【職種理解】「最小で最大を生む。」LEANなデジタルマーケティングとは？

バルクオムにはサブスクリプションサービス（定期コース）があることをご存じでしょうか？
2015年にこのサブスクリプションによるデジタルマーケティングはスタートし、バルクオムが売上を大きく伸ばした要因の一つです。
創業当初は、男性へのスキンケアの啓発をメインとした自社サイトでのリード獲得施策と、小売店による接客販売からスタートしましたが、新規ブランドであるが故の知名度のなさや、男性がスキンケアをする習慣がまだ定着していないというハードルにより苦戦していました。
そんな中、2015年にD2Cのサブスクリプションモデルという、当時はまだ確立されていなかったメンズスキンケアの新たな販売手法を立ち上げ、今でも事業の核として、バルクオムの成長を支えています。さらに、現在では10,000店舗以上の小売店様にバルクオムの製品をお取り扱いいただいています。
今回は、このサブスクリプションサービスにおいて、新規顧客獲得を目指すDigital Marketingにお話を伺います。

Digital Marketingはどのようなお仕事なんですか？

まず、バルクオムの販売チャネルは、自社ECサイト、他社ECモール、小売店の大きく3つに分けられます。
私が所属しているDigital Marketingでは、自社ECサイトにおける定期コース利用者の新規獲得最大化と、CPA（顧客獲得単価）の最小化をKPIとして、それを達成すべく様々な施策を打ちだしています。

具体的に日々の業務内容ではどんなことをしているんですか？

分かりやすく説明すると以下のような業務を主に行っています。

・オファー企画
┗コースの内容や、特典、割引率などを決める
・施策立案・実行
┗決定したオファー企画に対してどの手法を用いて展開するか決める
（SNS広告、ディスプレイ広告、アフィリエイトなど）
・広告作成
┗記事LP、LP、動画台本作成～撮影、バナー広告作成
・インハウスでの広告出稿、運用
・代理店ディレクション
（運用広告、アフィリエイトASP、インフルエンサーマーケティングやタイアップ、メルマガ、キャスティングなど）
・キャンペーン用のノベルティ制作
┗バスタオルやダッカールクリップ、コームなど、製品と併せて使用しやすい非売品をプロデュース

ちなみにHAIR CARE COURSEの新規獲得施策を推進していた際は、「THE SHAMPOO（シャンプー）」と「THE TREATMENT（トリートメント）」の定期コースに「THE FABRIC FRAGRANCE（衣類・布用芳香消臭剤）」を追加して、バルクオムが選ばれる理由の1つである「香り」にフォーカスしたオファー企画を提案しました！

売上に直結するチームだからこそ、創意工夫されているのを感じられます！
Digital Marketingではどんなスキルが身につきますか？

広告運用スキルだけでなく、デジタルマーケティングにおける「全般」のスキルが身に付きます。
バルクオムのDigital Marketingチームでは、広告運用はもちろん、それに必要な素材の撮影や、スタジオ選定、キャスティングも自分たちで手がけたり、他部署や代理店さんと連携する機会も多いため、全体を俯瞰して調整できるディレクションスキルが自然と鍛えられます。また、記事LPやLPの構成作成、ライティングも担当しているので、クリエイティブスキルも上がったと感じています。
バルクオムのDigital Marketingは、既存のやり方にとらわれず、様々な打ち手を推進できるポジションです。その分、PDCAも自分の手で回せるし、失敗から学ぶこともできます。自分で手を動かしながら成長したい人には、すごく向いている環境だと思います。

デジタルマーケティング職としての深みが増す環境なんですね！
Digital Marketingにおける仕事のやりがいはなんですか？

成果が数字として返ってきたときですね。
私たちはチーム全体でオファーの設計についてディスカッションをするんですが、最終的に「誰がどのオファーを担当するか」はボトムアップで決めており、メンバー全員が自ら手を挙げて、主体的に案件を取りにいくスタイルです。その上で、自分が設計したオファーをもとに、撮影の段取りからクリエイティブ制作、記事LPやLPのディレクションまで一貫してリードしていきます。そうした施策がCVというかたちで成果につながったときは、やっぱり嬉しいですし、大きな達成感があります。

KPIの達成に近づいたときは確かに嬉しいですね。
今まで推進した施策で一番成功したものを教えてください！

昨年実施した「年末特大キャンペーン」は1年間で一番新規獲得につながったキャンペーンで、「香り&乾燥対策」を軸にオファー企画をしました！
バルクオムの製品を継続的に使用していただくことで、お客様はよりスキンケアの効果を実感しやすく、またブランドとしてはそれが売上の拡大にもつながるため、その相乗効果を強めるために初回だけでなく、2～4回目の定期購入まで特典をつけました。
また、乾燥しやすい時期に打ち出したキャンペーンなので、「THE LIP BALM（リップバーム）」や「THE HAND JELLY（ハンドゲルクリーム）」、「THE FACE MASK（美容液マスク）」など、潤いをしっかり感じられる特典をプラスすることで、ヘアケアだけでなく、トータルビューティーが叶えられるキャンペーンにしました。
初回特典のボリュームと、継続的な特典付与により、このキャンペーンを機に、バルクオムを手にしたお客様が継続していただきやすい設計で開催できました。

バルクオムの主力製品は、フェイスケアとヘアケアですが、ボディケアやフレグランスなど他の製品も、私自身とっても好きです。
だからこそ、Web広告での導線や特典を通じて、お客様に様々な製品を使っていただき、全SKUの売上拡大につながるよう、努めています。

好きな製品だからこそ、マーケティングを通じてお客様が増えていくのは嬉しいですね！
どんな人がDigital Marketingに向いていると思いますか？

主体的に働くことが好きな方は向いていると思います！
組織全体に共通している点だと思いますが、ボトムアップで物事を進めることが多いので、メンバーポジションでも、裁量もって創意工夫しながら働ける会社です。
だからこそ、指示を待つのではなく、自分でゼロイチで施策を試したい、自分が中心となって新たな獲得手法を生み出したい、その戦略を考えるのが好き、ということが重要だと思います。
ももちろん、困ったときは上司にすぐ相談できますし、レスポンスも速いので安心感もあります。
バルクオムには「LEAN」という行動指針があり、最小限で試行することを大切にしているからこそ、PDCAを回していく中で、速さと数で質を高めるという感覚が自然と身につきました！