【広報渉外室長＆スポンサーセールスディレクター対談】IGアリーナが作り出す世界レベルの顧客体験を伝えていくために

今回は、広報渉外室長の上村さんと、スポンサーセールスディレクターの金さんにインタビュー！広報渉外室のミッションとは？ネーミングライツ取得の背景は？この会社で働く苦労や魅力とは？など詳しく伺いました！

【プロフィール】

上村哲也（うえむらてつや）（画像：左）

株式会社愛知国際アリーナ　広報渉外室長（NTTドコモより出向）

ドイツ生まれオーストラリア育ち。大学卒業後、テレビ局でスポーツ中継・番組PRを担当。その後航空会社、鉄道会社などでマーケティング職を経て、ラグビーワールドカップ2019組織委員会、東京オリンピック・パラリンピック競技大会組織委員会でマーケティング・広報マネージャーを務める。大会終了後、2022年NTTドコモへ入社し、現在、IGアリーナの広報渉外室長として㈱愛知国際アリーナへ出向中。

金大鐘（キムテジョン）（画像：右）

株式会社愛知国際アリーナ運営・営業部スポンサー営業課セールスディレクター（AEGより出向）

2008年大学卒業後、広告代理店にてグローバルスポーツビジネスに従事。海外競技団体やスポーツイベント、アスリート等のスポンサーシップやメディア権ビジネスに長く関わった後、2023年1月よりAEGにジョイン。現在、IGアリーナのパートナーシップ営業責任者として㈱愛知国際アリーナへ出向中。

（敬称略）

広報・渉外室のミッションについて

IGアリーナを広く知ってもらい、好きになってもらう

ーー広報渉外室のミッションについて教えてください。

上村：人に知ってもらい、そして好きになってもらうこと。これに尽きます。

先日、「IGアリーナ」という名前をついに発表できましたが、新しいアリーナということで今回の発表を通してアリーナの存在を初めて知ったという人が多いです。アリーナ名という大きな第一歩は踏み出しましたが、IGアリーナでどんなワクワクするイベントが開催されるのかはまだまだこれから。IGアリーナで行われるイベントのことをこれから知って頂いて、行ってみたいアリーナと思ってもらえるように情報発信していきたい。

これまでは、行きたい興行があって初めてその会場が存在しているのを知った、ということが多かったと思います。SNS等が存在している現代に新しくアリーナができ、今の時勢にあったPRを考え実行することで、IGアリーナを知っていただき、そして好きになってもらう、ということがミッションになります。

ーーなるほど。そのために広報渉外室ではどのようなことをしているのでしょうか？

上村：名前の通り、業務は大きく広報と渉外の2つに分かれます。広報は、ウェブサイトやSNSも含めて広く一般向けに知っていただけるよう発信したり、企業広報的に会社としての情報を打ち出したりをしています。渉外は、近隣の方々やステークホルダーとの関係をどう有機的に構築していくかで、近くの商店街の方や行政の方と地域の課題解決について話したりしています。最近の事例だと、隣にある名古屋造形大学の学生さんと組んで一緒に工事現場のドローン映像の撮影をしていただいたり、地域との連携や地域以外のステークホルダーも巻き込んでどういうことができるか、という可能性の拡大に取り組んでいます。

これら2つを部署の中で組み合わせながら、「知ってもらい」「好きになってもらう」ために活動しています。

「IGアリーナだから行きたい」と思ってもらえるような広報を

ーーなぜ一般の方も含め広く知ってもらいたいのでしょうか？

上村：当然、知っていただかないと運営や営業への影響もありますが、我々のアリーナの場合は新たな取り組みもしています。これまでの体育館やベニューの多くは、イベントがあってから想起される存在でしたが、我々は「IGアリーナ」というところに特別な意味を持たせたい。「IGアリーナだから行きたい」と思ってもらえるようにチャレンジしたいと思っています。ですので、イベントもこれから発表されますけど、その前に興味を持っていただきたい、という想いがあります。イベントが発表されてからも、アリーナ内でのホスピタリティエリアや20近くある飲食店舗といったサービス部分の情報も含めて広報していきたいと思っています。

ーーただそこでイベントがあるから、ではなく、IGアリーナでイベントがあるから行きたい、と思ってもらえるように、アリーナの魅力を広く発信していく必要があるのですね。

ーーでは渉外業務について、なぜ地域と連携した取り組みをしているのでしょうか？

上村：長くスポーツマーケティングをやってきていますが、灯台の下を疎かにして成功した事例は無いと思っています。しっかりと根を固める、そして応援団になっていただく、という活動が必要だと思っています。

僕は「隗より始めよ」の諺のように、近くにある所からしっかりとコミュニケーションをとらないといけないと思っています。近くだからわかっているだろうではなくて、我々は今後こういうことをやって、このような影響がありますよということをお話ししていく。人がたくさん移動されると、商業的な観点や明るくなって防犯の効果や、地域の新しい評価につながるといったこともありますが、一方で人流などの課題が出てくるのも事実です。そういったアリーナができることによる良さを生かし、影響を軽減するか。近隣の皆さまとの一緒になって考えていく悩みをお伝えいただく上でも、誰に言えばいいか分かるという関係構築が重要だと思っています。

ーー地域の中で、今後具体的に取り組んでいきたいことはありますか？

上村：愛知県・東海地方が持っているポテンシャルとして、この地域は色々なエンタメ施設があると思っています。我々もスポーツと音楽が等しく楽しめる日本初の「ハイブリッドエンターテイメントアリーナ」を謳っているんですが、音響や観戦体験にこだわったハイクオリティなエンターテイメントが日常になるようなアリーナを目指しています。
加えて、愛知はテーマパークやドーム、スタジアム、アリーナ、展示場等も数多くあって、そういったエンタメ施設とアライアンスを組んでいきたいと思っています。各々独立した施設ではありますが、まずは情報交換から始めて、人材の交流や、最終的には共同調達など社会的なリソースをシェアしてSDGsに繋げていくということも視野にアライアンスを組んでいきたいと思っています。

（上村さんが持っているのは、アリーナ名称発表会見の後日、近隣にお住まいの皆さまへお届けした号外風紙面）

アリーナ名称「IGアリーナ」発表会見について

海外でのネーミングライツをIGアリーナで実現させる

ーー先日、ネーミングライツパートナーの発表会見がありましたが、そもそも「ネーミングライツ」とはどういうものなのでしょうか？

金：国内で一般的に耳にするネーミングライツの多くは、恐らくは単純に行政施設やアリーナにその企業の名前が付く、もしくはスポーツチームと一体経営をしている場合は、当然の様にそのスポーツチームの親会社の名前が施設名になるなど、どちらかというと「地元の施設だから」とか、「親会社だから」というようなお付き合い的な文脈でやることが多かったと思います。

というのが、皆さんが思っている国内のネーミングライツの印象だとした時に、僕らが目指しているネーミングライツスポンサーシップは、全く別のことをやろうとしていて。

私はAEG*からこの会社へ出向で来ていますが、グローバルリーダーとして海外でAEGがやっていることは、日本では実は全く実現されていません。海外では、アリーナというハード面もそうですし、中身のライブエクスペリエンス、ライブイベント、こういったものと連携しながら、非常に大きなマーケティング権益を作り出して、アリーナを一つのマーケティングプラットフォームとして企業が活用できるように協賛パッケージを設計します。なので、どの企業にもカスタマイズできるような権益を設計・提案できるので、前述の様に「このチームがホームテナントだからこの企業」とか、「この場所柄だとこの企業だよね」みたいな思考ではなく、ゼロベースでどんな企業に対しても、企業の目的に合った提案ができるんですよね。そういったネーミングライツパートナーシップを、このIGアリーナで実現しようとしています。

（*AEG…アンシュッツ・エンターテイメント・グループ。世界各国でのアリーナ施設の保有・運営から、音楽・スポーツ等のライブイベント興行開催、アリーナを核とした都市開発など、グローバルで多岐に渡るビジネスを展開する世界トップのスポーツ・エンターテイメント企業。）

ーーその協賛パッケージとは、具体的にはどのようなものでしょうか？

金：当然、企業によってネーミングライツ取得の目的は異なります。単純にネーミングをつけることによって世の中の人により知ってもらい認知を高めよう、というわかりやすい目的もあれば、自分たちの持っている既存の顧客にアリーナへ来てもらって付加価値を提供し、ロイヤリティを高める目的でやる場合もあります。また、アリーナにはスポーツや音楽イベントなどで色々な層の人たちが来場するので、そういった意味では新規の顧客を獲得し、ファン層を広げるためのプロモーション活動やマーケティング目的の場合もある。多目的アリーナにおけるパートナーシップは、音楽イベントやスポーツイベントという人々が熱狂するタッチポイントを生み、企業はその熱量の中で来場者とエンゲージメントができるため、マーケティング効果も大きくなる。このように、アリーナを一つのマーケティング施策の一つとして捉えているのが、海外でのネーミングライツであり、IGアリーナで実践しようとしていることです。

ーーなるほど。ただアリーナに企業の名前をつけるだけではなく、アリーナでの体験を通したマーケティングまで踏み込んで提案していくのが、IGアリーナの目指すネーミングライツなのですね！

ーーでは、今回パートナー企業がなぜ「IGグループ」に決まったのでしょうか？

金：契約に至った背景は色々ありますが、まずネーミングライツを販売にするにあたっては、我々はAEGが持っている海外のクライアントネットワークや知見を存分に活用しながら、本当に多種多様な企業にアプローチしていた中に、IGグループがありました。

海外でマーケティングをやっているプロフェッショナルであれば、ネーミングライツパートナーシップの効果や施策への理解度が高く、ネーミングライツを一つのマーケティング戦略として活用する事例も多々あります。そういったグローバルでの背景もあるなかで、IGグループが日本の業績をこれからより一層ジャンプアップさせていくために、「今までにない取り組み」に挑戦したいというお話があった。日本市場を重要マーケットとして更なる成長に寄与するために、認知拡大と共に既存顧客への付加価値のあるカスタマーエキスペリエンスにも重きを置かれていました。そんな時に、まさに名古屋でグローバルアリーナのネーミングライツを販売するタイミングが重なり、双方の思惑が一致したのだと思います。

（会見の様子。左から鷺（株式会社愛知国際アリーナ代表取締役）、大村（愛知県知事）、古市（IG証券株式会社代表取締役社長兼CEO））

チームワークで多様なステークホルダーの意見を一つに

ーー会見を実施するにあたり、具体的にどのように準備していったのでしょうか？

金：これは本当にチームワークの結晶だと思っています。契約から会見当日までの準備期間は、本当に2ヶ月ないくらいだったんじゃないかな。本当はもっと早く発表したいというアリーナ側の意向がありながら、ただやっぱり発表していくにあたって色々なステークホルダーがいるので、愛知県の意見も尊重しつつ、一方で我々は7社でコンソーシアムを組んでいるので、そこの中での内部調整もあった。皆さんの意見を吸い上げながら、日程や発表の仕方、内容などを良いところに調整していきました。色んなステークホルダーがいるがゆえの苦労はありましたね。

ーー会見では、IGアリーナのPRムービーも披露されていましたよね。

金：そうですね。この動画も、短い会見準備期間で、AEGを中心に多様なステークホルダーの意見を吸い上げ直前まで何度も修正を重ねて、なんとか会見に間に合うよう制作しました。　

ーーほかに苦労した点はありましたか？

金：IGグループの本社であるUKチームとの確認もありましたね。デザインやブランドガイドラインなどについては、やっぱり彼らとも連携しなきゃいけないので、確認の時差や、幅広いレイヤーへの確認は、時間がない中でスピード感を持ってやる、という点で苦労したところではありますが、とはいえ皆さん協力的でスムーズに対応できたと思いますね。

上村：やっていく中でチームになっていった気がしますよね。自身も過去に外資企業に勤めた経験がありますが、彼らは本当に判断が早かった。1日でどんどん本国も交えてジャッジして進んでいく、スピード感がありました。

金：本当にそうですね。あとはもうワンチームで、我々とタスクフォース*の力を借りながら、うまく時間の無いなかで効率的にやれたんじゃないかと思います。

*タスクフォース…組織内部で緊急性の高い課題の解決や企画の開発などをおこなうために一時的に構成された組織のこと。ここではNTTドコモや前田建設工業をはじめとしたコンソーシアム7社で形成するプロジェクトチームを指す。

ーー国内外を含めてステークホルダーが多く苦労はあったものの、チームワークで乗り越えることができたんですね。

金：そうですね。乗り越えたが故に、満足感もあるし良い結果につながった。それから、今回お願いしたPRエージェンシーにも助けて頂きました。時間がない中で、タイムリーに我々の要求を飲みながら、本当に直前まで色々な段取りに変更がありながら、それをすぐに改善して軌道修正する、というところは、やっぱりさすがのプロフェッショナルワークというところでした。

上村：その手前の、一定の予算を獲得して実施できたのもありがたかったですね。アリーナビジネスは基本的に開業してから収入を得ていくもので、投資もそれからやっていくのが普通なので。社内で意見を取り入れて決裁してくれた人たちも含めて、そこは理解があって良かったなと思います。2022年7月の起工式はほぼ会社やステークホルダーのリソースで実施して逆に大変でした。

（会見後、その場に残っていた株式会社愛知国際アリーナの社員とタスクフォースメンバーで記念撮影）

ーー実際、この会見でどのような影響があったのでしょうか？

上村：全国的なメディアにも多数取りあげられましたし、よく行っているアリーナ近くの喫茶店のお母さんにも、「IGグループって外資の金融会社なんでしょ」と声をかけて頂き驚きましたね。

金：嬉しいですよね。会見後のメディアでも早速「IGアリーナ」を主語に報道されていましたし、普通に皆さんがこれから「IGアリーナ」と呼び、それが当たり前の言葉として定着していくと思うと、ちょっと感慨深いというか。ちょっとまだ慣れないんだけど、でも嬉しい。

上村：あとはアリーナの建設現場をわざわざ見に来てくださって、SNSに写真を投稿してくれている方も多くいらっしゃいました。Webサイトの当日と翌日のアクセス数も、前週と比較すると約12倍ありました。

ーー今後、ネーミングライツパートナーとどのようなことをしていくのでしょうか？

金：今までの国内にはない体験価値や感動をIGグループさんと一緒に作って、多くの来場者や地域の皆さんに還元できるようにしたいですね。

今後IGアリーナがPRしていきたいこと

新しい観戦・鑑賞の価値観をオープン前に知っていただくために

ーー開業まで残り約1年半。広報・渉外室として目指していることは？

上村：IGアリーナの開業までの時期と言うのは、一生に一度しかありません。開業に向けてどうチャレンジができるか。アリーナ単体の発表としてはネーミングライツが大きな瞬間であって、今後その名前や存在をどんどん高めていかないといけない。そこに対してどういった取り組みができるかっていうのは、ウェブサイトも含め考えて、我々が目指している姿を伝えられるようコミュニケーション＋マーケティング、チケッティング、ホスピタリティなどで訴求していきたいです。

特にホスピタリティについては、過去僕がラグビーワールドカップの組織委員会にいたときには、こんなビジネスモデルが日本で成功するのかと思っていたものの、蓋を開けてみると大盛況で新しいエンタメの楽しみ方の引き出しが確実に一つ増えた瞬間です。そういった瞬間をここIGアリーナでも多く増やしていきたいですし、日常的に叶えていきたい。

来て楽しんでまたリピートする、というだけではなくて、我々は来ていただく前からPRしていかなきゃいけないので、そういった体験をいかに魅力的に伝えられるか、リアルやオンラインを組み合わせて取り組んでいきたいと考えています。

ーーなるほど。たしかに現状だと、日本の中でスポーツやエンタメのホスピタリティサービスを通した楽しみ方はまだそこまで広まっていないですよね。

上村：ライフスタイル化していきたいんですよね。僕が育ったオーストラリアの田舎町は娯楽はイースターショーとボーリングと週末のスポーツ位。スポーツになると僕がやっていた野球でも1000人位の人がどこからか集まってきて選手関係者が作るBBQサンドとビール片手に声援を送ってくれる。他のスポーツでもそう。スポーツのする・みる・ささえるが全て顕在化していて、みる方もライフスタイル化している、そんな姿を日本でも実現したいんです。
suiteのようなBtoB向けのスペースもありますが、、飛行機でいうプレミアムエコノミーのような、少しいつものチケット代にプラスすることによって、デート、女子会、結婚記念日といったハレの日に、専用の入口、ラウンジ、座席といった楽しみ方ができる。約940平米のプレミアムラウンジがあるので、新しいエンタメの楽しみ方ができるというところは大きいと思います。名古屋だけではなく、これは日本で、新しいアリーナでの観戦・鑑賞の価値観を創出できる場所だと思うので、このモデルをどう先に伝え知ってもらえるかというのが、1つの事例ですけど広報で検討やメッセージ作りが必要なことだと思います。

ーー今後、中長期的に広報・渉外室でやっていきたいと考えていることはありますか？

上村：このアリーナは、これまで賃貸業だったアリーナ事業をサービス業に変えていく。そういったチャレンジをしようとしているアリーナ、というところに尽きると思っています。その中で、広報渉外室もやはりこれまでのアリーナにない新しいなことに取り組んでいかないといけないと思っています。これまではネーミングライツも発表していなかったので、受け身的な広報で、問い合わせに対応していくようなところが中心でしたが、今後は積極的に発信をしていきたいと思います。

それから目標としてはイベント自体も広報渉外室がリードしてやっていくものがいくつかあってもいいんじゃないかなと思っています。例えば今は想起されるものが少ないこの近辺での大晦日イベントなど。我々の部署から現在のトレンドなどを分析し、海外の事例を研究し、広報視点で提案をしてイベント実施につなげていく、そういった野望はあります。それが愛知の方や全国の方に、年末は愛知で過ごそうとか、こんなイベントがあるから行ってみようとなってIGアリーナで過ごしていただきたい。これはすごくやってみたいことですし、実現できればこれに勝る幸せは無いなと思っています。

ーー受け身の広報ではなく、攻めの広報ということですね。

上村：新しいアリーナ広報の形ですね。いずれこういうイベントが名古屋に足りないからやろうと、ちゃんと全体のバランスを考えながら広報視点で提案していける部署でありたいし、そういった人材を育てたいと考えています。

IGアリーナで働く意義や魅力

プロフェッショナルな仲間たちと貴重な経験ができる

ーー上村さんは、これまでたくさんのキャリアを経験されてきているかと思いますが、これまでのキャリアと比べて、株式会社愛知国際アリーナの特徴はありますか？

上村：これまで10社経験してい酸いも甘いも見てきているので難しいですが（笑）、スポーツのプロチームに似ている魅力があると思っています。プロスポーツチームって、1チーム50人とか100人で運営してるんですよ。多くの方が知っているブランドをこの人数でやっているっていうのは非常に価値のあることですし、さらにオープニングで入るとなるともっとレアなので、このタイミングでご一緒できるのはまさに「天の時・地の利・人の和」だなと思います。

あとは、個人的にはスポーツに恩返ししてきたキャリアの集大成みたいな感じはしますけどね。これまでスポーツの国際大会中継をしていたり、はたまた組織委員会として自分たちでアリーナを使わせて頂いていたりしてきたなかで、施設側の運営という立場では初めての経験ですが、そういったところは、金さんはじめプロフェッショナルな仲間たちと、日々刺激しあえるような素敵な環境だと思っています。

前向きにチャレンジングなことに取り組める人に来ていただきたい

ーー最後に、お2人が考える株式会社愛知国際アリーナに今入社する醍醐味や、今後入社する未来の社員に期待することを教えてください。

金：今、まさに新しいことをしようとしている。ライブエンタメのシーンに歴史を残そうというビジョンを持ってやっている。この初期のメンバーに加わる、っていうことは価値があることなのかなと思います。これから入ってくる人たちも、壁はあると思います。「新しいことをやる」「今までと違うことをやる」っていうのは、それなりにハレーションが起こることでもありますし、本当にチャレンジングなことなんですけど、そういうのも含めて楽しめる、前向きに取り組んでいける人たちがこの会社には揃っていて、その中でやりがいがあると思うので、ぜひそういう人に来ていただきたいし、そういう人たちと一緒に働きたい、と思いますね。

上村：フォロワーよりアーリーアダプターになるのが好き、という人にぜひチャレンジしてもらいたいですね。本当に苦労はあると思うんですけど、エンタメでワクワクする人を増やして、より人生に楽しみを与えられるようなところを作っていくことを意気に感じるような、自分も楽しみたいし、相手も楽しませたいという想いの人たちにぜひ来てほしいと思います。ホイットマンの詩「O Me! O Life!」の最後の一節「That the powerful play goes on and you may contribute a verse.（力強い演技は続き、君もそこに一編の詩を紡ぐことができる）」というのがあります。
まさにこのIGアリーナでは観客にそういった人生に影響を与えるようなイベントを開催していきたいと思っています。
そして古い映画ですが「今を生きる」ではロビン・ウィリアムズさん演じる教師がこの詩を諳んじた後に生徒に向かって「What will your verse be?（君たちのその一編の詩は何かな？）」と締め生徒の心に静かな火を灯します。
この仕事でご一緒できるご縁をいただけたら、自分の実現したいこと（＝一編の詩）をここで表現できる環境を整えて、一緒に紡いでいきたいと思います。

おまけ）インタビュー終了後にお2人と一緒に写真を撮らせていただきました。貴重なお時間をありがとうございました！