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証券会社のアナリストが一念発起し起業。お客様と徹底的に向き合い売上規模100億円の会社になるまでのストーリー

2006年に創業したメビウス製薬が一貫して大切にしつづけていることは、女性の美と幸福に貢献すること。店舗を持たず、インターネット販売(EC)での定期購入(サブスクリプション)を基本としてお客様とのコミュニケーションを密に図り、圧倒的な感動をお客様に体感いただける商品を世に送り出してきました。創業から14年たった今、これまでの歩みを振り返りながら大切にしてきたことを社長の小野に聞いてみました。

━━メビウス製薬のはじまりは日本で初めて開発した『BBクリーム』からでしたね。創業当初は今のようなサブスクリプションモデルではなく楽天市場などのモール型ECと卸売が中心だったとのことですが、どのようなきっかけがあったのでしょうか。

創業して最初に売れたBBクリームやBBアイラッシュ(まつげ美容液)といった商品は、楽天などのEC販売と全国の量販店やドラッグストアなどで扱っていただいていました。ただ、このビジネスモデルだと、その先にいるお客様の反応は僕らにはまったく見えなかったんです。

自分たちがやりたいことはお客様の幸福に貢献すること。それならばとお客様への直接販売に事業を一本化し、しっかりとお客様と向き合い、お客様が望むことに応えられるような体制にしていこうと。その結果今では、サブスクリプションによる直販が中心になりました。

━━お客様と直接向き合うことを大切にされたんですね。EC一本に絞るのに抵抗はなかったのでしょうか?

僕が前職の証券会社系研究所でやっていたことは、様々な企業の財務データ分析でした。その分析を通じて、これからインターネットが普及していくこと、デジタルトランスフォーメーションが発展していくことを感じ、これから来る新しい時代の物流は、ECだと確信していました。

だから創業当初からそのビジネスモデルを志向していたんです。僕らが本格的に商品を売り始めたのは創業翌年の2007年。すでにその頃からお客様はインターネットで化粧品を買い始めていたという背景もありました。



━━現在の社員数は50名ほどですが、創業当時はどんなメンバーだったんでしょうか?

創業から2年は2人。数年して8人位に増え、内6人はお客様対応をする派遣社員で、あとは僕と現在の常務である沖洲。僕と沖洲はとにかくマーケティングに特化し、システム構築では、二人でプロマネもやりました。

━━最近は自社のことを「マーケティングカンパニー」と標榜していますが、マーケティングに特化した会社であることは創業時から変わらないんですね。

そうですね。ただ、マーケティングをやっていくには、データ分析が大切です。そのためには、データ構造そのものから設計しないといけない。やりたい分析のためには、データの持ち方や計算結果を記録するなどシステムのカスタマイズが非常に重要。だから当時から毎月のようにシステム改修はやっていました。

━━データの扱いに関しては今でこそデータサイエンティストといった職種ができ重要視されていますが、当時データの取得方法から考えて設計している事業会社は珍しかったのではないでしょうか。

ええ、おそらくベンチャーでもほとんどなかったと思いますよ。実際、開発をお願いしていたシステム会社の方から「何のためにこの開発をする必要があるのかまったくわからない」、とよく言われました(笑)。

僕らが創業時からとても重要視していたのが、お客様の注文回数を把握することでした。注文回数に応じて、初回のお客様にはこのチラシ、2回目の方には別のチラシ、というふうにチラシの内容を変えて入れていく。それによってリピート率が変わってくるんです。今でこそ毎回違うチラシを入れていくのは一般的かもしれませんが、当時はそんなことをしている会社はほとんどなかったと思います。

創業まもない時期は定期購入というモデルではなかったのですが、商品をいいと思ってくださったお客様がどうやったら定期的に来て購入しリピーターとなってくれるのかをデータをもとにとことん考えて実行していました。



━━今となってはECで当然とされているようなことですが、それを当時から独自にされていたんですね。

他にも今でこそ当たり前になっている「この商品はいつ出荷します」というカレンダー形式のバナーも業界に先駆けて始めました。そういった「手間はかかるけれど、お客様が買わない理由」を全部つぶしていった結果として、コンバージョンも高くなり、ファンも増えて楽天市場で高評価を得ることができました。

━━どうして数多あるお客様の買わない理由を徹底的につぶしてこれたのでしょうか。

僕たちの大きな強みの一つは、スピードだと思っています。少数精鋭で決断が早く、すぐに着手しABテストを実施。PDCAサイクルを素早く回して、どんどん最適化していくんです。この一連のプロセスを絶えず素早く実行しているので、他社もなかなか真似しにくく、仮に真似をしても長くは続かないのでしょう。

━━なぜそこまで早くできたのでしょうか。

とてもシンプルで、創業したばかりの月商がまだ100万円に満たないときから、年商を『100億円にする』という目標を掲げていたからです。100億円にいくためにはやらなきゃいけないことが死ぬほどあったので、のんびりしている暇がなかった。単に余裕がなかったんです。

━━“100億円”には何か理由があるのでしょうか。

年商が100億円くらいになると、世の中の10人中1人か2人くらいは商品を知っているような規模になるのではと思っていたからです。僕らがやっている化粧品事業がお客様に幸せをもたらす、ということは最初から揺るぎなく信じていました。

幸せになってもらえる女性をひとりでも多く増やして、日本を元気にしたい。そのためには、年商数千万とか10億円程度では全然足りないわけです。まずは、誰もが会社や商品について知ってもらえているくらいまでは当然やり切りたかった。

つまり、“100億円”という数字が重要なわけではないんです。お客様が本当に喜んでくれた証が売上という数字として上がると思っているので、お客様に喜んでもらうことを続けていると、自然と100億円には到達するんだろうなと。



━━お客様が喜んでくださることが大事という価値感に気づいたきっかけは何かあったのでしょうか。

新卒で入社した証券会社では、お客様に利益が出るととても喜んでくれました。ただ、BtoBというビジネスモデルであったこともあり、扱う金額も大きく僕自身にはそんなに実感がなかったんです。

でも創業して初めて個人のお客様に商品を送ったら、すごく喜んでくれた。中には手書きのお手紙まで送ってくれる方もいました。それに僕はすごく感動してしまって。お金を出して商品を買ったのはお客様なのに、僕たちに対して「ありがとう」と感謝の言葉まで伝えてくれる。お客様から直接お礼を言ってもらえるビジネスってすごいな、と感動したのが僕がお客様に徹底して向き合う原点なのだと思います。

━━その経験が「お客様の美と幸福に貢献する」というメビウス製薬のミッションにつながるんですね。

そうですね。多くの女性はスキンケアとメイクをしますよね。僕は当時女性は毎日それをやっているから、みんなプロフェッショナルなんだと思っていたんです。でも、実際にお客様にヒアリングしてみると、まったくそんなことはなく。僕がインタビューした大半の方は、「よくわからない」「これでいいのか自信がない」と話していたんです。

つまり、僕が思い込んでいたのとは逆の状況だった。そこでちゃんとお肌やお化粧について教えてくれる人がいたらすごく喜ばれそうだな、という仮説が生まれたんです。だから、きちんとお客様とコミュニケーションをとれるECというビジネスは、化粧品にとても向いているな、と感じたんです。

僕らのビジネスの大きな意義の1つは、お客様に正しい情報を知ってもらい、正しい使い方をしてもらうこと。そのために最近は会報誌を毎回商品と一緒にお届けしていて、お肌のマッサージ方法や美容に関するお話を載せています。お客様にちゃんと正しい情報を提供し続けること。お客様の美と幸福に貢献していくためにも、それがメビウス製薬のあるべき姿だと思っています。

後編の記事はこちら

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