マーケティング戦略会議に密着！会社・事業の方向性はどう決まる？

3ヶ年計画として2026年度までに年商180億円の目標を掲げ、お客さまに喜びと感動をご提供すべく前進するハーブ健康本舗。しかし、通販業界に参入する競合他社が軒を連ねる中で、お客さまに当社の商品を見つけ、選んでいただくのは至難の業です。

ひとりでも多くのお客さまにハーブ健康本舗のブランド価値を知っていただく上で、競合他社の動きを把握することは必須。加えて、お客さまのニーズを的確に捉えた、精度の高いマーケティング戦略をいかに描けるかが、重要な鍵を握っています。

会社がとるべき戦略・事業の方向性。一体どのように決まっていくのでしょうか？

本記事では、通販事業を支える各部門の代表者が集まり、戦略について議論する「マーケティング戦略会議」に密着！実際の議論の様子を写真とともに紹介しつつ、会議に参加するメンバーに話を聞きました。

マーケティング戦略会議に密着！どんなことを話しているの？

関係各所が集まって戦略について議論するマーケティング戦略会議。会社の方針・事業の方向性が決まる重要な会議に、特別に同席させてもらいました。

そもそも一般的にマーケティングとは「市場やお客さまのニーズを満たす商品・サービスを提供していくための企業活動全般」を指す言葉です。市場調査や商品開発、販売・宣伝活動はすべてマーケティング。この一連の流れには多くの部門が関わっており、それゆえにマーケティング戦略会議には、多くの部門の代表者が参加しています。

マーケティング戦略室｜本会議の主体部門、国内事業全体を牽引する
経営企画｜精度の高い分析力を駆使し、課題の抽出と解決策の提案
商品開発｜美と健康をサポートする魅力的な商品を創造する
販促企画｜WebやTV、さまざまな媒体で自社ブランドをアピール
CRM企画｜既存のお客さまにアプローチ、長期的なファンづくりに貢献
カスタマーサービス/コールセンター運用｜高品質なお客さま対応で満足度を高める

上記部門に代表・永松を加えたメンバーが2週間に1回、事務所5階の会議室に集まり、さまざまな議題をテーマに戦略に関する議論を交わしているのです。

この日のマーケティング戦略会議は、1ヶ月間でどのくらいのお客さまが新たにハーブ健康本舗の商品を購入いただいたのか、実績の確認からスタートしました。数値間の推移が丁寧にまとめられた資料を画面共有しながら、マーケティング戦略室から進捗を報告します。

事業全体の実績を踏まえつつ議論は進み、新規拡大を検討している商品のテスト施策の話題に。オンライン企画からは、テスト的に実施した販促結果の共有が行われました。

議論の中で印象的だったのが、数値の良し悪しをみるだけでなく、もう一歩深く考えて議論がなされていた点です。

①施策を実施する中で、どの点がどうよかったのか
②結果に結びついた要因は、何だと考えられるのか
③よかった/悪かったのを踏まえて、今後どうするのか

より深く、より具体的に。施策の実績を高い精度で解析し、中長期的な戦略に落とし込むのは、マーケティング戦略会議ならではのハイレベルなコミュニケーションです。

オンライン企画からは、今回の施策結果を踏まえ、他の媒体にノウハウを転用できる可能性が示唆され、今後の動向は次回の会議にて報告する旨が参加者に伝えられました。

マーケティング戦略における重要事項が、事業の柱となる商品の開発、およびその商品の施策を拡大していくための設計です。ただ事業のメイン商材を決めるのではなく、適切な媒体・広告上の訴求についても、数値に基づいた議論がなされていました。

通販事業において、費用対効果に見合っているかという視点と同じくらい大事なのが、どれくらい長くご愛用いただけているかという点です。さまざまな媒体・広告を経由して商品を注文いただいたお客さまの継続状況は、事業の成果に大きく影響します。

テスト施策のオファー変更から3ヶ月が経過したこの日のマーケティング戦略会議では、経営企画から継続率・LTV※1の詳細な分析結果について共有がありました。本当に商品事業を拡大できる見込みがあるのか、最速かつ的確に判断できるよう、関係部署が揃う場で、慎重な議論が繰り広げられていました。

※1「Life Time Value」の略。ひとりのお客様が特定の企業に対して、期間内にどのくらいの取引額があったかを示す指標。

マーケティングの戦略としてお客さまへの訴求を検討する流れで、訴求をより具現化したツール類にまで話が及ぶこともしばしばです。この日の会議も、新施策で商品と一緒に同梱する予定の挨拶状やDMに関して、報告・相談が行われていました。

テスト施策同様、ツール変更前後での購買率・反響は数値化され、実績をもとに良し悪しの判断がなされます。しかし、お客さまによってお届けする商品数や、定期購入のお届け頻度はまちまち。そのツールがどういったお客さまに届くよう設定されているのか。前提条件を明確にした上で、実績の判断や改善の提案がなされています。

マーケティング戦略会議全体を通して、受け身でいるメンバーが少ないことを実感しました。会議のファシリテーターが適宜発言の機会を振りつつ、各部門の参加者からも積極的に質問が出てきて、全員で事業をよくしようとする前向きな気持ちが伝わる会議だったと、取材を通じて感じています。

各部が集まるマーケティング戦略会議の意義

事業戦略を練るべく、数値実績を根拠に緻密なコミュニケーションが行われているマーケティング戦略会議。定期的に参加しているメンバーに、インタビューを敢行しました。

マーケティング戦略室　加藤
2023年1月入社。国内事業全体を牽引するマーケティング戦略室の責任者。広告メディア企画のWeb部門リーダーを兼任し、新たなお客さまへのアプローチ施策にも取り組む。

コールセンター運用　戸田
2021年2月入社。広告経由でお電話にて注文があったお客さま対応の品質向上に寄与する外部拠点のコールセンターを運営・管理する部門の責任者。チームを牽引し事業の推進に貢献する。

CRM企画　岩下
2015年11月に入社。CRM企画にて既存のお客さま向けにさまざまなキャンペーン・サービスを提供している。2018年より部長へ昇進、組織体制を構築し、部署内のメンバーをまとめる責任者。

－　マーケティング戦略室が主導で実施しているマーケティング戦略会議。改めて、どのような会議なのか、教えてください。

加藤
その名の通り、事業戦略の話をする会議です。事業に関わる部署として、新たなお客さまにアプローチする販促部門から、既存のお客さま向けの企画・コールセンター部門、ものづくりの部門である商品開発や、会社全体の数値把握をしている経営企画のメンバーが集まっています。

会議では幅広いテーマを扱います。KPI※2に対しての進捗報告や、新商品のテスト販促結果を踏まえた継続・撤退の判断、お客さま満足度やLTVを向上させるために何をすべきか…さまざまな切り口で議論を進めます。

※2 企業活動・事業の進捗が適切に進捗しているかを測る指標・数値目標のこと。Key Performance Indicatorの頭文字をとった言葉で、日本語訳は「重要業績評価指標」。最終的なゴールの達成を測るKGI（Key Goal Indicator）と異なり、目標達成までのプロセスの進捗を測る。

戸田
各部門・部署の責任者が参加しているので、施策の波及効果・懸念点を多角的に知れるのが、マーケティング戦略会議の大きなメリットだと感じています。参加している自分自身の視野も広がるし、施策実施後の判断を客観的な視点でブレずにくだせる、重要な会議です。

関係者が全員揃っているので、施策の良し悪しを判断するスピード感が早いと、常々実感しています。スピードは競争力、ブルーオーシャンの市場は競合他社が動き出す前に飛び込む必要があるので、参入前に各部署合意のもと施策が実行できるのは、ハーブ健康本舗の大きな強みです。

岩下
新規部門とCRM部門が分断し、施策が乖離してしまうのは、通販会社のよくある課題です。その点、マーケティング戦略会議では、戦略としてCRM領域の話題にも触れます。各部署が最適化の視点で、全体的に一気通貫で施策・企画を考えられることは、会社全体でみてプラスだと感じています。

CRM企画部門としても、企画の精度が上がります。なぜ広告でこういう訴求をするのか、どうしてこのオファーを提供するのか…施策の意図がわかると、その後にどういうCRM施策をすればよいか、建設的に検討を進められるからです。自部署のメンバーにも、戦略会議での情報をシェアし、各自企画を考える際に参考にするようにしています。

加藤
末永くお付き合いいただけるファンをつくるという大きな事業課題がある中で、CRMやアウトバウンドの施策を横断的に議論できる場があるのは、非常に意味のあることだと考えています。マーケティング戦略室だけでは手が出せない領域について、岩下さんや戸田さんをはじめ皆さんの力を借りて、ハイスピードでお客さまにアプローチできる体制を構築中です。

－　マーケティング戦略会議が、マーケティングに関わる部署の連携強化につながっているのですね！実際に会議がきっかけで、お客さまへの新しい施策が実現したエピソードはありますか？

加藤
お客さまに新しい商品やお得なキャンペーンをご案内するのに、電話口でうまくアプローチできないか、という課題があって。コールセンター運用部門に協力いただき、トークスクリプト案を考えてテスト的に検証したことがあります。会議の場で密にすり合わせたのもあり、スピード感をもって検証できました。　

戸田
加藤さんの仰る通り、各所と販促の意図をきちんとすり合わせて、短期間でテストが実施できたのは、部署連携の大きな効果だと感じています。部署横断的な話でいくと、Web操作が苦手なお客さまに、あえてお電話で自社サイトの操作方法をご案内するトークスクリプトを実装して、お客さまのニーズにお応えできたことがありました。

岩下
CRM企画で自社サイトの数値分析をしていた際、会社情報ページの閲覧数が増えていることに気づきました。部署内で「閲覧が多いからより見やすくしよう」と話しているのだと、会議内で軽く情報共有したところ、Web操作に困ったお客さまが電話番号を探しているのでは？との意見が出たんです。部署内の小さな気づきが、お客さま満足向上の施策につながりました。

加藤
各部の日々の仕事で見つかった気づきは、実は大きな成果につながるヒントだったり、お客さまのサービス品質向上に貢献できるきっかけだったりするものです。各部署の小さな気づきを会社としていち早く察知し、お客さまへの施策に生かしていく上で、マーケティング戦略会議をはじめとする部署連携体制の強化は重要だと感じています。

戸田
マーケティング戦略会議により会社全体での情報共有が仕組み化され、部署連携が強化されるようになって、会社全体で戦略的な目線をあわせて会話できるようになったと感じています。会社の進むべき道を踏まえ、自分が所属する部署はもちろんのこと、各部門で協力しながら目標達成のための具現化に力を入れていきたいです。

マーケティング戦略会議では、加藤さんが会議中のムードメイクをしてくださります。いくら重要な会議だとわかっていても、複数人で集まると、なかなか意見の口火を切るのが難しいと思うんです。自身の意見を伝えたり疑問点を質問したりしやすい雰囲気が醸成されていて、いつもすごいなと感じています。

岩下
確かにマーケティング戦略会議って、とても話しやすい雰囲気ですよね。課題が整理された状態で進行されていて、思い付きでの発言を軌道修正してくださるので、議論すべきテーマにしっかりと向き合えると感じています。

事業の数値の動きが把握でき、部署間のコミュニティが強固に形成され、関係者全員で直販全体を見通せる状態が構築されました。事業全体の動きを先回りして把握できる強みを生かし、CRMの施策に生かしていきたいと考えています。お客さまがハーブ健康本舗の商品を知った経路を踏まえ、お客さまのニーズを捉えたCRM施策を強化し、顧客満足の最大化に貢献したいです。

加藤
マーケティングの戦略に関する議論を、より高度に議論できるようにするのが、マーケティング戦略室としての重要な役割です。どういうマーケットに、どんな独自性をもって挑戦していくのか。競合他社の動向をより精密に分析し、お客さま・売り場視点の理解を一段と深め、いま以上に精度の高いマーケティング戦略を設計していきます。