「産業革命の中心を、ここに」をパーパスに掲げるNEL。

急拡大に伴う組織体制の構築、業務プロセスの標準化、経営陣の拡充。成長痛とも言える課題に向き合いながら、日々邁進しています。

今回はNELが抱える課題、今後の事業展開、そして求める人材像について、代表の西田と取締役/COOの寺尾に話を聞きました。

消費の仕組みを変える、NELの挑戦

ー「産業革命の中心を、ここに」を掲げるNELとして、小売・流通業界の現状をどう捉えていますか？

西田：日本国内でインフレが進行する一方で、所得は停滞。その結果として消費が大きく落ち込んでいます。これが今のマーケットが抱える最大の課題です。日本全体で財布の中身が減り続けている。この構造的な問題に対して、小売側かメーカー側かという二項対立ではなく、消費の仕組みそのものを変革するアプローチが必要だと考えています。

osinaでは、2つの軸でアプローチしています。まずは、ユーザーとの協業によるプロモーションで消費者の購買意欲を刺激すること。マーケティングの本来の価値は消費を活性化させることにあり、osinaはその部分に注力しています。次に、osinaで収入を得たユーザーが、その収入を新たな消費に回していく循環の仕組みづくりです。NELの売上向上だけが目的ではありません。osinaを通じて、ユーザーの所得が増え、それが消費につながり、経済全体が活性化する構造を作ることが重要です。

osinaが成果を上げている背景には、消費者の行動の大きな変化があります。マーケット全体でモノや体験を買う消費者のニーズは細分化し、より深い消費へと加速している。いま起きているのは、いわば「界隈購買」とも言える現象で、物質的な価値だけでなく、そこに込められた意味や文脈に共感して購買する動きが広がっています。その最先端を走るのがSNS領域です。SNSを通じてモノを買う人が多い時代だからこそ、SNSを基点とした新しい商品づくりや取り組みが重要になってきていると考えています。

ー実際のところ、クライアント側からの反応はいかがですか？

寺尾：お取引させていただいているクライアントは本当に多様で、新規ブランドの立ち上げ段階の企業から、何十年と続いているマスブランドまで様々です。どちらからも良いお声をいただいていて、手応えを感じています。

従来のCMやWeb広告は、消費者に対し一方通行で届けるものでした。でもosinaでは、お客様自身がブランドに賛同しながら、ユーザーとしてブランドのマーケティングに直接参加できる。そうやって生み出された生の声がosinaを通して拡散され、それを見た新規顧客の獲得までつながる。この循環が、高い費用対効果と満足度を実現しています。

ー特に印象的だった事例があれば教えてください。

寺尾：カバヤ食品様の「しゃりinグミ」のプロモーションはですかね。コンビニの棚を見るとわかりますが、グミ市場はお菓子市場の中でも激戦区。限られた棚スペースを多数のメーカーが競い合っている状況です。従来のマーケティングでは、美味しさや食感といったグミとしての機能面での差別化が中心でした。

でもosinaを通じて、まったく違うアプローチが生まれたんです。例えば「仕事で疲れた時のシーンに食べる」といった、特定の生活シーンと商品を結びつける投稿がユーザーから自然に生まれてきました。そうやって機能面以外にも、選ばれる理由を新しく作ることができた。これはosinaだからこそ、できたことだと思います。

ユニット制で挑む「属人性をなくす」組織改革

ー会社が急成長する中で、現在の社内環境についてどのような課題を感じていますか？

西田：率直に言って、経営陣が足りていません。今は自分と寺尾の2人だけですが、さらなる成長局面においては経営陣やマネージャーとして参加してくれる仲間が必要です。経験や知見を多く持つメンバーが加わることで、会社としての思考の幅が広がり、マーケットへの理解が深まる。それがNELの成長につながります。

特にCTOやCFOといった、テックサイドと財務サイドの強化が急務ですね。もちろん経営陣だけでなく、現場を引っ張るメンバーも必要です。事業部長やリーダー候補が増えれば、新規事業への挑戦機会も広がりますし、現場の体制も強化できます。

寺尾：現在のフェーズの現場では、データの管理方法や営業プロセスなど、さまざまな面で属人的になっているのが現状です。今のフェーズでは属人的であっても成果を出すこと、お客様に喜んでいただくことが最優先です。しかし、急成長・急拡大をしていくと、いつか限界を迎えてしまうという課題は常にあります。

実際にそうした分岐点を何度か経験しているのですが、属人性が強い組織は結果的に大きく会社の成長スピードが鈍ってしまい、足踏みする期間を経験をすることになります。属人性を完全になくすことは不可能ですが、システム化や効率化できるポイントは、改善していく必要があり、そうした課題を積極的に解決してくれる現場リーダーも必要と考えています。

ーその課題解決に向けて、どんな取り組みを進めていますか？

寺尾：ユニット制を導入しました。5人から7人程度のユニットを作り、ユニットリーダーにはその領域の責任者として、コストや売り上げの管理、そしてパイプライン管理まで。これら全てを任せています。ユニットリーダーには小さい会社の社長のような意識と権限で動いてもらっています。

責任と権限を与えたことで、視座が上がり、メンバーが何をやりたがっているか、どこに課題があるかが明確に見えてくるようになるんです。その結果、ユニットリーダーが、自分の判断で課題解決に向けて積極的に動くようになります。現場に改善を任せながら、会社全体としては各ユニットから上がってくる内容を全体に反映させる。現場と経営、両方から改善のサイクルが回っている状態を作れています。

また、各ユニットに権限を渡したことで意思決定のスピードも上がりました。ユニットリーダーの決定を、そのユニット内での正解として尊重する方針を明確にしたからです。それぞれのユニットが自分たちに最適な方法で動けることが、結果的にお客様のためになり、業務のクオリティ向上にもつながっています。

ー今後の事業展開についてはどう考えていますか？

西田：この領域に参入して3年が経ちますが、osinaを通じて蓄積したデータや知見が充実してきました。この資産をクライアントとユーザーの皆さんに還元していくことが、今後の事業拡大のポイントになります。

どういったUGCが消費者にヒットするのか、その構造やスキームも含めてご提案できるようになってきました。こうした提案によってクライアントが求める成果の実現につながり、ユーザーには新しい仕事の機会が生まれていく。これまで蓄積してきた資産を、本格的に活用するフェーズに入っていくと考えています。

ーまずはどういったことから、取り組んでいく予定でしょうか。

西田：来年度は、現在のお取引いただいているクライアントである化粧品や食品メーカーとの関係性をさらに深くしていきたいと考えています。既存クライアントとの関係を深めながら、新規クライアントへの支援も拡大していく。これが来期の注力ポイントです。
これまでは、osinaが認知されていないところからのスタートでしたが、今では認知が広がり、期待値も高まってきました。より長い時間軸での取り組みで、クライアントにとって継続的な価値を生み出せる仕事へと転換していきます。

寺尾：その先、5年後を見据えると、ユーザー様とメーカー様の中心としてのポジションを活かし、商品の流通面での支援や海外市場への展開にも取り組んでいきます。対象業界も、化粧品・食品から医薬品、映画などのエンタメ、観光、飲食へと広げていく計画です。

ーかなり大きな展開を考えているんですね。そうした成長を一緒に実現していく仲間として、どのような方に参加してほしいですか？

西田：まず前提として、NELのバリューを体現できる方であることが最も重要です。うちは変化が本当に早く、紆余曲折することも少なくはない会社です。そんな中でも、変化を前向きに受け入れる文化が根付いている。変化に柔軟な方、それを楽しめる方がフィットすると思います。

・パーパス
産業革命の中心を、ここに

・ミッション
産業革命を起こすマストハブカンパニーを創る

・バリュー
（1）Positive to goal：理想からはじめ、可能思考で実現せよ。
（2）Big Impact：インパクトが大きな行動をせよ。
（3）Always Professional：常にプロフェッショナルであれ。
（4）Change for growth：限界のない変化と成長を続けよ。

その上で、マネージャーや役員クラスには、お客様や市場を起点に仕事を組み立てて意思決定できることを求めています。僕らはいつまでも挑戦者でありたい。社内の事情や過去のやり方にとらわれず、お客様が今何を求めているか、市場がどう動いているかを見て判断できる人と一緒に働きたいです。

ー最後に、入社を検討されている方に向けて、メッセージをお願いします。

西田：正直に言うと、まだ整っていない部分はたくさんあります。会社の基本的な仕組みから改善している段階です。でも裏を返せば、今なら会社を一緒に作っていける。これは大きなチャンスだと思っています。

NELには、成長企業で実績を積んできた方々が、顧問や業務委託として多数関わってくださっています。多様な企業のノウハウを直接学びながら、それを自社に反映できる環境です。実際に、そうして得た知見をもとに社内業務を効率化し、お客様に向き合う時間を最大化する取り組みを進めています。

それでも、産業革命への道のりはまだ長く、やるべきことだらけです。実現するため、ぜひ力を貸してください！

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