こんにちは、KURASHI Entertainmentの小平です。

今回は、なぜ自分がTikTok Shopに全ベットする会社を作っているのかについて書いてみようと思います。

私たちは今、TikTok Shop上でライブコマースのチャンネルを企画・運営しています。商品を選び、取引先と条件を交渉して、配信を作り、お客様に届けるところまで、チームで取り組んでいる会社です。

この話をすると、「TikTok Shopってそんなに伸びるの？」「ライブコマースって中国だから成立するんじゃないの？」と聞かれることがあります。投資家の方と話していても、日本での成長に対する見方は結構分かれます。

自分は、ものすごく伸びると思っています。

そして、その市場の中で、各カテゴリーのトップになるようなチャンネルを自分たちで作っていきたい。今はそこに本気で賭けています。

もちろん、未来のことなので、全部が証明できているわけではありません。ただ、なぜそこまで可能性を感じているのか、そして自分たちはどうやって勝とうとしているのかを、今日はできるだけ具体的に書きたいと思います。

同様の内容をYouTubeでも話したので、ぜひ動画で見たい方はこちらから！

TikTok Shopとライブコマースは、少し違う

まず、TikTok Shopを知らない方のために、簡単に説明します。

TikTok Shopは、TikTokのアプリ内で商品を見つけて、そのまま購入できる仕組みです。日本では2025年6月30日に提供が始まりました（TikTok公式発表）。

ここで結構混ざりやすいのが、TikTok Shopとライブコマースの違いです。

TikTok Shopでは、ライブ配信を見ながら買うこともできますし、ショート動画で紹介されている商品を買うこともできます。プロフィールの商品ショーケースや、ショップタブなどから商品を探す買い方もあります。

なので、ライブコマースはTikTok Shopの中にある、一つの売り方です。

その中でも私たちは、ライブ配信を通して商品を届けることを中心にしています。

なぜかというと、商品との出会い方や、買い物をするまでの体験を、自分たちの企画と運営で作れるところに、ものすごく面白さを感じているからです。

買うつもりがなかった人に、買い物のきっかけを作れる

皆さん、TikTokを開く時に、何かを買おうと思って開くことって、まだそこまで多くないと思うんですよね。

なんとなく面白い動画を見たい。好きな人の配信を見たい。ちょっと時間が空いたから、スマホを見ている。

そんな中で、急に美味しそうなものが流れてくる。

「うわ、これ食べたい」
「この服、めっちゃ可愛い」
「え、この内容でこの値段なの？」

そう思って見ているうちに、商品の良さがわかって、買いたくなる。最初から買い物をする予定があったわけではないのに、気づいたら買っている。

自分は、ここがTikTok Shopの一番大きな可能性だと思っています。

Amazonや楽天で、欲しい商品を検索して買う体験は、既にすごく便利です。自分も使います。

その一方で、今この瞬間に欲しい商品が決まっている人だけを見ていると、出会えないお客様がたくさんいると思うんです。

今は買うつもりがない。でも、良い商品があれば欲しいかもしれない。まだ知らないけれど、見たら好きになるものがあるかもしれない。

そういう人たちに、普段見ているコンテンツの中で商品を届けられる。

しかも、ただ商品を見せるだけではなく、紹介そのものを面白くできます。実際に食べたり、使ったり、視聴者の質問に答えたりする過程で、商品の魅力が伝わっていく。

エンタメとして見ていて楽しいし、欲しいと思ったら買える。この二つが同じ場所でつながっているのが、めちゃくちゃ面白いんですよね。

「中国だから伸びた」だけでは、説明できないと思う

TikTok Shopの話をすると、よく中国の事例が出てきます。

正確には、中国国内で展開されているのはDouyin（抖音）のEC事業です。日本やアメリカのTikTok Shopとは別のサービスですが、動画やライブ配信と買い物がつながる先行事例として、自分たちはかなり研究しています。中国では、動画やライブに加えて、検索やモール型の買い方も組み合わせながら事業が発展してきました。

日本だと、TikTokはまだ動画を見る場所というイメージが強いと思います。でも、動画を見る場所が、そのまま商品を買う場所にもなる。自分はこの変化を見て、かなり大きな可能性を感じました。

一方で、こう言われることもあります。

「中国ではネットで買う商品の品質に不安があるから、信頼できる人から買いたいというニーズがある。でも日本にはAmazonや楽天があるから、同じようには伸びないんじゃないか」

信頼できる人から買いたいというニーズは、もちろんあると思います。

ただ、自分はそれだけでこの成長を説明するのは違うんじゃないかなと思っています。

先ほど書いたように、買おうと思っていなかった時間に商品と出会って、欲しくなるという体験は、日本でも自然に起こると思うからです。面白い動画を見たり、美味しそうなものを見て食べたくなったりするのは、中国だけの話ではないですよね。

実際、アメリカでもTikTok Shopは伸びています。TikTokが2025年6月に公表した情報では、同年の米国での販売額は前年同期比で120％増加していました（TikTok米国公式発表）。

日本でも、2025年6月30日から12月末までの流通総額の約70％が、動画やLIVE配信などのコンテンツを起点とした購入だったと公表されています（TikTok日本公式発表）。

もちろん、この数字だけで全員が予定外の買い物をしたとまでは言えません。ただ、コンテンツが商品との出会いや購入のきっかけになっていることは、日本でも既に起きています。

自分はそこに賭けています。

私たちは、流通そのものを作る会社

では、その市場にどう入っていくのか。

TikTok Shopには、いろんな関わり方があります。

自社の商品を販売するセラーとして参入するやり方。企業の出店や運用を支援するやり方。クリエイターを支援したり、商品とクリエイターをつないだりするやり方もあります。

私たちがやっているのは、自分たちでチャンネルを作って、商品を選ぶところから販売までを一貫して企画・運営することです。

どんなお客様に見てもらうのか。何を紹介するのか。どういう条件なら買う価値があるのか。誰が、どんな企画で、その魅力を伝えるのか。

これらをまとめて考えています。

自分たちの配信を見に来る理由を、お客様にとってちゃんと作りたいんですよね。

このチャンネルでは、面白い商品に出会える。紹介を見ているだけでも楽しい。ここで買うメリットがある。

そう思っていただくためには、配信だけを頑張っても足りません。商品の魅力も必要ですし、仕入れ先やメーカーとの交渉も必要です。限定の商品やセット、販売条件など、番組に来ていただく理由を商品側から作ることも大事だと思っています。

なので、私たちは商品と番組の両方を作れるチームになりたいと思っています。

人気チャンネルは、再現性を持って作れるのか

このモデルの難しいところは、結構はっきりしています。

そもそも、人気のあるチャンネルを再現性を持って作れるのか、ということです。

一度うまくいくことはあるかもしれない。でも、次も作れるのか。カテゴリーが変わってもできるのか。出演する人が変わっても、チームとして伸ばしていけるのか。

商品を見つけて、条件を交渉するだけでも大変です。さらに企画を作って、配信を運営して、ちゃんとお客様に買っていただくところまでやり切らないといけない。

うまくいけば、チャンネルにお客様が集まり、商品を届ける力が蓄積されます。でも、立ち上がらなければ、人も時間もお金もかけたのに、全然売れないということも起こると思います。

なので、決して簡単なビジネスではありません。

その上で、自分は再現性を作れると思っています。

私たちには今、日次で数百万円の売れるチャンネルが作れていて、すでに特定カテゴリーではTikTok Shop内でトップチャンネルになっています。ここではまだカテゴリーやチャンネル名は伏せますが、少なくとも、自分たちで企画・運営して、お客様に買っていただくところまでは形になってきました。

もちろん、一つのチャンネルが伸びたことと、何個も作れることは別です。そこはこれから自分たちが証明しなければいけない部分です。

ただ、自分たちはYouTubeやSNSを見て育ってきた世代ですし、何が面白いのか、なぜ見続けてしまうのかに強い関心があります。そこに商品の選び方や販売の知見を重ねていけば、チャンネルを伸ばすためにできることは、まだまだあると感じています。

若いから勝てるというより、それだけ長く触れてきたものを、本気で研究して、仕事として突き詰める。一般的に再現性がないと思われている領域だからこそ、再現できた時により大きな価値になり、競合優位性になるとも思っています。

この配信がなぜ見られるのか。なぜこの商品は売れるのか。逆に、なぜこれはうまくいかないのか。

それをチームで考え続けて、次のチャンネルに生かす。自分たちが賭けているのは、その積み重ねに再現性を持たせられるかということです。

スタートアップとして、大きな会社になるのか

もう一つ、よく考えるのが、これがスタートアップとしてどれくらい大きな事業になるのかということです。

自分は、十分に大きな会社になれる可能性があるモデルだと思っています。

日本でも既に、月間で億単位の商品が売れるチャンネルが生まれています。

自分が考えたいのは、こうしたチャンネルが、市場そのものがもっと大きくなった時にどうなるのかということです。

自分は、TikTok Shopが将来、日本でもAmazonや楽天に並ぶ規模の存在になる可能性があると思っています。さらにその先も狙えるんじゃないかと、本気で考えています。

これは自分の見立てです。当然、そうなると決まっているわけではありません。

例えば、将来の日本のTikTok Shopが、年間GMV4兆円の市場になったと仮定します。その中でチャンネル群を運営する会社がシェアを取ったら、どれくらいの商品を届けることになるのか。

• 獲得シェア1％の場合：チャンネル群を通じた年間GMVは400億円
• 獲得シェア10％の場合：チャンネル群を通じた年間GMVは4,000億円

もちろん、4兆円という市場規模も、1％や10％を取れるという話も、ここでは可能性を考えるための仮定です。市場が伸びたからといって、そのままシェアを維持できるとも限りません。

それでも、こう考えると、一つひとつのチャンネルを作る仕事の先に、かなり大きな事業が見えてくると思うんですよね。

ここで大事なのは、GMVがそのまま私たちの売上や利益になるわけではないことです。

販売手数料を受け取るモデルなら、自社の収益になるのはその手数料です。自分たちで商品を仕入れて販売するモデルなら、売上に対して仕入れなどの費用がかかります。さらにチャンネルを運営する人件費や制作費もあります。

なので、年間GMV400億円にそのまま利益率を掛けて、会社の利益や価値を計算することはできません。

それでも自分は、この規模で商品を届けられるチャンネル群と、それを支える商品・運営の力を持つことができたら、将来、企業価値で1,000億円、2,000億円を目指すような会社も生まれるんじゃないかと思っています。

今の規模から逆算してマーケットのキャップを想定できてしまうようなマーケットであれば、参入しても面白みに欠けると思います。私自身が確固たる自信を持って伸びると考えるTikTok Shopで、自分たちも一点突破で突き抜けたいと思っています。

売れるチャンネルの先に、商品の力も持ちたい

さらに、自分たちが持ちたいのは、チャンネルの運営ノウハウだけではありません。

例えば、将来アパレルのチャンネルを作るなら、TikTok Shopでお客様が欲しくなる商品を企画して、作って、届けるところまでできるようになりたいと思っています。

自分の感覚では、TikTok Shopで売れる商品の見せ方と、Amazonや楽天で選ばれるための見せ方には、結構違いがあります。

検索して商品ページを比較している時と、ライブ配信の中で初めてその商品に出会った時では、お客様が見ているポイントも、欲しいと思うきっかけも違うからです。

配信で魅力が伝わる商品は何なのか。どんなセットや限定性があると、お客様にとって買う理由になるのか。

そういうことを理解しているチームが、商品を企画する力や商流まで持てたら、もっと強くなると思っています。

チャンネルを運営しているからこそ、お客様の反応がわかる。その反応を商品や企画に生かして、また配信を良くしていく。

この一連のことを、自分たちの会社の中に積み上げていきたいんです。

だから、今ここに全ベットする

TikTok Shopがどこまで伸びるのか。自分たちはどれだけ強いチャンネルを作れるのか。まだわからないことはたくさんあります。

ただ、自分は、これだけ多くの人がコンテンツを楽しんでいる場所で、商品との出会いから購入までがつながることには、ものすごく大きな可能性があると思っています。

そして、その中で自分たちのようなチームが、企画と商品と運営を突き詰めて、勝てる余地があると感じています。

今、いろんな事業や場所に少しずつ力を分けるよりも、この市場を深く理解して、誰よりも面白くて、買う価値のあるチャンネルを作ることに集中したい。

各カテゴリーでトップになるようなチャンネルを作って、そのチャンネルを見に来るお客様に、良い商品と楽しい買い物の時間を届けたいです。

最後に、一緒にこの挑戦をする仲間を募集しています。

チャンネルを企画・運営する人、ライブ配信をする人や支える人、商品を見つけて交渉する人、取引先と一緒に販売の企画を作る人。やることは本当にたくさんあります。

私たちは平均年齢29歳のチームです。まだまだ小さな会社ですが、この新しい市場で大きな事業を作りたいと思っています。

経験者の方はもちろんですが、それ以上に、自分で考えて動きながら、事業を一緒に伸ばしたいと思ってくれる方と働きたいです。

面白いコンテンツを見るのが好きで、自分でも作ってみたい人。良い商品を見つけるのが好きで、もっと多くの人に届けたい人。まだ出来上がっていない会社や事業を、自分たちで作っていきたい人。

少しでも興味を持っていただけたら、ぜひ気軽に話を聞きに来てください。

KURASHI Entertainmentは一緒に新しい流通を作る仲間を募集しています

現在、以下のポジションを積極的に募集しています

• 応募職種：ライブコマーサー／モデレーター／MD（商品企画・仕入れ）／事業責任者候補
• ポジション：ライブコマース事業部
• 雇用形態：正社員
• 勤務地：東京都新宿区（出社）

少しでも興味がある！という方は「話を聞きに行きたい」からエントリーお待ちしております