどのライフイベントや、社会人になって収入が増えたタイミングで、より高価格帯の製品に買い替える方は少なくありません。そういったタイミングでも、SALONIAに愛着を持っていただいて、もう少しグレードアップしたものが欲しいとなった時に、SALONIAのプレミアムラインに興味を持って頂きたかったのです。実はSALONIA、ドライヤーは5,000円台の低価格帯から2万円台の高価格帯まで4ライン、アイロンは3,000円台から1万円台まで3ラインと、お客様のニーズに合わせて幅広く展開しております。

「店頭購入が必須」だからこそ生まれる商品の魅力がより伝わるUGC。ギフティングとは違うosinaの仕組み

──数あるUGC施策の中から、osinaを選んだ理由は何だったのでしょうか？

佐野：UGC施策を強化したいと考えていた私たちにとって、osinaの仕組みが最適だったからです。
これまでもSNSへの投稿促進や、インフルエンサータイアップといった施策は行っていましたが、それだけでは不十分でした。osinaでは、インフルエンサーではなく、一般人であるユーザーが等身大の感想を投稿してくれるため、見ている人にとっても商品を身近に感じてもらえると判断しました。
もう一つ良いと思ったのは、投稿するためには店頭での製品の購入が必要という点。これにより、弊社だけでなく小売店の売上にも貢献できます。さらにosinaユーザーや、投稿を見て購入した消費者も商品の良さを体感できる。この三方良しの仕組みが非常に魅力的で、これが最終的な決め手になりました。

西田：商品を購入するという大きなハードルを超えていただくことで、投稿する側が商品の価値を真剣に考え、より商品の魅力が伝わる投稿につながる点がosinaならではの強みです。

──価格帯が比較的高い商品でのプロジェクトでしたが、懸念点はありましたか。

佐野：正直、別の事例は消費財が多かったので、美容家電という耐久消費財で本当に人が集まるのか心配でした。そのため、目標人数に達しなかった場合の対応についても事前に相談した上でプロジェクトを開始しました。
しかし、良い意味で期待を裏切られました。参加ユーザーも順調に集まりましたし、商品の魅力が十二分に伝わる投稿もいくつかありました。

西田：今回の製品は1万3,000円を超える価格帯で、単純にPR案件に参加しようという気持ちでは参加できない金額です。また今回参加したユーザーの多くが、「SALONIA」を使用した経験がある方だったため、「SALONIA」が生活に溶け込んでいるような投稿が数多くされたんだと考えています。
今後はさらに、ブランドとユーザーのマッチング率を一層向上する見込みです。

──実際にプロジェクトを進める中で、NELの対応やサポート体制はいかがでしたか。

佐野：率直に言って、全く手間がかからずスムーズに進みました。プロジェクト開始前のオリエンテーションでの細かい調整から、実際に投稿が上がってきた際の確認のやり取り、そして最後のレポーティングまで、一貫して丁寧に対応いただきました。

西田：メーカー様の立場に立って考えることは、NEL全体の方針として大切にしています。事業計画や戦略から一緒にご相談いただくことも多く、一部のメーカー様とは商品開発も一緒に行っています。
もちろん私たちが意思決定するのではなく、マーケティングから逆算した考え方のエッセンスを提供させていただき、最終的な意思決定はメーカー様にしていただく。一つの商品だけでなく、ブランドそのものを大きくするアプローチを大切にしています。

「#新生活」と「SALONIA」を紐づける。戦略的なハッシュタグ活用の成果

──今回のプロジェクトの成果について、具体的にお聞かせください。

佐野：プロモーションの観点からお話しすると、3月中旬から4月中旬にかけて実施し、まとめて投稿していただいたことで投稿の波を作ることができました。TikTok内で「SALONIA」のハッシュタグが上位にランクインしたりと、目に見える効果が出ました。
正直、インフルエンサー投稿では投稿者の投稿日程を固めて、1つの山を作ることが戦略の一つだと個人的には考えています。今回のosinaでも同じ戦略であてはめれば大きく効果が出るのでは？という読みが当たりました。投稿の拡散という点では、1名大きくバズった方がいて、他にも何名かが一定の再生回数を獲得しています。具体的には、約60投稿で累計180万再生を超え、数万再生を超える投稿も多く創出できました。

西田：美容家電は「使ってみないと分からない」商品だからこそ、実際の使用感が伝わるUGCの価値は大きいんです。スペック表では「風量」や「温度設定」といった数値しか伝わりませんが、UGCなら「髪がサラサラになる」「セットが楽になる」といった実際の体験が伝わります。
今回の投稿でも、ホテルに泊まりながらバカンス気分を味わう「ホカンス」での使用や、ナイトルーティンなど、使用感がリアルに伝わる内容が多く生まれましたね。

佐野：髪が長い人にとって、風量の弱いドライヤーは本当にストレスになりますし、お風呂上り後はスキンケアなども含めてやらなければいけないことがたくさんあります。そういった「あるある」に関する投稿は、「SALONIA」を身近に感じてもらうためのきっかけになると思います。
他にも、「頑張った自分へのご褒美にちょっと良いドライヤーを買った」といった情緒的な価値を伝える投稿や、お菓子作りの生地の発酵を待っている途中でシャワーを浴びて「そういえばドライヤー買ったんだけど」と、自然な会話の流れでいつの間にかドライヤーの話をしているという斬新な投稿もありました。これらの多様な切り口が、商品の魅力を多面的に伝えることにつながったと思います。

──今回のプロジェクトで、NELとして特に戦略的に取り組んだ点は何だったのでしょうか？

西田：今回のプロジェクトの背景には、新生活での需要想起という狙いがありました。この狙いを達成するため、一番重要だったのは、「#新生活」というハッシュタグを利用することでした。そうすることで、新生活のタイミングで家電を探す際、消費者が自然に「SALONIA」を思い浮かべるような認知を作りたいと考えていました。結果として、実際に多くのユーザーが個々のクリエイターさんによる多種多様なクリエイティブで商品の良さを表現してくれたので、期待通りの効果が得られました。

また、もう一つ「#ドン・キホーテ」というハッシュタグも、今回の狙いでした。消費者の購買行動が多様化する中で、あえてドン・キホーテという購入場所を提示しました。特に若年層にとって、ドン・キホーテは身近で行きやすい場所。実際、多くの購入につながりました。

フォロワー数より愛着の深さ。osinaで実現したい理想の関係性

──マーケティングにおけるUGCの重要性は、今後どう変化していくと思いますか？

西田：osinaに限らず、これからは一度購入してくれたお客様との関係をどう続けていくかが重要になります。今回osinaで「SALONIA」を購入した方々を、どうやって長期的なファンにしていくか。例えば、新商品が出たら優先的に試してもらったり、使用感を自然に発信してもらったりする。そうやってブランドとお客様の距離を縮めていくことで、自然とUGCが生まれ続ける仕組みを作ることが大切です。

影響力のあるインフルエンサーだけでなく、本当に「SALONIA」を愛用している方々も重要です。そういう熱心なファンを見つけて、長く関係を築いていける仕組みをosinaで実現できれば理想的ですね。

──osinaで確かな手応えを感じた今、「SALONIA」の今後の展望をお聞かせください。

佐野：最も重要なのは、「SALONIA」を、どの価格帯でも「選んで間違いない」と感じていただける美容家電ブランドへと成長させることです。
私たちのブランドには、エントリーモデルから高機能モデルまで幅広いラインナップがあります。どの価格帯でも「この品質でこの価格。本当に買ってよかった」と感じていただける自信があります。そんなブランド価値を、もっと多くの方に知っていただきたいです。
そのために、運用広告による即効性のある施策と、UGCを活用した中長期的なブランド構築を両輪で進めていきます。特にosinaを通じて実証された「リアルな使用感の共有」は、美容家電の価値を伝える上で有効でした。この成功体験を次の新商品にも応用し、継続的にファンを増やしていく仕組みを作りたいと考えています。
最終的には、「美容家電といえば『SALONIA』」と多くの方に想起される存在であり続けること。それが私たちの目指すゴールです。

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