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MILのデジタルマーケティングの土台を支える「Webマスター」の仕事とは?

MILでは、今期よりMILのマーケティング活動の土台を支える「Webマスター」の募集を開始いたしました。今回は、弊社マーケティングのアドバイザーを務める戸栗氏(写真左)と、弊社CFOの榎本(写真右)に「Webマスター」の募集背景や仕事内容について対談形式で語っていただきました。

株式会社LEAPT|代表取締役:戸栗 頌平(とぐり しょうへい)

豪州ビジネス大学院国際ビジネス修士課程卒業。複数企業と起業を経てBtoB専業マーケティング代理店へ。その後、外資SaaS日本法人立上げを行い、法人営業開始後マーケティング責任者として創業期を牽引。現在、日本のBtoBマーケティングの支援事業を行う株式会社LEAPTにて代表取締役。

CFO:榎本 陽介(えのもと ようすけ)

MILから感じたのは、自ら手を動かす「泥臭さ」

日置:本題である「Webマスター」についてお話しする前に、まずは戸栗さんがMILと関わるようになったきっかけを伺ってもよろしいでしょうか?

戸栗氏:ちょうど1年程前に、CEOの光岡さんから弊社のWebサイトを通じて直接コンタクトをいただきました。弊社のWebサイトはCRMと連携しているため、内側で訪問者の行動を計測できるのですが、光岡さんの場合はサイト内のコンテンツをほぼ閲覧しないまま資料請求と問い合わせを行っていました。なので、最初は背景が全くわからずに打ち合わせをした記憶があります(笑)。

(写真:株式会社LEAPT|代表取締役:戸栗氏 )                                                      

榎本:たしかに戸栗さんからすると驚きですよね(笑)。ちょうどその頃、社内で「マーケティングをどう強化していくか」を議論しておりまして、今後の体制構築や人材採用の方向性をサポートしていただけるマーケティングのプロを探していた時に、光岡が『ALL STAR SAAS FUND」の記事を見て一目惚れし、すぐに資料請求と問い合わせをした背景がありました。

日置:現在MILとは1年以上お付き合いいただいていますが、ご多用の中、MILと関わることを決めていただいたポイントは、ズバリどんなところにあったんでしょうか?

戸栗氏:プロダクトの将来性はもちろんですが、何よりも「泥臭さ」を感じたのが大きいです。私は国内外問わず様々な会社を見てきましたが、やはり感覚値として、正しい方向づけのもと泥臭く手を動かす重要性を理解している会社は、規模に関わらず成果を伸ばしていける傾向にあります。

榎本:たしかに仰っていただいた通り、何か施策を実行するにしても、役職関係なくまずは自分の手で動かしてみる。そしてそこから得られる大変さや重要性を肌に感じながら、最終的にどう戦略に昇華させていくかを考えるというプロセスは、光岡を始めMIL全体の価値観としてあると思いますし、私自身もすごく大切にしているポイントです。

戸栗氏:現に私は榎本さんと業務を通じてやり取りをしていく中で、あまりにも多角的に行動されていたので、「え、榎本さんってCFOだったんですか?」と少し驚くようなシーンもありました(笑)。

また、初期にはCEOの光岡さんがオウンドメディアを自力で書いているなど、とにかく経営層である上のポジションの方が全員、泥臭く手を動かすことの重要さを理解しているんですよね。それにより、施策の内製化もよりスムーズに進行できるので、そういった点はMILさんならではの強みなのではないかと感じていましたし、正しい方向付けをさせていただければ双方にとってよいのではないかな、と感じました。

榎本:最近でも、インサイドセールスやマーケティングのメンバーと一緒に顧客のヒアリングを行ってペルソナやカスタマージャーニーマップを作る仕組みを構築したり、得た情報をベースとしてサービス資料やサービスサイトのリニューアル構想に着手したりと、色々動いています(笑)。

(写真:MIL|CFO:榎本)

日置:ちなみに、先ほど「プロダクトの将来性」というお話が出ましたが、MILのプロダクトのどういった部分に将来性を感じたのでしょうか?

戸栗氏:まずは「プロダクト自体に多種多様な使い道がある」という点ですね。例えば、単純にWebページの中に動画を入れてクリックさせるようなものであれば、世の中にあるありふれたツールの一つになってしまいます。

しかし『MIL』のユースケースを伺って、Webサイトに訪れた人たちが知りたい情報に合わせて動画を遷移させるなど、私の想像を超えるような使われ方をしており、個人的にかなり可能性を感じましたね。

次に、プロダクトの主軸として「動画」を用いている点です。

1分間の映像は文字情報に換算して180万文字分の情報量がある※といわれており、文字に比べて圧倒的な差があります。

またそれに加え、「日本語の特殊性」も関係しているのではないかと感じています。日本語はハイコンテクストな言語と言われており、他言語と比べてボキャブラリーが多く婉曲的な表現も多いため、様々な状況や背景をくみ取りながらコミュニケーションを取る必要があります。それを考えると、誰かに何かを伝えるための手段として、今後より一層動画の重要性は高まるのではないでしょうか。

榎本:弊社にご相談くださるお客様も、多くが「デジタル上でいかに商品・サービスを分かりやすく説明するか」を起点とした課題感を抱えており、その課題を解決するためのソリューションとして動画を活用するという選択肢が市場にかなり浸透してきていると感じています。戸栗さんがおっしゃる通り、MILはインタラクティブ動画であるがゆえに、視聴者に受け取る情報を委ねる事ができるので、まさに「デジタル上で分かりやすく説明する」ことができる点で魅力に感じていただいています。

※McQuivey’s Forrester study, How Video Will Take Over the World

日置:1年程前、MILと初めてディスカッションをした時に、MILのマーケティング活動においてはどのような課題が見えてきたのでしょうか?

(写真:MIL|人事:日置)

戸栗氏:マーケティングのリソース(人員)が圧倒的に足りていないのが課題でした。というのも、基本的に小さいチームでマーケティングを行う場合、業務の幅が大きく多岐にわたるため、常に全体を見回しながら運用していく必要があるからです。

例えば広告を出したり、Webサイトから資料請求をできるようにしたり、セミナーやウェビナーを開催したりなど。それに加えCRMやMAを入れて運用するとなると、部分的な業務のみではカバーしきれません。こうした状況においては、施策の絞り込みから着手し、一歩ずつ確実に前に進むことが求められます。

榎本:おっしゃる通り、かなりリソースも限られていたので、ゼロベースで何をやるのかを絞った上で、絞ったものをしっかり実行していくという目線で議論しました。そこで、まずはマーケティング活動の選択肢を増やすための「コンテンツ」を増やして土台を作っていくことに注力していこう、という方針を立て、これまではオウンドメディアやサービスサイトのコンテンツ強化を進めてきました。

コンテンツの「受け皿」を整える

日置:今回、「Webマスター」を募集するに至った背景を教えてください。

榎本:オウンドメディアの記事や導入事例等のコンテンツが充実してきたタイミングで、「受け皿」となるWebサイトの運用体制について議論を進めていましたよね。そろそろもう一段階ジャンプアップしたいなと思った時に、改めて中長期的なマーケティング組織の構築をアジェンダに入れた上で、「何をどう広げていくか」と「どんな人にジョインしてもらうか」をセットで方針を固めていきました。

戸栗氏:はい、『MIL』というプロダクトの可能性や将来性を考えると、コンテンツを作り続ければ、まだまだ見込み顧客を獲得できる状況にあると確信していました。これに加え、MILのオウンドメディアを含めたWebサイトの全体数値を見て、まだまだ改善できる余地を感じており、ここのテコ入れをいつするのかを議論していました。

Webサイトやオウンドメディアに人を呼び寄せるための運用体制を考えた時に、コンテンツを作る体制は整えられたものの、そこで集めた人たちの受け皿・器になるオウンドメディアを含むWebサイトの運用・改善は、現状のリソースではカバーしきれません。議論の末、そういった分野において先陣をきって取り組める方に参加していただくタイミングが「今」だろうという話になりましたね。

榎本:施策を絞ったことやコンテンツ担当のメンバーの活躍もあって、Phase 1の「安定的なコンテンツ供給体制」はかなり確立できました。Phase 2として「スピード感のあるWebサイトの分析・改修体制」をこのタイミングで着手することで、マーケティング活動をさらに活発化できると考えています。

日置:Webマスターがチームに加わると、MILのコンテンツマーケティングやインバウンドでのリード獲得体制はどのように変化していくのでしょうか?

戸栗氏:まず、作ったコンテンツを元に集めたユーザーデータを分析し、制作サイドにフィードバックする仕組みが作れます。そのためコンテンツ制作者はWebマスターという後方支援を元に、より企画や内容に注力することができます。

さらに、コンテンツによって生まれたトラフィックから、どれだけCVを生み出せるかを考えるのもWebマスターの仕事です。分析したユーザーデータを基にサイトの改修改善を行うことで、サイト自体がトラフィックを生んでいれば、施策によってはリード数を2倍・3倍に増やすことも可能です。

榎本:KPIに紐付けると、コンテンツ担当はトラフィックを伸ばす役割で、伸ばしたトラフィックに関してCVを改善していくのがWebマスターの役割である、そんな分担のイメージですね。さらに、CVをCRMやMAに繋げていき、インサイドセールスのリードナーチャリングの土台を構築したり、Webサイトのセキュリティを担保したりする役割も担っていただきます。

全体像を見渡し「マーケティングの土台」を支える

日置:Webマスターの仕事内容は、エンジニアとはどのように異なるのでしょうか?

戸栗氏:エンジニアとは少し違い、積極的にコードを書くようなことはしません。しかし前述した通り、Webサイトの設定はもちろん、Webサイト上でのトラフィックでのPV数などの数字分析が必要な場面もあります。簡単に言うと、「デジタルやWebに関しての何でも屋さん」みたいな感じでしょうか。

日置:なるほど。それでは、マーケターとの違いとはどういった部分になるのでしょうか?

戸栗氏:マーケターというのは、どちらかと言えば「売れる仕組みを作る」人たちです。そのため、何も無い状況からどう成果を生み出すのかといった発想に近いかもしれません。

一方でWebマスターとは、マーケターたちがやってきたことを、どのようにデジタル上で改善するのかを考え実行する立場にあります。マーケターの一歩後ろで土台を支えるような役割ですね。

榎本:MILでも今後、広告運用やウェビナー施策を本格化させていきますが、施策を行った結果、流入が増えるWebサイトでCVという形で施策効果を収斂するような存在ですね。

日置:MILのようなスタートアップのフェーズにWebマスターとして入ることにより、キャリアや経験の幅はどのように広がっていくとお考えですか?

戸栗氏:マーケターの方たちは、広告専門、セミナー専門、メール専門のように専門職的な動きをする傾向が強いです。しかし、実際そこに到達するためには、土台になるWebマスターのような役割を担う人がいないと、どこかで詰まって成果が停滞してしまいます。

逆に言うと、土台であるWebマスターの領域である程度自分のスキルを確立できれば、デジタルの全体像を見渡せるようになるため、そこから進む道はいくらでも選べる訳です。また、そもそもBtoBマーケティング領域自体の需要と供給のバランスが崩れているため、今この瞬間にも十分価値があるポジションだと思います。

榎本:現に、「Webマスター」という職種で採用をしている企業や、「Webマスター」で転職活動をしている人は非常に少ないので、そもそも「Webマスター」という役割が言語化されておらず、市場に浸透していないことがよく分かります。なので、こうやって我々自身で言語化して期待値や方向性を明確にしています。コロナ禍になってから、従来に増して企業のキーマンとの接触が難しくなっている中で、BtoB領域でのデジタル施策への投資が増える流れは確実ですので、需給と供給のバランスでいうと、貴重な存在になるのは間違いないのかなと思います。

MILのWebマスターに求められるスキルや経験とは?

日置:MILのWebマスターに必要なスキル・経験はどういったものがありますか?

戸栗氏:前述した内容に加え、MILさんの現状のフェーズで求められるのは「数字を読み解く力」です。今後、コンテンツ制作サイドや営業サイドと協力する以上、同じように数字を見ていく必要があります。また、なぜ数字が足りていないのか、どういった打ち手があるのか、などを常に考えられるような人がフィットするのではないでしょうか。また、マーケターとのコミュニケーションを顧客像に基づいて行う必要があるので、高度な顧客理解を行うような経験も必要になってくると思います。

榎本:基本的なマークアップ言語に関する知識を持った上で、マーケティング目線でWebサイトを継続的に改修・改善できるかどうかですね。現状分析した上で、なぜこの打ち手が必要なのかをロジックをもって説明できる力が必要です。もちろん、最初からできなくても問題なく、私や戸栗さんを含む周りのサポートを受けながら、最終的には自身で立ち上がれる胆力を持った方であれば問題ないのかなと思います。

戸栗氏:もちろんスタートアップなので、全てがうまくいく訳ではないと思います。しかし、業務の幅やスピード感はこのフェーズでしか体感できません。トライアンドエラーを繰り返しながらも経験値を溜めてスキルアップしていくことができるので、キャリアを広げていく意味ではとても良いポジションだと感じています。

日置:ありがとうございます。スキル面以外のパーソナリティやメンタリティの観点から考えると、どういった人がMILのWebマスターにフィットすると考えていますか?

戸栗氏:やはり一番は、泥臭く行動できる人がフィットすると思います。

榎本:確かに。やはりMILの中ではマーケに限らず「泥臭く行動する」人はしっかりと成果を出せていますので、これは共通項目なのかなと感じました。

また、個人的に「自ら進んで顧客の声を聞ける人」はフィットするのではないかと感じています。マーケチームという直接的な顧客との接点が少ないポジションだからこそ、自ら情報を取りに行く姿勢がないと顧客の声を聞くことはできません。いかに一次情報を基に顧客像の粒度を高め続け、その顧客が求めることを届け続けられるかにコミットできるか、かなと思います。逆を言うと、顧客不在での議論や仮説を基に打ち手が進んでしまうリスクがとても高い領域だと考えています。

戸栗氏:おっしゃる通りですね。私もマーケティングに携わる人には、顧客の解像度を極限まで高められるような状態を作るようにしてくださいと、必ず伝えています。

営業サイドは顧客との距離が近いですが、反対にマーケティングサイドはとても距離が遠い場合があります。5m先であれば1度しか違わなくとも手の届く範囲の誤差で済みますが、1000m先の人に対しては、1度ズレるともの凄い距離が生まれてしまいますよね。マーケティングはそういった「距離感」で飛行するものなので、顧客をしっかりと頭の中に描いた上で施策を考えることは重要です。

それに加え、経験や知識を持っている人たちの話を素直にインプットし、愚直に実行できるような身軽さや素直さは必要になるのではないでしょうか。

組織が小さい分、やはり一人一人が与えるインパクトは大きいです。そのため、より新しい考え方を受け入れられる状態であり続けないと、成長が鈍化してしまいます。

榎本:自分自身の信念とこだわりを大事にしつつも、常にそれらを真摯にアップデートし続けながら自ら変わり続けることなのかなと改めて感じました。マーケターに限らず、成果を出し続ける上で非常に大事だなと思います。

戸栗氏:はい。あとはBtoBに限りなのですが、マーケティング活動自体がすごく地味な場面が多いので、その地味さから楽しみを見出せる人の方が合うと思います。

榎本:確かにBtoCに比べBtoBではより地道な戦いというか、日々の活動の積み重ねがより多くの効果を生むような場面が多いですね。

戸栗氏:そうですね。BtoCマーケティングでは「感情的に購買に進む人」が一定の割合存在しますが、BtoBの場合はよりロジカルにものを考える力が必要になると思います。

もちろん、フェーズが変わるにつれ、莫大な予算を使った派手な施策を行う日も来るとは思っているのですが、その前にしっかりとした受け皿を作っておかないと意味がありません。受け皿に穴が空いていては、そこから漏れてしまいますので。Webマスターは、そんな受け皿の穴をしっかりと塞ぎ、受け皿の形を綺麗に整えていく役割を担います。

榎本:最後に付け加えると、インタラクティブ動画マーケティングMILを活用することで、動画上の視聴データを基に顧客の声を聞くことができますので、自社プロダクトに興味があり活用していきたいと考えているかどうかも非常に重要です。MIL内でプロダクトの成長に寄与できるサイクルを作ることも1つのポイントになりますので、楽しみながらそういった施策にも着手できる方だと、非常に嬉しいですね。

最後までお読みいただきありがとうございます。

MILは「Web動画」業界で常に先頭を走り続けています。役職や雇用形態を問わず、アイディア次第で新しい挑戦もでき、達成感を得られるような環境になっています。

マーケティングチームの土台を支え、これまでにない道を切り拓くWEBマスターとして、MILと共に大きく成長したいと考えている方、少しでも興味が湧いた方はぜひご応募ください!

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