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「自分の力を試したい」そんなマーケターにきてほしい。CMOが語る、スマートショッピングが“ここから”伸びる理由

小椋 康裕 (おぐら やすひろ)プロフィール
ブランドコンサルティングを行う会社に新卒入社し、クライアント企業のブランド戦略の策定や実行に携わったのち戦略コンサルティングファームへ入社。その後、原料メーカーでのグローバル事業戦略やDXコンサルティングを経験。2020年にスマートショッピングに入社し、現在はCMO(最高マーケティング責任者)としてマーケティング戦略立案から事業推進まで手がけている。

スマートショッピングは「日々のモノの流れを超スマートに」をミッションに、IoT重量計を使った在庫管理・発注自動化のSaaSサービス「スマートマットクラウド」や、面倒な日用品の買い物を自動化しゼロクリックショッピングを実現する消費者向けサービス「スマートマットライト」などを展開しています。「スマートマットクラウド」は2018年の発売からわずか約3年間で1,200件以上の取引社数、3万台以上の導入実績を誇り、急成長を続けています。

今回は、スマートショッピングのCMOである小椋に、スマートショッピングのマーケティングの歴史やマーケターとして働く魅力などについて聞きました。

”大人ベンチャー”な雰囲気。スピード感を大事にしつつ、戦略的に成功を積み上げる

――現在のマーケティング本部の組織体制について教えてください。

マーケティング本部はマーケターとデザイナーで構成されており、マーケターについては製品ごとに担当を持っています。スマートマットクラウドが4名体制、スマートマットライトが1名です。デザイナーは3名いて横断的にデザインをになっており、私を含めると計9名の組織で活動しています。

――4名いるスマートマットクラウドのマーケターの役割分担は?

スマートマットクラウドの中では、オンライン広告、LP、コンテンツマーケティングにそれぞれ担当者が1名、担当者を統括するリーダーが1名と、オペレーションごとに役割分担しています。

ーースマートショッピングならではと感じるカルチャーや、仕事の進め方を教えてください。

大きく3つあって、1つ目がスタートアップならではのスピード感を大事にしつつ、戦略的に成功を積み上げることを大切にしている点です。戦略コンサルティングや外資系銀行などで経験を積んだ創業者だからこそ、闇雲に成果を追い求めることを良しとせず、戦略的に成功を積み上げることを重要視しているといえます。

2つ目が、失敗から学びを得て次に活かそうとする点です。失敗を強く責めたり、チャレンジを恐れたりすることはなく、戦略や目指すべき姿に必要なことなら、リスクを取ってどんどん前に進んでいくカルチャーが根強く浸透していますね。

3つ目が、仕事だけではなく家族も大切にする文化です。フルリモート勤務といった制度、リフレッシュ休暇や有給を取得しやすい環境など、スタートアップといえど、家族との時間を大切にしようというカルチャーがあります。

――その中でも、マーケティング本部の雰囲気はどのような感じですか?

一言でいえばアットホームですね。役割分担しているものの、連携が必要な場面も多く、お互いコミュニケーションをとりながら協力していく雰囲気があります。チーム全体に関わることは、私も議論に参加して体制や運用方法を決めています。

――それぞれメンバーの方が持っているKPIは?また、どのように評価をするか教えてください。

マーケティング事業部全体のKPIはリード数です。それを因数分解し、それぞれの担当に目標を割り振っています。スタートアップで変化はつきものなので、達成が難しい局面もあります。ただ、個人が目指すべき数字目標と現状のギャップはしっかりと見えるようにしていますし、目標達成をしたら、しっかりと評価される仕組みを構築しています。

わずか2年弱で特定領域のPMFを実現。マーケティング組織の独立へ

――サービス開始から現在に至るまで、どのような手法でスマートショッピングの認知度を上げていきましたか?

スマートショッピングは2014年創業の会社ですが、元は他の事業を中核としてきたこともあり、現在の主力事業のスマートマットクラウドをスタートしたのは2018年冬と、比較的新しいサービスです。

市場調査をしたところ、医療機関、とりわけ歯科クリニックでは、現場のスタッフが診療やサービスの合間で治療器具や資材などの発注や在庫管理をしているケースが多く、心理的かつ物理的な負担になっていることに気がつきました。そこで、医療機関(特に歯科クリニック)をメインターゲットに設定し、マーケティング活動を実施。1年半〜2年弱という期間で医療機関における認知を獲得することができました。

当初、マーケティング事業部は営業チームの傘下でしたが、戦略的かつ組織的にマーケティングを展開する必要が生じてきたため、2021年夏には営業チームから独立。オンライン広告とコンテンツマーケティングを軸に、段階的にリード獲得までのファネルを構築し、マーケティングが事業成長をリードすべく、進化を続けています。

潜在的ニーズは明確。必要なのは、在庫管理・発注業務の「常識」を変革すること

――現在マーケティングにおいて、どのような課題を抱えていますか?

スマートマットクラウドの潜在的なニーズは、在庫管理・発注を起点にDXを推進することであり、幅広い業種・業界に存在しているはずです。

ですが在庫管理や発注業務は当たり前の作業と認識されており、非効率なまま放置され、その重要性に気がついていないケースが多いのが現状です。まずは、お客様にDXの可能性に気付いてもらい、市場開拓をすることが、マーケティング事業部の一番のチャレンジであると認識しています。

ーーそもそも「在庫管理や発注作業はDXできるもの」という認知を広げていかないといけないんですね。どのように、その解題を解決していきますか?

私たちもスタートアップゆえ、マーケティングのリソースもノウハウも発展途上です。

市場特性に応じ、リード獲得および受注までのファネルを段階的に再構築・拡大するため、広告やコンテンツマーケティングの運用体制そのものも強化するところから考えています。

現在、一部ですが、広告代理店と共同で運用する体制に移行しています。まだ、手探りではあるものの、社内外の人を巻き込みながら、施策や体制を構築していこうと考えています。

その上で、導入事例やユーザーに実際のDXの経験を紹介して貰うオンラインイベントを梃子に市場開拓を進めるなどフルファネルでのマーケティング展開を強化しようと考えていますが、まだその戦略も固まっているわけではありません。次に入っていただくマーケターの方に、その辺りの戦略も含めて一緒に考えていただきたいと思っています。

――今後の展望について教えてください。

展望については、ターゲット層と業界の2つの軸があります。

まずターゲット層に関しては、これまでアーリーアダプターを中心に製品に興味を持ってくれていました。しっかりと正しい情報を提供すれば気づいてもらえ、購入まで至っていたのが、今までのフェーズです。

ここからは、保守的な考えの方達にも我々がどうやって伝えて、どういうマーケティングをして、需要を掘り起こしていくかを問われるフェーズにあります。

業界については、これまで医療機関に注力してきましたが、一定程度、認知が広がったため、注力ターゲットを製造業にも拡大していく予定です。

製造業はニーズ、法人構造、意思決定プロセスなどが、医療機関と大きく異なります。そのため、リード獲得ファネルの構造や訴求要素も大きく変えていく必要があります。

さらに、中長期的には製造業の中でも規模が大きい法人(エンタープライズ領域)に対応できる機能の拡充を計画しています。

伸びしろだらけの急成長企業。「自分の力を試したい」そんなマーケターに来てほしい

ーーまさにこれからが「転換期」ということですね。これから入ってくる新しい仲間に期待することはなんですか?

今までの経験や知識をフル活用し、マーケティング事業部の一部または全体をリードしていただくことを期待しています。

今後はリード獲得ファネルを構築・拡大し、マーケティングの運用体制も進化させながら、在庫管理・発注を起点としたDXの潜在市場の開拓を進めていきます。がむしゃらにリードを拡大するのではなく、仕組みや体制を構築・進化させながら、実際のリード拡大といった成長を実現していくことが求められます。さらに、そのために潜在市場や潜在ユーザーを想像し、そこに対し打ち立てたコンセプトを打ち続けることで、市場開拓することが重要です。

SaaSなどのマーケティングチームでリード拡大を担っていた方、マーケティング戦略でクライアントの事業成長に貢献するような活動をされていたデジタル広告代理店の出身者に力を借りたいですね。

――どんな方に入社して欲しいですか?

スマートショッピングには、自らの考えや仮説を市場や事業に反映させていけるダイナミックな環境があります。とはいえ、まだまだ発展途上の会社です。体制面の構築から着手しなければいけないこともありますし、マーケティングにとらわれず、「どうしたらプロダクトが成長するか」と、大局的で柔軟な思考も求められます。オンライン広告やSEOなど、特定の領域で力を発揮したいという方には少し苦しい環境になるかもしれません。もちろん、これまでの経験や知見を発揮していただくことも期待していますが、当社の環境を楽しみ、リードしていきたいという情熱や意欲を重視したいです。

ーー最後に、マーケターとして、スマートショッピングで働く魅力について教えてください。

リアルなモノ(実在庫)とバーチャルなモノの動き(データ)をIoTでつなぐというユニークな特徴をもつプロダクトをもって、開拓可能な潜在市場や潜在ニーズを目の前にしています。事実、スマートマットクラウドの契約件数は1,200件を超えました。次年度には契約件数を1.5倍強に、売上規模を3倍以上にする計画があります。

さらに、プロダクトも進化を続けています。その様な中で市場が顕在化するか、そしてスマートマットクラウドの事業が成長するかは、まさに我々マーケティング事業部にかかっているといっても過言ではありません。

今年度の年間広告予算は2億前後、来年度以降はさらに拡大する計画です。当社規模のスタートアップでは、かなり大きな予算といえるでしょう。

急成長ベンチャーの変化のある環境で、自らの考えや仮説を用いて事業をリードしたい、新たな市場の開拓にチャレンジしたいという意欲のある方は、ぜひ一緒に働きましょう!

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