こんにちは。今回もBATジャパン（以下BAT）の高木玄貴さん、柴田香名さんとプラップジャパンの船津和隆さんとの対話をお届けします。
“新カテゴリー市場の啓発”をテーマとした前編に続き、後編では規制産業ならではのマーケティングやPRの工夫・ヒントを中心に語っていただきました。

＜対談メンバー紹介＞

■高木 玄貴さん（BATジャパン　ニューカテゴリー・ブランドアクティベーションエグゼクティブ）
2004年、新卒でBATジャパンに入社。これまでに営業、マーケティングを経験。マーケティングにおいては、2016年glo™の立ち上げメンバーとしてマーケティングコミュニケーション開発に携わり、2022年よりオーラルたばこ・VELOのブランドマーケティング、ソーシャルマーケティング、PRを担当している。

■柴田 香名さん（BATジャパン　広報・渉外本部　広報・サステナビリティマネージャー）
2017年、新卒で大手PR会社に入社。中国大手IT企業の広報に従事したほか、プランナーとして海外企業の100以上のコミュニケーション開発、およびソーシャルキャンペーン、中国・東南アジア向けのインバウンドプロモーションなどに携わり、金融・製薬・教育・不動産から食品・家電・アプリまで幅広く担当した。2021年よりBATジャパンに入社し、社外・社内の広報PRおよびサステナビリティ推進を担当している。

■船津 和隆さん（プラップジャパン）
2019年プラップジャパン入社。不動産、コンサルティングファーム、地方自治体、消費財など多種多様な業界のPRに幅広く関わる。2019年の入社当初からBATジャパンのPR業務を担当。リモートワークではオーラルたばこを愛用中。

＜前編記事はこちらから＞

——前編では、WEB動画シリーズ“オーラルたばこで肩身広く行こう！”の企画から制作・PRまでの一連の流れをお話いただきました。後編のスタートとして、本施策の実施を通じてお三方が特に印象に残っていることや意識されていたポイントについてお聞かせいただけますでしょうか。

柴田：前編でもお話があった通り、今回の施策では消費者の共感をいかに強化するかを重視していました。通常であればブランドの世界観や伝えたいことに重きを置いた広報になりますが、カテゴリー啓発という目的を踏まえ、あえてフォーカスしたいポイントに絞ったPRを意識していました。

高木：伝えたいことや目的を明確にするほど、マーケティングサイドでは「これをやったら面白いんじゃないか」というアイデアがたくさん生まれました。ただ、プラップさんや柴田の助言で非常に助かったのは、「これだと炎上のリスクがあるんじゃないですか」というインプットです。客観的な指摘がとてもありがたかったですね。

船津：お役に立てていたら嬉しいです。“アクセルとブレーキ”のかけ方にはかなり気を遣いました。

柴田：もちろん“アクセルとブレーキ”両面からインプットしていましたが、私の中ではかなり“アクセル”を踏み込んだ施策でした。その分、どうしたらオーラルたばこのベネフィットを効果的に伝えることができるか関係者で何度もストーリーを話し合いましたよね。ディスカッションが活発だったので、ミーティングが毎回楽しみでした。

船津：僕たちも毎回ワクワクしてミーティングに参加していました。個人的に印象に残っているのは、“喫煙者の周囲の人たち”を悪者にせずに“喫煙者自身が感じている肩身の狭さ”をどう伝えていくかというディスカッションです。
相手への気遣いが深いがゆえに、日常生活の中で肩身の狭い思いを感じていたり、ひょっとしたら我慢していることにすら気づいていないかもしれない。こんな発想から、今回の動画では喫煙者と非喫煙者を描く形で、非喫煙者に対しての理解やわかり合おうとする姿勢を示したいと考えていました。セリフはなくても目線や煙の量を調節したり、喫煙者自身が周囲へ配慮していることがはっきり分かるよう強調したりと、細かな点まで皆さんと相談し合ったことをよく覚えています。

高木：おっしゃる通り、喫煙者が自ら気付いて、周りに対して配慮していく構図の見せ方はこだわりましたよね。

船津：「喫煙者自らが“肩身が狭い”と感じている」「そんな喫煙者の選択肢としてオーラルたばこがある」というスタンスをプランニングの初期段階から関係者皆さんの共通認識として持てていたことはとても意味のあることだったと振り返っています。

——なるほど。最近のPRはターゲットではない人たちに対しても受け入れられるようなコミュニケーションが大前提になっていますし、炎上対策やリスク管理が重要になってきているということでもありますね。

船津：そうですね。直接的なターゲットではない方へのPRという話で言うと、パーパスをセットで考える必要性が強くなってきていると感じています。
BATさんの広報をお手伝いしている中で常々意識しているのは、企業パーパス「“A Better Tomorrow™ (より良い明日) ”を築く」です。BATさんは元々紙巻たばこを展開していて、より良い明日を築くための新たな選択肢として加熱式たばこやオーラルたばこがあります。パーパスにもとづくBATさんならではの強みをどう伝えていくかという点は、今回の施策でも関係者の皆さんと議論してきましたし、共感してもらうストーリーをつくる上では欠かせない視点でもあると捉えています。
たばこ製品のターゲットは当然喫煙者ですが、非喫煙者に対してのコミュニケーションについて、高木さんと柴田さんはどのようにお考えでしょうか。

高木：大前提として、私たちたばこメーカーが非喫煙者に対して喫煙を促進するコミュニケーションを行うことはしません。ただ今回の施策で実施したリサーチでは、あえて非喫煙者側の意識を聴取することで、非喫煙者のインサイトや非喫煙者から見た喫煙者像を理解することができました。
そのうえで、オーラルたばこというカテゴリーが非喫煙者に対してどの程度配慮できるものなのか、何をもって配慮となるのか、ということを明確な数値も含めて発信できたことは、非常によい点だったと考えています。

船津：今回の意識調査は、「BATはたばこを売るだけではなく、消費者や社会の人々とわかり合おうとする姿勢を持っています」という表明としても機能していると思います。一方的に「知ってください、吸ってください」と伝えるのではなく、非喫煙者も含めて歩み寄るという視点は今後も念頭に置いておきたいと僕らも改めて感じています。

柴田：高木が申した通り、たばこ製品のコミュニケーションでは喫煙促進をすることはNGです。とはいえ、PR活動を通じたパブリシティ記事や動画・SNSの反響を非喫煙者の方も目にする可能性があるので、細心の注意を払う必要があります。
今回の施策で特に気を付けていたのは、消費者それぞれの“好き”や“嫌だ”という気持ちを否定しないことでした。喫煙者の中でもオーラルたばこ以外に紙巻たばこ、加熱式たばこユーザーの方がいて、それぞれの“好き”を否定するようなコミュニケーションは、どこかで炎上してしまう可能性を孕んでいます。もちろん非喫煙者もいて、“嫌だ”と考える人たちも否定しないコミュニケーションが必要となっていく。難しいことではありますが、それぞれの立場に立ってチェックすることがPRとしては欠かせないと考えています。

船津：“好きな気持ち”と“嫌な気持ち”を否定しないという表現は素敵ですね。高木さんから「＋（プラス）VELO」というコンセプトをインプットいただいたことを思い出します。
実は、本施策のプランニング時に「紙巻たばこのデメリットとなる部分を、オーラルたばこ“VELO”が改善していく」というストーリーの方向性も考えていたんです。けれども「＋ VELO」は、「マイナスをゼロにする」のではなく、「ゼロをプラスにする」発想であると教えていただいて。なにかを否定するのではなく、新たな選択肢をプラスすることで、紙巻たばこや加熱式たばこ、非喫煙者をも否定しないというストーリーがBATさんならではの姿勢だと立ち戻ることができました。

たばこ産業のマーケティングやコミュニケーションには多くの制約がありますが、他にも工夫されていた点とは？続きはこちらからご覧ください。