ご存じのように今、WEB広告業界は大きな転換点にあります。

生成AIの進化によって、広告代理店の存在価値そのものが問い直され始めています。

これまで代理店が担ってきた広告文の作成、クリエイティブの量産、レポート作成、入札や配信面の最適化、数値の一次分析といった業務は、すでにAIでかなりの部分を代替できるようになりました。

もちろん、すべての広告運用がAIに置き換わるわけではありません。

ただし、「汎用的マーケティング」で成り立つレベルの広告運用は、もはや人間が高い価値を出し続ける領域ではなくなり、人間のマーケターに求められるものは事業ごと、商品ごとに設計する「事業連動型マーケティング」だけだというのは周知の事実だと思います。

──代理店で学んだことと、同時に感じていた限界

私自身、広告代理店出身です。

代理店時代、私は複数のクライアントを担当し、媒体ごとの特性を理解しながら、広告運用やクリエイティブ改善に取り組んできました。数値を見て仮説を立て、短いサイクルで改善を回し、クライアントに成果改善の提案を行う。この経験は、今の仕事においても大きな土台になっています。

一方で、実務を重ねる中で、ずっと感じていた限界もありました。それは、外部パートナーという立場である以上、商品、顧客、事業構造の奥深い部分まで踏み込むには、どうしても限界があるということです。

たとえば、CTR、CVR、CPAが悪化したとします。

広告管理画面だけを見れば、広告文を変える、ターゲティングを見直す、クリエイティブを差し替える、LPのファーストビューを調整するといった打ち手になります。

もちろん、これらは重要です。

実際、媒体特性を理解し、数値を読み、改善を積み重ねる広告運用には、専門性があります。しかし、本当に成果を左右している原因が、広告管理画面の中にないことも少なくありません。

　・商品のUSPそのものが、顧客の本音とずれている。

　・商品の便益の伝え方が、購入動機と噛み合っていない。

　・顧客が本当に不安に思っていることを、LPで解消できていない。

　・購入後の継続率が低く、そもそも広告費を投下し続けられる利益構造になっていない。

こうした課題は、広告運用の専門性だけでは見えにくい領域です。広告の成果は、管理画面の中だけで決まるわけではありません。商品設計、顧客理解、訴求設計、LP、CRM、LTV、利益構造。これらすべてがつながって、最終的な広告成果が決まります。

それが見えないことにもやもやしていた時に「生成AI」という大きな波が来ました。

私がやっていたことの多くは「生成AI」にとって代わられ、私自身がやりたいと思っていたことのみが今後の「人間のマーケティング」に求められるものだということを痛感しました。

私は今後、生成AIによって広告運用は大きく二つに分かれていくと思っています。

ひとつは、媒体のベストプラクティスや一般的な勝ちパターンを活用しながら改善する「汎用運用」です。広告文のパターンを増やす、クリエイティブを量産する、レポートをまとめる、数値から一般的な改善案を出す。こうした領域は、AIによってどんどん効率化されていきます。

もうひとつは、その商品や事業に固有の強み、顧客心理、購入後の継続、利益構造まで理解したうえで改善する「事業連動型マーケティング」です。場合によっては、広告の成果から逆算して、商品の見せ方だけでなく、商品そのものや販売導線を見直すこともあります。

後者は人間にしかできない領域です。なぜなら、そこには顧客の本音を読み解き、事業の利益構造を理解し、部署をまたいで改善を動かしていく力が必要だからです。

私はマーケティングや広告が大好きです。だから生成AI普及後もマーケティングや広告に携わりたい。

だから後者の人間ならではの「事業連動型マーケティング」をやりたいと思いました。

ただし、後者は「外部」である広告代理店という立場では限界があります。

なので、インハウスマーケターとして働ける環境への転職を決めました。

──これからの広告運用は、AIとインハウスに二極化する

事業会社に入ってから、広告運用の見方はさらに変わりました。

特に生成AIが出てきたことで、「マーケターに求められる役割」は、今後かなり明確に分かれていくと思っています。これまで広告運用者が担っていた業務の中には、AIが得意なものも多くあります。たとえば、広告文の案を出す、クリエイティブの切り口を増やす、数値レポートを整理する、過去の傾向から改善仮説を出すといった業務です。

もちろん、そこにも人の判断は必要です。ただ、媒体上で完結するような汎用的な改善業務は、今後どんどんAIに置き換わっていくと思います。

一方で、AIだけでは完結しない領域もあります。

それは、その会社にしかないデータや知見をもとに、広告運用を事業改善につなげていくことです。

たとえば、どの顧客にどの訴求が刺さったのか。どの言葉で反応が変わったのか。どのLP構成だと購入前の不安が解消されたのか。どの広告経由のお客様が継続しやすいのか。こうした情報は、単なる広告成果の数字ではなく、商品開発やLP改善、CRM、LTV改善にもつながる重要な資産です。

だからこそ、これからの広告運用は、「AIに任せられる汎用的な運用」と、「事業の中に入り込んで行う運用」に二極化していくと思っています。

実際に、リクルート、楽天、ライザップ、ポーラ・オルビスなど、大手企業でも広告運用を内製化する流れは進んでいます。こうした動きを見ると、インハウス化は一部の先進企業だけの特殊な取り組みではなく、今後さらに広がっていく大きな流れなのだと感じます。

理由はシンプルで、広告運用で得られる知見を外部に置いたままにしておくのは、事業会社にとって大きな機会損失になるからです。

広告で反応が良かった訴求、離脱が起きたLPの箇所、継続率が高い顧客の傾向、解約につながりやすい不安や不満。そうした情報が社内に蓄積されていれば、次の商品企画やLP改善、CRM施策に活かすことができます。

さらに生成AIを使えば、社内に蓄積されたデータや知見をもとに、新しい仮説を出したり、改善の方向性を整理したりすることもできるようになります。

逆に、広告運用の知見が外部に残り、自社には結果の数字だけが残る状態だと、AIを活用しようとしても判断材料が足りません。AIに何を読み込ませ、何をもとに考えさせるのか。その土台になるのは、やはり自社の中に蓄積されたデータや知見だと思います。

これから重要になるのは、広告の管理画面だけを見る力ではなく、広告で得た反応を事業全体に接続していく力です。広告で見えた顧客の反応を、商品に戻す。LPに戻す。CRMに戻す。利益設計に戻す。

そこまでできる広告運用者が、これからのインハウスマーケターとして求められていくのだと思います。

──25年間「インハウスのみ」で東証プライム上場企業へ。最先端を走る「北の達人」

インハウスマーケターを目指す中で、私が圧倒的な魅力を感じたのが「北の達人コーポレーション」でした。  世の中の多くの企業が「これから慌てて広告の内製化を始める」のに対して、北の達人は創業以来25年間、一貫してインハウスマーケターのみでやってきた会社です。

 なぜ代理店に頼まないのか。代表取締役の木下は明言しています。

「広告代理店に依頼するよりも、自分たちでやったほうが何倍も成果が出るから」

 これは挑発ではなく、25年間の実績に裏付けられた事実です。

長年自社の中にノウハウを蓄積し、広告運用、クリエイティブ、LP改善、商品企画、CRMまでをすべて連携させ、インハウスマーケティングの力だけで東証プライム上場企業にまで登り詰めた、まさに「インハウスマーケターの最先端企業」なのです。　

北の達人のマーケターは、広告の管理画面だけを見て仕事をするわけではありません。

　・どんな悩みを持つお客様に、どんな商品を届けるのか。

　・その商品の魅力を、どんな言葉やビジュアルで伝えるのか。

　・LPでは、どの順番で何を伝えれば購入意欲が高まるのか。

　・広告で獲得したお客様が、その後どれくらい継続してくださるのか。

　・継続率を上げるためにどんなフォローアップをするのか。

　・その結果、事業として、広告費を投下し続けられる構造になっているのか。

ここまで見て、初めて広告運用だと考えています。

──さらに、生成AIによって『インハウス』の価値はもっと大きくなる

そして今、生成AIの進化によって、この「インハウスを極めてきたこと」の価値は、さらに大きくなっていると感じています。
AIを使えば、広告文の案を増やしたり、クリエイティブの切り口を広げたり、数値を整理したり、改善仮説を出したりするスピードは格段に上がります。

ただ、AIを使えば誰でも同じように成果が出せるわけではありません。
大事なのは、AIに何を考えさせるか、そして出てきた答えをどう判断するかです。

その判断の精度を左右するのが、会社の中に蓄積されたマーケティングの知見だと思います。
北の達人には、創業以来25年間、広告運用、クリエイティブ、LP改善、商品企画、CRMまでをすべてインハウスで連携させながら積み上げてきた知見があります。
だからこそ、生成AIの活用も、単なる作業効率化にとどまりません。

大量の広告文を出す。
分析を早くする。
仮説の数を増やす。

そうした「量的な拡大」だけではなく、これまで人の頭だけではたどり着きにくかった切り口を見つけたり、過去の成功・失敗の知見をもとに改善の質を高めたりする「質的な拡大」にもつながっています。

北の達人で目指せるのは、AIに取って代わられないマーケターだけではないと感じています。
私自身もインハウスを極めた環境で生成AIを使いこなし、これまで以上に成果を出せるマーケターになれているかもしれないと、日々の業務を通じて実感しています。

──日本を代表するWEBマーケターの思想を、実務で学べる環境

北の達人代表取締役の木下は、日本を代表するWEBマーケターと言われていますのでご存じの方も多いかと思います。マーケティングに関する著作も多数で、直近の著書『戦わずして売る技術』は、「実務者が選ぶマーケティング本大賞2026」の大賞を受賞しています。

北の達人には、その木下が創業以来積み上げてきた「北の達人流マーケティング」があります。

入社後3〜6か月間は、この考え方を徹底的に叩き込まれます。

広告の運用方法だけを学ぶのではありません。

商品理解、顧客理解、訴求設計、LP構成、数字の見方、利益構造、改善の考え方まで、実務を通じて身につけていきます。

最初は、代理店時代との違いに驚きました。

代理店では、どうしても「広告の成果」を中心に考えます。

北の達人では、「その広告が事業にどう効いているのか」まで見ます。

CPAが下がれば成功、CVRが上がれば成功、という単純な話ではありません。

獲得したお客様が継続するのか。利益が残るのか。商品価値が正しく伝わっているのか。

そこまで見て、初めて改善と呼びます。

だからこそ、北の達人のインハウスマーケターは、単なる広告運用者ではなく、商品と顧客と事業を理解し、広告を起点に売れる仕組み全体を改善するマーケターである。と実感しながら業務に取り組めています。

──代理店出身だからこそ、インハウスで伸びる

私は、広告代理店での経験は決して無駄にならないと思っています。

むしろ、代理店で身につけた媒体理解、数値分析、改善スピード、提案力は、インハウスに移ったときに大きな武器になります。

ただし、その武器をどこで使うかが重要です。

AIが進化したことで、汎用的マーケティングでもできる広告運用の価値は下がっていきます。反対に、事業連動型マーケティングのスキルで広告を改善できる人の価値は、これからますます高まります。

　・代理店で培った広告運用力を、もっと事業成長に直結させたい。

　・広告の数字だけではなく、商品、お客様、売上、利益、継続率まで見据えて働きたい。

　・AI時代にも必要とされる、本質的なマーケティング力を身につけたい。

そう考える人にとって、北の達人は非常に面白い環境だと思います。

広告代理店で培った力を、次は事業会社の中で磨きたい方。

AIに代替されない、深い商品理解に基づく事業連動型WEBマーケティングを身につけたい方。

ぜひ一緒に、これからのマーケティングをつくっていきましょう。