こんにちは！村川です。

先週末、エジプト料理教室に参加してきました。

エジプトの血を引くメイさん、１時間で５品のデモを成し遂げるというツワモノ…。

エジプト料理は何にでもパプリカパウダーとコリアンダーをたっぷり投入するのですが、パプリカパウダーって味も香りもしないのになぜ入れるんだ？？

調べてみましたが、やはりそれほど味わいへの効果はないようです。

地中海食が健康に最も良いと注目されているのでヘルシー一辺倒なのかと思いきや、米に揚げパスタを混ぜたり、カロリー好きにも優しい国みたいです。

実は……クリエイティブなことがしてみたい！

インターンになったはいいが、何がしたいの？それは…実は……クリエイティブなことがしてみたいんです、ということで新サービスのコピーを考える役割を仰せつかりました。

絵や文章で表現するのは好きだし、料理もクリエイティビティ。クリエイターってかっこいい！という安直な憧れです。

いま思うとアートとデザインの違いも全然わかってない！？と思いますが……

初心者の私は、コピー作りの考え方の枠組みを考えるところから始めようという社長のアドバイス。

まずサービスの独自性を洗い出し、それをターゲットに刺さる言葉のテイストで表現することになりました。

ここから苦難の道のりが始まりまることになろうとは……

要素が多すぎ問題

サービスの独自性を洗い出すと、「これもできてあれもできて、なんて素晴らしいサービスなんだ！」と感動します。

伝えたいことがあれもこれも……一言にするなんて無理じゃない！？

三単語くらいを無理やりねじ込んでみたり、類語辞典で違う言い回しを探して組み合わせていたのですが、これは根本的に違ったと後々気づきました。

まず、他の会社には今現在やりようがないというほどのユニークさに絞ること。

そして一つの言葉にどういう意味を付帯させるかという言葉選びの方向性が大事みたいです。

例えば、「SNSでいい写真だとたくさんの人に評価される」ことを、SNS、写真、評価それぞれの単語の他の言い回しでいくら探しても、それは言い換えにすぎません。

それを「いいね」という単語に置き換えると、SNSの文脈であること、評価される投稿であること、すべての意味が付与されます。

言うは易しで、この単語選び、難しすぎる……

一旦頭を切り替えて、ターゲットに刺さる言葉のテイスト探しです。

対象に近い人にインタビューすると皆さん似たような言葉を使って表現するので、生活像が浮かび上がってきて楽しいです。気がつけば人生観まで語っていただくことも。

プロの仕事の凄さに打ちのめされる

要素は色々あるけれど、いまいちしっくりこないという時期が続きます。

自分のなかで少しでもわだかまりのあるフレーズは、色んな人から「イマイチ」と一刀両断されます。感覚的なものなのに、ダメとかイイとか共通して感じているって不思議なことですよね。

世の中にあふれているコピーや名前は、シンプルで当たり前の言葉なのに忘れられない一文になっています。天才の仕業。何を見てもコピーが目に留まるようになり、噛み締めてしまいます。

よく読む雑誌Hanakoの「東京を、おいしく生きる女子たちへ」なんて、ああなんてぴったり自分のことを言い表しているんだ…おいしさ、だけじゃなく、エンタメや街自体を楽しむという意味で「生きる」って言葉を入れてるのかな、とか考えてひとしきり感動した後、自分の無力さに絶望します。

（街のエンタメ、名物カプセルタワービル。発想の源が気になるものはたくさんありますね）

どうやってそのフレーズに行き着いたのか問いただしたい。

限界突破

もう表現できる言葉なんて何もないのではないかと、言葉の砂漠に取り残された修行僧のような気持ちになります。

わけのわからないフレーズを出しては笑うという不毛な時間が過ぎていきます。

（金曜日はフライデー）

私は頭の中でこねくりまわして自由に表現するアートが好きだったみたいです。コピー制作がこんなにも計算と制約の中で行われるものだったとは……ごめんなさい、もうクリエイティブなことしてみたーいなんて軽々しく言わないから……と泣き出しそうな時に、フッと出るフレーズが、採用されることになりました。

正直自分にはこの類のクリエイティブが向いていないんじゃないかと思ってしまいました。考えている時間は楽しくても、期限内にこれと納得するものを作る厳しさが辛いですね。

まずは世に溢れる天才の仕事を分析して色々なアプローチを学ぶところから始めようと思いました。

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