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事業会社の『プロモーション戦略』の基本!コンテンツを組み合わせた4つの領域で展開する方法とは?

こんにちは!セクシャルヘルスケアの『LOVECOSME』を運営しているナチュラルプランツのマーケティング・チームです。

弊社は広告代理店からの転職される方も多く、その際に広告代理店の『広告戦略』と事業会社の『プロモーション戦略』の違いに迷われることがあります。

今日は、売上を拡大していくための事業会社における『プロモーション戦略』の基本と、どのようなところに注力していくことが効果的なのかを考えていきます。

個々の広告を『運用』する仕事から全体プロモーション戦略を『企画』しながら推進していく仕事へとシフトチェンジしたい方の参考になればと思います。

それでは、それぞれ具体的な考え方をご紹介しながら、事業会社で求められるマーケター像も探っていきます!

1)事業会社のプロモーションでCPAより大切なことは?

私たち『LOVECOSME』のプロモーションとは、お客様にこのブランドを知ってもらい、購入検討を促す活動です。

どのようなプロモーション計画にするのかを考える上で、最初に消費行動モデルを参考に設計します。

『AIDMA』が基本ですが、EC事業者は『AISAS』、そしてSNSが活発になることで『VISAS』と言われる消費行動モデルをもとにしています。


広告などを使ってブランド・商品を認知してもらい、そこから興味を持ってもらい、欲しいと考えるようになり、最終的に商品を覚えてもらい想起されることで購買に至るというプロセスです。

マスマーケティングで使われていたものですが、今の時代でも使える基本的な消費行動のモデルです。『LOVECOSME』でも、基本的な購入までのプロセスとして捉えています。

A-ttention(認知)
I-nterest(関心)
D-esire(欲求)
M-emory(想起)
A-ction(行動)


インターネットによりお客様の行動がより能動的になったことを受け、「検索」「共有」という行動を加えた購買行動モデルです。

ブランド・商品を認知したお客様が、関心を持って自ら検索を行い、購買した後も共有という形で行動するというプロセスです。EC事業者の基本的な購買モデルで、『LOVECOSME』では、SEOとSNSへの取り組みにてカバーしています。

A-ttention(認知)
I-nterest(関心)
S-earch(検索)
A-ction(行動)
S-hare(共有)


インフルエンサーなどのSNS上のクチコミによるブランド・商品の認知から購買に至る行動を定義したモデルです。

SNSで見たクチコミで認知したお客様は、その人の影響を受け、そこに共感して商品を購入に至った後、さらに自らが新たなクチコミの発信者となっていきます。

UGC(User Generated Contents)も、この流れを作りながらその影響度を拡大させていきます。『LOVECOSME』では、お客様に情報を発信してもらうLC垢という取り組みを行っていきます。

V-iral(クチコミ)
I-nfluence(影響)
S-ympathy(共感)
A-ction(行動)
S-hare(共有)

事業会社である私たちが、プロモーション計画を考える上で、これらの消費行動モデルの繋がりを考慮して、総合的に計画を立てて仕掛けていく必要があります。

広告単体の仕事をしていると、この全体的な流れではなく、個別広告の成果(媒体ごとのCPAなど)を求めてしまうことがありますが、EC事業者で大切なのは、全体の流れをしっかり仕組み化することです。

事業会社のマーケティング担当者の役割
× 個別広告の成果を追ってしまうこと
○ プロモーション全体を仕組み化すること

2)4つのプロモーション領域

次に、私たち『LOVECOSME』がプロモーション計画を立てる場合、これらの消費行動モデルをもとに『広告』『広報』『SP』『コンテンツ』の4つの領域から具体的な活動プランを展開させていきます。

1.広告活動:新規の認知、リピート認知対策
2.広報活動:影響、共感対策
3.SP活動:購買行動対策
4.コンテンツ活動・クチコミ・検索対策

上記4つの領域を組み合わせならが、消費行動をカバーする計画を立てていきます。特に『LOVECOSME』が特徴的なのが、『コンテンツ』を入れている点です。


1. 広告活動

広告は新規のお客様を集めることができます。消費行動モデルのAttentionに当たる部分を担当していきます。広告は媒体を変えることで様々なお客様に接触でき、さらに内容やタイミングをコントロールできるのがメリットです。

デメリットとしては、費用がかかることと、最近ではインターネット広告の効果はAIなどで管理され、最適化されているので、一定の効果以上は見込めなくなって来ていることです。

A-ttention(認知)
I-nterest(関心)
S-earch(検索)
D-esire(欲求)
A-ction(行動)

2. 広報活動

広報(PR)はメディアやインフルエンサーに取り上げてもらう形式のプロモーションです。第三者的なメッセージで紹介してもらうので、信頼性が増していきます。メリットは広告と比べて費用がかからないことです。しかし、デメリットとしては紹介されることをコントロールできないことです。

また、メディアやSNSのインフルエンサーにお金を支払ってブランドや商品を紹介してもらう『ペイパブ』という手法もあります。この行為は一部の人にはステマと取られることもあるので、注意が必要です。

『LOVECOSME』では、この活動に『コンテンツ』を組み合わせることで、自然発生的に広報活動を展開させていきます。

A-ttention(認知)
I-nterest(関心)
I-nfluence(影響)
S-ympathy(共感)

3.SP活動

見込み客の購入を促すEC店舗内のプロモーションです。SP(販促)は、販売に直結しているので、売上に直接的に貢献できる活動です。メリットは小さな単位で実施できるので、実施しややすい点です。デメリットは、試供品や値引きなどは意外と高くついてしまうので、基本的には限られた条件での実施が望ましいです。

A-ction(行動)

4.コンテンツ活動

『LOVECOSME』のプロモーションにて、特徴的なのがこの『コンテンツ活動』です。私たちは多い時で月間100以上のコンテンツを公開しています。漫画や動画、小説、コラムなどを媒介として、商品の購入に結びつけるようにしています。

SNSのクチコミを生むためのコンテンツ、検索エンジンで『LOVECOSME』を見つけてもらうためのコンテンツ、シェアしてもらうためのUGCなど、各プロモーション活動と組み合わせることで、その効果は底上げされてきます。

課題となるのが、コンテンツ制作にコストがかかるのと、それを維持するにも労力がいります。『広告』に投資するのと同時に、この『コンテンツ』にも投資する必要があります。

V-iral(クチコミ)
S-earch(検索)
S-hare(共有)

参考:『コンテンツで買い物と買い物の間をつなぐ!』女性向けコンテンツの集客戦略とは?


このように『広告』『広報』『SP』『コンテンツ』の4つの領域を組み合わせていくことで、全体を仕組みとして動かしていきます。たとえば、以下のような設計をします。


この場合、『広告』や『広報』を使って認知拡大をし、SNS上で『コンテンツ』を作ることで、クチコミから共感を生み出します。そして、ECサイトでは『SP』を実施し、その体験をUGCとしてシェアしてもらい、クチコミに戻します。

このように、プロモーションを計画する前に、全体の流れをまとめ、仕組みを設計していくことが大切です。

3)効果を上げるには『運用』ではなく『企画』!

プロモーションを展開するための全体の仕組みを構築したら、次に考えるのはその中身の『企画』になります。どこの媒体に広告を出稿するのか、どこにパブリシティをするのかの前に、『企画』をしなければなりません。

「成果」=「プロモーションの仕組み」×「企画」

どんなにプロモーションの仕組みが整っていても、その上に展開するクリエイティブの中身がよくなければ、成果にはつながらないです。

広告代理店から事業会社に転職をしたスタッフの場合、ここの「企画」の部分が抜けてしまうことがあります。そのため、商品だけをピックアップして単品を販売してしまいます。

検索エンジン広告やネットワーク広告を運用する場合、商品購入のCPAばかりを気にしてしまいますが、実はSEOやSNS対策としてのコンテンツが整っていないと、その効果は一時的なものになってしまいます。

・どんなに良い広告を打ってもSNS上にクチコミがなければ効果がない
・どんなに良い広報を展開しても、SEOで上位表示されていなければたどり着かない

特に今のようなSNS時代では、広告を見ての直接コンバージョンよりも、SNSのクチコミをチェックして共感しての間接コンバージョンが多くなってきています。

つまり、SNSやSEOを経由する際の『企画(クリエイティブ)』が魅力的なものになっているのかが大切です。

その『企画力』が、事業会社のマーケターには求められています。

どのようなクリエイティブがいいのかなど、考え方は以下の記事を参考にしてみてください。商品を販売する前に、どのような企画を展開するのかを練ることが企画力です。


今回は『LOVECOSME』では、事業会社の『プロモーション戦略』の考え方をご紹介しました。『広告』『広報』『SP』『コンテンツ』4つの領域をカバーしながら、その上に『企画』を取り入れることで、直接コンバージョンだけではない成果を生み出すことができます。

事業会社でマーケティングを行う楽しさは、個別広告の『運用』にはない、全体最適視点を持ったプロモーション計画を立てられる点です。総合的なマーケティング力を養えます。

この視点でのマーケティング活動にご興味がありましたら、ぜひナチュラルプランツにご応募ください!

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