SNSマーケティングが企業の中心的な戦略として位置づけられている中で、2023年10月1日に消費者庁から新たな規制が発表されました。

これにより、インフルエンサーマーケティングの在り方も大きく変わるかもしれません。

今回は、この新しい規制について解説をします。

ご自身のマーケティング活動を安全に行うための参考になればと思います。

ステマとは？

「ステマ」とはステルスマーケティングの略称で、広告だと明示せず宣伝する行為です。

インフルエンサーなどが主にSNSなど使って、消費者に気づかれずに商品やサービスを宣伝したり、口コミなどをおこなうことを指します。

このステマが、2023年10月1日から景品表示法の不当表示に当たるとして禁止されることになりました。

ステマ規制で逮捕されるのか

結論、インフルエンサー含む投稿者は逮捕をされることはありません。

しかし、ステマを依頼した広告主である事業者は、行政処分や刑事処罰を受けることになります。

投稿者については処罰を受けないものの、規制が厳しくなったことにより炎上のリスクがこれまで以上に高くなるため注意が必要です。

企業によるSNS広告の規制に関する解説

企業がSNSでの広告活動を展開する際、どのようなケースが広告として認識されるのか。

また、どのようなケースが広告ではないのか、その線引きを解説します。

1）企業自身の発信

▼ 広告ではないケース

・企業の公式SNSアカウントやオウンドメディアでの商品情報の発信
・既に認知されているテレビCMやインターネット広告

▼ 広告として認識されるケース

・企業の役員や担当者が、自身のSNSで商品やサービスの販売促進のために投稿する場合

2）第三者を通じた発信

▼ 広告として認識されるケース

・企業が第三者の投稿内容を直接的・間接的に指示・関与するケース
・第三者に商品やサービスを提供し、その投稿内容が第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合

→ 特に、「インフルエンサーとの契約」や「将来の契約締結を示唆するケース」が該当する可能性が高いとされています。

▼ 広告ではないと考えられるケース

・第三者が完全に自主的に投稿
・企業が提供する商品やサービスに対して、第三者が自主的な内容でSNS投稿
・不特定の多数の人々にサンプルを提供し、それに対する自主的な反応やフィードバックをSNSで投稿

▼ 判断が難しいケース

・企業が特定の第三者やグループにサンプルを提供し、その結果に基づいてSNS投稿が行われる場合

→ 特に、インフルエンサーをターゲットとした活動がこれに該当します。

もし判断が難しいケースに当たる場合、最も安全なアプローチは、投稿が広告であると明示的に示すことです。

まとめ

ステルスマーケティングの新しい規制により、企業や広告者は今まで以上に透明性のあるマーケティングを心がける必要が出てきました。

たとえ、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言を記載していたとしても、ステマであると判断される可能性もあります。

次回の記事では、ステマ規制を避ける投稿の方法と、各SNSでのステマ防止策を紹介します。