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IT×アパレルに飛び込んだMDがD2Cブランド運営において大事にしていることは?【社員インタビュー】

株式会社Brandit人事の戸部です!
弊社の生産・MDマネージャーである石井さんのインタビューをお伝えします。

こんなお話を伺っています!

・これまでのキャリア
・Branditってどんな会社?
・ブランドを運営にあたって自身を持っている3つのこと
・仲間について
・Branditでの働き方
・これからの課題

アパレルで10年→IT業界に。これまでのキャリア

戸部:弊社、株式会社Brandit(以下Brandit)は、株式会社Candee(以下Candee)からスピンアウトする形で設立されていますが、石井さんはCandeeからのメンバーですよね。そのあたりも含めてこれまでのキャリアを教えてください。

石井:新卒でデザイナーズブランド(※世界的に著名なハイブランドです…!)に入って、約10年MD・生産を務めました。その中で新ブランドの立ち上げ、雑貨部門立ち上げ、雑貨の企画責任者なども経験しました。それで、そのブランドは好きだけど、ブランドやアパレル業界自体が今後どうなっていくんだろう?と考えるところがあって。どアパレルではなく、アパレルから少し外れたところで転職先を探すにつれて、「ITの力でアパレルをどう変えられるんだろう」っていうことに興味が出てきたんですよね。

それまでいたブランドでは、売る場所は主に百貨店で、「いかに良いものを作るか」っていう戦いだったので、それと違うやり方をしたいと思っていました。それでライブコマースを展開するCandeeを受けたんですが、面接で鍛治さん(現在の弊社代表)と話をして、やってみたいなと思って入社しました。

常識だと思っているものを常識にするのをやめよう

Candeeでは、それまで経験してきたアパレル業界とは全く違うものづくり、売り方がすごく新鮮でした。それまでは、いかに良いデザイン、良い品質の商品を作るかというところに基点が置かれた、ブランディング重視のものづくりでしたが、Candeeではものづくりも売り方もマーケティング基軸。

売り方も全く違いました。それまでいたブランドでは、売る場所は主に百貨店で、ブランドの世界観、良いデザイン、良い品質をいかに伝えるかという戦い方だったけど、Candeeではライブ配信中に商品を売るという全然違う売り方をしていた。それだけでも新しかったんですが、ライブ配信中に、ほかのブラウザなどに遷移せず、そのアプリの中で決済まですませることができるっていうのがすごくて。他のアプリに遷移した瞬間に熱が冷めちゃったりということなく買えるんですよ。

ここでは詳細省きますが、ブランドづくりも、従来のアパレル業界にいては想像もできなかった新しいブランドの在り方を作り出していました。

今まで自分が常識だと思っていたけど、よく考えたらなんか変だなっていうものってありますよね。よくわからないけど「そういうもんだろう」って納得しちゃっているような。そういう妙な当たり前をCandeeでは一つひとつぶち壊していた。ものづくりもだし、売り方も、ブランドの在り方も。

常識と思っているものを常識にするのをやめようっていう考えがCandee時代に根付きました。

戸部:石井さんはBranditの創業から参画されていますよね。Candeeもおもしろい会社ですし、やりがいのあるポジションだったと思うのですが、Branditを選んだのはどういった流れだったんでしょうか。

石井:鍛治さん(当時Candee上席執行役員)が退社されるって聞いて、「次やることがあるんだったら、自分はついていきたい」って僕から言いました。鍛治さんとしてもやりたいことがあるから精鋭を連れていきたいと言っていて、なおさら行きたいと。


Branditは「がっつりのIT × がっつりのアパレル」

戸部:それで、石井さんともうひとりのメンバーとともにBranditが始まるわけですね。
石井さん視点でBranditってどんな会社ですか?こういう会社で働いてるんだよって人に伝えるとき、なんて言いますか?わたし自身「アパレル×IT」って簡単に言ったりしますけど、それだけだと結局ふわっとしすぎていて(笑)

石井:うーん、なんだろう、「がっつりのITと、がっつりのアパレル、両方やっている会社」っていう感じ?どっちもガチで本気なんですよね。よくITの会社でアパレルを運営してるっていうと、実態はアパレルのほうが丸投げおざなり…っていうところも少なくないように思います。

Branditでは僕含め、しっかりアパレルやってきた人がブランドやってるので、そういうことはまず起こらないですね。あと仮にふわっとブランドやろうとしたとしても、まず鍛治さんの承認が取れないでしょうね。プロダクトに対しても本気じゃないと通らない。
ものづくりも自信持ってます。

戸部:たしかに!「両方がっつり」は、しっくりきます。

期中はセールをしない

戸部:では、石井さんが主に見ているブランド運営について聞かせてください。
アパレルで店舗運営に携わってきたわたしがBrandit入社後に石井さんと話している中で、「期中はセールしない」ことを当たり前のように話していたのがインパクトありました。
わたしの前職では店舗が館(ファッションビル)に入っていたので、その館のイベントに合わせてセールをしなければいけなくて。そうすると必然的に路面店でもセールをやらざるをえない。結局、世の中の流れに合わせたセール依存の体質から脱却できなかったんです(アパレルでこの悩みを抱えている企業はものすごく多いと思います)。そして、店舗がなくEC特化型のブランドだったらセール体質から抜けられる、というわけではないですよね。セールしないということは、世の中セールをばんばんやっている時期にプロパーの商品で勝負するっていうことですから。
なので、「期中はセールをしない」、これが成り立っているのは、すごくハードルの高いことだと思います。

石井:そうですね。やっぱり世の中がセールの時期、多少は影響受けますよ。数字が伸び悩むこともあるし、ちょっと単価の高い商品が売れにくかったり、少し影響はあります。ただ、結局は「どこに価値が置けるか」なので。セールの商品がいっぱいあるのに、セールではないプロパーのものを買う理由って、「そのものにそれだけの価値があるから」じゃないですか。その価値提供ができるブランドづくりをする、ということが僕らの大前提なのかなと思っています。

戸部:価値提供。ブランド運営の本質に迫ってきましたね。


ブランド運営で自身を持っている3つのこと

戸部:石井さんが、ブランドをマネジメントする上で、他社のブランドより優れていると思うこととか、自身を持っていることは何ですか?

石井:うーん、3つ挙げてみると、消化率、信頼、価格ですね。

1つは消化率。生産のコントロールはかなりしているので、消化率は高く、70~75%をキープしています(※すごい数字です…!)。プロパーでそれだけ売るということ。残りは2シーズン目(翌年)になってはじめてセールにします。

1つめに通じるんですけど、2つ めに挙げたいのは「ブランドの信頼度」みたいなもの。これは、めちゃくちゃ大事にしています。D2Cでついて来てくれているお客さんとの関係って、距離が近い分、ちょっと信頼が崩れるとグラってなっちゃうんですよね。

例えば、リアルな例でいうと、店頭で店員さんにすすめられて商品をプロパーで買った翌日それがセールになっていたら、キレるじゃないですか。信頼めっちゃくずれるじゃないですか。

戸部:これ、アパレルあるあるだったりしますよね…。

石井:そうなんですよね。これをECでは絶対にやっちゃいけないっていうのが、僕らの感覚なんです。これを一回やっちゃうとお客さんはすぐ離れていきます。そして、ECだとお客さんが離れたことに気付きにくいんです。

お店があってお客さんと顔を合わせる場所があると、「あ、あのお客さん来なくなったな」っていうのが感覚的にわかりやすいんですけど、ECだと、すっごくわかりにくいので。

ブランド運営で自身を持っていることの3つめは、価格ですね。当たり前のことですけど、D2Cは中間マージン(百貨店やデベロッパーに対する家賃等)がない分、価格を抑えて提供できるっていうのはあります。

戸部:原価に対して上代(商品価格)が低くできる、安直に言えばコストパフォーマンスが高いっていうことですよね。

石井:はい。店舗もない、名前の知らないブランドではじめて買ってみて——実際TRUNC88は、ちょっと買ってみられるっていう価格帯なんですけど——届いて、わくわくして箱を開けたとき、着てみたとき、洗ってまた着たときとかに、ニトリじゃないけど「お値段以上」だなと思えたらリピートしたくなりますよね。このブランドではいいものが買えるっていう安心感。そこはすごく大事にしてますね。


勝ち負け表———ロジカルシンキング

戸部:もうひとつのソリューション事業における、ECプラットフォーム「BRANDIT system」では「勝ち負け表」という機能がありますよね。これはアパレルのMDの発展形みたいなもので、機能の元となるものはMDの石井さんが一緒に作られたと聞いています。どういった背景でできたんでしたっけ。

※「勝ち負け表」はBRANDIT system独自の機能で、商品(SKU)単位で「あと何着売れたら損益分岐点を超えるか」「何着分損益分岐点を超えているか」を表示する機能。どの商品が勝ちなのか負けなのか直感的にわかりやすいよう、商品画像で表示される。

石井:鍛治さんに「いくらコストがかかっていて、どれくらい利益が出ているのかを商品単位で見たい」と言われて、MDの僕が使っていたエクセルデータをアレンジして作り直してみたのが元になっていると思います。商品の健康状態みたいな感じですよね。自社ECなのか手数料が発生するモールなのかでも利益率は変わりますから、そういうのも明確にして。

実際、アパレルは商品が世に出る前にかかる工数が多いので、その商品にいくらコストがかかったかが見えにくいですよね。当然、商品やSKU単位での損益分岐点は明確になっていない。利益が見えにくいので結果的に売上が指標になってしまっているのかなと思います。

そうすると、「こんなに売上とりましたー!」って喜んでいるけど、実態はものすごくコストがかかっていて、全然モトとれてないじゃん!っていうことが起きていたりするんですよね。

安定した健全なブランド運営をしていこうと思うと、数値管理してPDCAをまわすこと、発注コントロールとか、消化率とかのKPIを追いかけるのってものすごく大事なことなんですけど、アパレル業界では結構このあたりがどんぶり勘定になっていることが多いと思います。

ブランディングや商品への想いが強くて、こういった分析ができていない。それがけっこう普通になっちゃってる。

戸部:アパレルだと、かわいいから売れる、ダサいから売れないという感覚値が指標になっていることが多いですよね。

石井:そうなんですよね。BRANDIT systemの機能として「勝ち負け表」はじめ、そういったロジカルシンキングの手伝いができるような分析機能がありますが、ブランド運営事業に関しても当然、ロジカルにしっかり数値管理、コントロールしていくことが求められていますね。


仲間は全員プロフェッショナル

戸部:一緒に働く仲間の話をしたいのですが、TRUNC88のチームはフリーランスのメンバー含めパワフルな人たちが多いですよね。

石井:そうですね。みなさんそれぞれの分野でのプロ意識が高く、仕事もプロフェッショナルなメンバーです。

ちょっとエピソードをひとつ話すと、クリエイティブディレクターのさのまいさん(佐野真依子)をすごいなと思ったのは、POP UP(期間限定ショップ)のとき。POP UPって純粋に商品を見に来てくれる方もいるんですけど、やっぱりインフルエンサーである本人に会いたいと思って来てくれる方も多いので「〇日〇時頃お店にいます」って告知したりするんです。
昨年新宿ルミネで開催したPOP UPのとき、コロナの影響で、密を避ける目的で、本人がいつお店にいるかの告知ができなかったんです。そういう状況の中で、さのまいさんは(販売員としてのシフトには当然入れていないんですけど)、都合のつく限りのかなりの時間、自主的にお店に出てくれたんですよ。お昼休憩とかも全然十分取られなくて、本当になるべくお店にいようとしてくれて。

戸部:来てくれたお客さんとコミュニケーションを取りたいっていう気持ちが伝わりますね。

石井:売上を立てたいっていう意図も、それはもちろんあると思うんですけど、どちらかというと、真摯にお客さんと向き合っているからなんですよね。「自分がいると思って来てくれたお客さんが、自分がいないことでがっかりするっていうのはすごく申し訳ないから、それをできるだけなくしたい」っていうことをよく言っていました。来てくれるお客さんに対する責任みたいなものを感じてるんだろうな。お客さんのために行動する姿勢は、プロだなって感じましたよね。

戸部:わたし自身、この会社に入社する前と後でインフルエンサーに対する意識がまるっとかわりました。素敵なのはSNSで見える表面上だけで、人としての中身は伴ってなかったりするんだろうなって、勝手に思っていたんですが(すみません…)、いろいろと知るにつれて尊敬するようになりました。

Branditでの働き方。いいところ、よくないところ。

戸部:話は180度変わりますが、石井さんはプライベートでは3歳のお子さんのパパ。子育てとのバランスはとれていますか?

石井:そうですね。こどもが風邪をひいたとき、僕が有給を取ることもありますが、全然取りにくい環境ではないです。むしろ鍛治さん(代表)に休むことを伝えると「ゆっくりお子さんに寄りそってあげてね」って声をかけてくれたり。鍛治さんも小さいお子さんがいるから、やっぱりそのあたりは理解がありますよね。

逆に大変なことを挙げると、まだ小さい会社なので、一人ひとり担当している仕事が違って、各々が責任をもって進行しているので、自分が休みます=誰かに引き継ぎみたいなことはなかなかできないから、結果家でパソコン開いて…ということも、まあ、ありますよね。

戸部:たしかにそれはありますよね。会社の規模が小さいと、当然個々で独立した領域を担当することになるので、そのあたりはしかたないことかな…とわたしは思ってます。

石井:逆に、この規模ならではのメリットとしては、圧倒的に指示系統が近いし、スピード感をもって業務が進んでいきます。フィードバックも早い分、やりがいもやっぱりありますよね。

戸部:ね!わたし自身もスピードの速さはすごくいいなと思っていて、気持ちいいです。

顧客一人ひとりと向き合い続けるということ

戸部:石井さん視点で、運営しているブランドとか会社に対して課題に感じていることってありますか?

石井:課題を挙げるとしたら、2つあります。

僕は正直システムの方は詳しくないので、ブランド運営の目線になりますが、ブランド運営事業の課題として、1つは、ちゃんとお客さん一人ひとりと向き合い続けることが簡単ではないだろうなっていうこと。今ブランドがいくらでも立ち上がる時代で、お客さんが求めるものも様々だと思います。ずっといてくれる人もいれば、離れていく人もいる、新しくフォローしてくれる人もいる。変わっていくなかで、しっかり向き合い続けるというのはラクではないだろうな、と思います。

2つめは、僕らがブランドを運営していて、こういうのが物足りないな、こういうのがほしいなっていう要望とかが、もっとスピード感をもってシステムに活かされるようになっていけばもっといいなと思っています。ブランド運営の事業とシステム開発事業の2軸のリンクが今以上に強くなると、もっと会社として強くなるだろうなと思いますね。

創業2年、だーっと走り始めた感じだったから、正直じっくりお互い様子を見る余裕はあんまりなかったですからね。これからもっと強く連携していけるといいですよね。

戸部:今EC運営とカスタマーサクセスを募集してるんですが、ブランドのEC運営で顧客ととことん向き合ったり、カスタマーサクセスがシステムを利用していただいているクライアントの意見を吸い上げたりとか、今そこができていないのが課題なのかなと思いました。

「顧客にとって価値がある」もの

現在、Branditは第二創業の時期で採用強化中。人を入れることによって事業を加速させていきたいというフェーズですが、石井さん目線で、ここからこうなっていきたい、こうしていきたいとか、こう向かっていきたいなみたいな展望ってありますか?

会社のビジョンは”Make Next Branding by Fahion Tech.” ファッション業界のDX化を促進することをビジョンに掲げていますが、これはスケールの大きな話なので、もう少し近い目線で何かありますか?

石井:ブランド運営にしてもシステム開発にしても、アップデートを続けて、よりよいサービス提供、価値提供ができるように。というのは思うところですね。抽象的かもですけど、「もっといいもの」を。もっと「お客さんにとって価値があるもの」を提供したいですね。

戸部:「お客さんにとって価値がある」っていうのはキーワードですね。

石井:ブランド運営で言うと、どうしても、先に自分たちが作って、できあがったものを買ってもらうという流れなので、もっと近い距離でものづくりできたらいいなと思います。お客さんがほしいと思っているものに、ブランドのエッセンスを足したものが提供できるっていうのがベストですよね。

あと、質の面でも価値を高めていきたいですね。ブランドの成長とともにお客さんの年齢も上がってくるので、お客さんはどんどん何が「いいもの」か知っている人たちになってくる。当然求めるものも質の高いものになってくるので、そういう方たちが求めるいいものを提供し続けることができるように、ブランドを、ひいては会社を成長させていきたいと思っています。

戸部:ありがとうございました!

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生産・MDマネージャーの石井さんのインタビューをお伝えしてきました。
次回はCTOのインタビューを予定しています。

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「アパレル業界に潜んでいるDXの壁。Branditが描く業界変革のストーリーとは。」

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