※この記事は、株式会社エブリーのオウンドメディア「every.thing」にて2021年6月28日に更新されたものです。（https://everything.every.tv/20210625/）

平原 友里恵　
DELISH KITCHENカンパニー マーケティングソリューションズ事業部 副部長

2011年、大手企業向けERPパッケージソフトの開発・販売・コンサルティングを手掛けるメーカーへ新卒入社。営業を経て、パッケージソフトの導入プロジェクトマネージャーを経験。2017年10月にエブリーに入社し、戦略推進として共同パッケージ開発やディスプレイ広告事業立ち上げに携わる。2019年7月から、OMO事業部（現マーケティングソリューションズ事業部）にてtoB向けのマーケティングに従事。2021年1月から現職。

日埜 嘉久
DELISH KITCHENカンパニー マーケティングソリューションズ事業部 事業戦略グループ リーダー

2013年、介護医療領域でITサービスを展開するメガベンチャーに新卒で入社し、営業やマーケティング機能の責任者を経験。その後、大手戦略コンサルで、小売・製造・医療業界の市場分析、戦略立案、事業開発支援に携わる。2020年9月エブリーに入社し、OMO事業部（現マーケティングソリューションズ事業部）にて新サービス開発を担当。

2021年4月より開始した「DELISH KITCHEN CONNECT」。2200万人超のアプリユーザー基盤を活かして食品飲料メーカーの顧客獲得とファン化を支援する「DELISH KITCHEN CONNECT」はどのような背景のもとリリースされたのか、また実際にどのようなことができるのか、先行事例を交えて詳しく聞きました！

ファーストパーティデータを用いて顧客のファン化を支援

ー先日「DELISH KITCHEN CONNECT」が新たにリリースされましたが、これにはどのような背景があるのでしょうか？

平原：広告主の動向としては、認知から購買までのフルファネルマーケティングに加え、継続的な購買促進やクロスセル、アップセルといったロイヤルカスタマー化・ファン化の可視化に対するニーズが高まっています。また、新型コロナウイルスの影響もあり、広告主がオンライン上で消費者とのつながりを強化しようとするCRMマーケティングの動きも加速しています。結果として、マーケティングの指標として「顧客データ活用」「リピーター獲得」「LTVの最大化」などのキーワードと共に既存顧客との関係強化が注目されるようになりました。さらに、サードパーティクッキーの廃止などに伴いデジタルマーケティングの手法も見直され、我々パブリッシャーも広告主も変化が求められていると考えています

また、数ある広告宣伝手法の中で『DELISH KITCHEN』ならではの付加価値が求められるようになってきていました。数年前まではレシピ動画という新たな手法に興味を持ってくださるクライアントは多かったですが、新規性が薄れてきた現在、『DELISH KITCHEN』だからこそ提供できることを問われていると感じていました。

ー今まで『DELISH KITCHEN』では、認知から購買まで幅広いマーケティング活動のサポートを行ってきましたが、「DELISH KITCHEN CONNECT」は、さらにその先の「ファン化」を支援できるソリューションなんですね。

平原：はい。『DELISH KITCHEN』の既存サービスでは、ディスプレイ広告・レシピ動画タイアップが「認知と興味」を、クーポン・ストアビジョンが「来店・購入促進」のファネルをカバーしています。しかし、特定のブランドにこだわりのない浮游層の固定顧客化や既存顧客の購入頻度の拡大など、ファネルの最下流工程である「ファン化」については、これまで価値を提供できていませんでした。

つまり、タイアップで特定商品に興味をもち、トライアルで利用していただけたとしても、その商品をユーザーに継続的に利用してもらえるか分からないという状況でした。そのためクライアントの顧客のファン化を実現できるサービスとして「DELISH KITCHEN CONNECT」をリリースしました。

ーなるほど。次に『DELISH KITCHEN』ならではの付加価値ということですが、こちらは固有のデータであるファーストパーティデータを活用するというところがポイントになってきますか？

平原：そうです。前述のようなファン化を実現するためには、ユーザーと継続的な接点をもちながら、ユーザーニーズに応じてコミュニケーションを改善していく必要があります。クライアントが「誰に対して、何を訴求すべきか？」を検討し改善する上で、どんなセグメントのユーザーがどんなレシピを検索しているかなど『DELISH KITCHEN』が保有する膨大なファーストパーティデータは貴重な材料となるため、正しく活用していきたいと考えています。

「DELISH KITCHEN CONNECT」では、ユーザーのファン化支援の一環として、「各種データ分析に基づくレシピ動画メディアならではのマーケティング上の示唆」や、「把握した有望セグメントに対する広告配信の最適化」などを行っています。こうしたデータに基づく提案で『DELISH KITCHEN』ならではの付加価値を提供できると考えています。

「DELISH KITCHEN CONNECT」でできること

ー「DELISH KITCHEN CONNECT」ではどんなことができるのでしょうか？

日埜：「DELISH KITCHEN CONNECT」とは、『DELISH KITCHEN』のアプリを通じて、広告主とユーザー（顧客）をつなげるプラットフォームです。できることとしては大きく3つあります。

1つ目は、広告配信の最適化です。属性/行動情報に基づき、広告のターゲティング配信を行います。2つ目は、継続的タッチポイントの創出です。レシピ閲覧者からフォローを獲得し、おすすめレシピ等のバナー/動画配信、自社ECへの導線を含むメッセージを送信することができます。3つ目に、ファン化のためのPDCAが挙げられます。当社のプランナーが「DELISH KITCHEN CONNECT」上で獲得した顧客データを分析し、施策を企画してご提案します。ファン化するまでのプロセスも可視化されるため、次の施策に繋げていくことができます。

ー適切なコンテンツを届けるだけでなく、顧客獲得・ファン化を支援するマーケティングソリューションを提供できるということですよね。先行導入されているマルコメ株式会社様（以下、マルコメ様）の事例に沿ってさらに深掘りしていきたいと思います！

日埜：はい。前提として、マルコメ様は、以下の3つを重要テーマとして位置付けていらっしゃいました。

１．施策結果を踏まえ、次に行うべきマーケティング施策の検討に役立つ示唆を得たい
２．顧客のファン化状況を解像度高く把握したい
３．見込み客に対して継続的なコミュニケーションを図りたい

ーではまず、マーケティング施策の検討に役立つ示唆とはどういったものになるのでしょうか？

日埜：こちらのニーズに対しては、アンケートやデータ分析結果を踏まえて、施策を行うべき商品や推し出すべき商品メリット等を提案しています。例えば、これまでマルコメ様ではある特定の商材のプロモーションをご支援させていただいてきました。ですが、商品サンプリングやアンケート、バナー配信などの結果を分析したところ、『DELISH KITCHEN』で訴求余地が大きい別商品の存在が明らかになりました。

そこで、アンケートデータを用いて商品カテゴリにおける競合商品との位置付けを明らかにし、競合に対する差別化の方向性を提示いたしました。現在、この内容を踏まえて対象商品のタイアップレシピ動画のプロモーション準備を進めています。

ー次に顧客のロイヤル化の状況を解像度高く把握したいというニーズですが、こちらはどのようなレポーティングをしているのでしょうか。

日埜：ファン化を重要テーマと位置付けるクライアントは多い一方で、ロイヤルティは目に見えづらいため、社内の評価が得られずに計画が頓挫してしまうケースは少なくありません。「DELISH KITCHEN CONNECT」ではアプリ内の行動に基づいて顧客のセグメント化と集計を行い、ロイヤル化の進捗状況を可視化した上で、レポーティングしています。

また、サンプリング等の個別施策を行った際は、*NRS(１年後の継続購入意向)や*NPS（他者推奨意向）といったロイヤルティ指標を集計し、特に施策効果の高かったセグメントを明らかにしています。このように、ファン化のプロセスを定義し、数値に置き換えて管理することで、取り組みに対する納得感が持てるというお声をいただいています。

ー3つ目の継続的なコミュニケーション、この課題にはどのようなアプローチを行っているのでしょうか。

日埜：ファン化を実現するためには、単発の施策を実施するだけでなく継続的な接点をもちながらコミュニケーションを改善していくことが不可欠です。『DELISH KITCHEN』では企業ごとにファンページを設置してユーザーと繋がることができます。マルコメ様では、昨年10月からサンプリングキャンペーンなどフォロワー獲得の取り組みを進め、直近半年でフォロワー数は20倍以上になりました。毎月のフォロー解除率も0.02%前後であるというデータを踏まえると、非常に良好な水準といえるかと思います。

このように、定常的な施策の対象となるフォロワーが増加し、細かなKPI改善が進んでいる影響もあり、エンゲージメント数は取り組み開始前と比べて1.3倍〜多い月で2倍超の結果*が出ています。

※タイアップを行わない月同士で、比較をした場合の結果

ーキャンペーンを盛んに行なっていても、フォロワー解除率が低いんですね。

日埜：『DELISH KITCHEN』ユーザーは料理やレシピに関する提案を求めている方がほとんどですから、各キャンペーン後に発信される情報も役に立つ情報として捉えられています。発信するメッセージの内容は季節の食材や人気レシピランキング、アンケートで寄せられたリクエストを取り入れたレシピ特集、特定チェーンで利用可能なクーポンなど、ユーザー目線でシーンに合わせて企画しています。

エンドユーザーにも価値を還元

ー今後の展開はどのように考えていますか？

日埜：短期的には、クライアントへの提供価値をより高めていくために商品メニューを拡充・改善し、サービス案内の強化に加えて、販売後に充実したフォローができるように組織力を高めていきたいと思っています。

中長期的にはエンドユーザーに対しても価値を還元していく必要があります。一般的に広告は敬遠されるものですが、データに基づいたパーソナライズ化を突き詰めていくと、広告が”気の利いた提案”に変わります。個人のニーズにフィットした情報を提供することで、情報の探索コストが減ったり、興味があるものをお得に買うことができたりします。クライアントに喜んでもらうことはもちろんですが、最終的にエンドユーザーにも喜ばれる商品を提供できるように頑張っていきたいと思います。

▼「DELISH KITCHEN CONNECT」に関して、詳細は下記のリンクからお問い合わせください。
https://corp.every.tv/contacts/new