※この記事は、株式会社エブリーのオウンドメディア「every.thing」にて2020年6月22日に更新されたものです。（https://everything.every.tv/20200622-2/）

渡邉 武尊
DELISH KITCHENカンパニー OMO事業部 マーケティングソリューションズ第2グループ マネージャー
新卒で大手ネット広告代理店に入社。営業としてダイレクトマーケティングの提案、プランニングを担当。2017年9月エブリーに入社し、広告営業に従事。2020年4月より現職。

原田 智子
DELISH KITCHENカンパニー OMO事業部 マーケティングソリューションズ第2グループ
新卒で株式会社静岡銀行に入社し、法人営業を担当。2018年9月エブリー入社。『DELISH KITCHEN』の広告営業を担当。

メーカー向けの広告事業をオンライン領域のみならず、オフライン領域でも提供していく挑戦を行っている、マーケティングソリューションズ。今、続々と導入が進んでいる「ストアビジョン」について詳しく話を聞きました。

課題解決を通して、自社メディアもグロースできる

ーまずは、普段のお仕事について伺っていこうと思うのですが、お二人が所属している第２グループが担当している業務について教えてください。

渡邉：私たちが所属しているマーケティングソリューションズは、メーカー様をクライアントとした広告営業を行っています。第２グループは、メーカー様と直接やりとりさせていただく案件がメインで、SNSなどを見てお問い合わせをいただいたり、展示会やイベントなどに参加することで『DELISH KITCHEN』を知っていだき、実際の商談につなげていくということが多いですね。

ーそれぞれ、どのようなお仕事をすることが多いですか？

渡邉：直接クライアント様のご要望を聞くことが多い第２グループでは、今までの枠組みでは実現できないことが多かったりするんですよね。なので私は、新しい取り組みをする際の他部署との連携や仕組みづくりに従事することが多いです。ユーザーグロースを考えているチームや、リテールソリューションのチームなど他部署にもメリットを理解してもらいながら実現に向けて調整を行います。どんどん新たなトレンドが生まれてスピード感のある業界なので、その時々のニーズを拾えるよう一緒にクライアント様への営業も行っています。

原田：私はクライアント様とダイレクトでやりとりさせて頂くことが多いのですが、その中でも新規のお取り組みをメインで担当しています。

ー渡邉さんは元々広告代理店にいらっしゃったと思いますが、メディア事業を行うエブリーで働く魅力はどこにあると思いますか？

渡邉：クライアント様からのニーズに応えたり、新しい案件への課題解決を通して自社メディアをどんどん変化させていくことができるのが醍醐味ですね。ニーズを満たすためにはどうしたらいいのか、何ができるのか、それは代理店にいても考えることは同じですが、メディアの中にいる我々は、そのニーズを満たすために自社サービスや商品を自分たちの手で最適な形に変えていくことができます。クライアント様にとってベストな状態を追求でき、その先にいるユーザーにとっても意味のある取り組みを目指していけるということです。自分たちでメディアを持っていて、そのメディアにこだわる必要があるからこそできることだと思います。

原田：私は、前職では決まった形のものを売っていくことがほとんどで、これは本当にその人が求めている商品なのか、これで課題が解決されているのか、疑問に感じる部分もありました。また、付加価値は高くないがこれまでの慣習を踏襲して続けている作業をお願いすることもあり、柔軟なソリューション提案ができる環境が欲しいと考えていました。

『DELISH KITCHEN』では、クライアント様にとって何が最適なのか自分で考えて営業しなければいけません。さらに、その案件を通してユーザーのためになることを考えて提案し、実際に自社メディアを通して届けられるということが本当に楽しいです。

渡邉：裏を返せば、既存の枠組みに沿った提案をしたいというマインドの方は向いていないかもしれないですね。トレンドの動きに合わせて商品や提案もどんどん変化させていかなければいけません。私自身は、こうした変化をとても面白いと思って楽しんでいます。

ートレンドや事業の変化のスピードはとても早いですよね。『DELISH KITCHEN』もこの1年でOMO事業が立ち上がり、提供できるソリューションの幅がとても広がりましたよね。

渡邉：そうですね。オンラインだけでなくオフラインを絡めたソリューション提供ができるようになり、フルファネルでのマーケティングが可能になりました。僕が入社した頃には想像できない状態になっていますね！

これはいろいろなクライアント様の課題解決を繰り返し、自分たちができること、できなければいけないことを着実に積み上げてきた結果だと思います。フルファネルマーケティングは、代理店でも様々な商品を駆使すれば実現することはできます。でも、自社内で完結することで最初から最後まで全てに深く関わることができ、最適なソリューションを提案できるのは、今のエブリーにしかできないことではないでしょうか。

認知度だけでなく、実際の購買意欲に働きかけるソリューション

ー最近の取り組みでは、やはり店頭サイネージを活用した取り組みが増えていると思いますが、新規のクライアント様ともお取り組みはありますか？

原田：はい。今回初めて東海漬物株式会社様に『DELISH KITCHEN』でお取り組みしていただき、オンラインからオフラインまでのトータルサポートをさせていただきました。今回、ご依頼いただいたのは小さいお子様からご年配の方まで幅広く親しまれている「きゅうりのキューちゃん」という商品です。

お漬物はメインの購買層が50代以上と言われており、若年層の購買率をあげていくことが今回のお取り組みの目的です。TVCMも積極的に行われていて商品認知度はとても高いのですが、若年層に実際に店頭で手に取ってもらうには認知度があるだけでは十分ではありません。そこで、若い人でも食べたいと思えるようなアレンジレシピを動画でみせることができればとお取り組みが始まりました。

ー「きゅうりのキューちゃん」は誰もが知っている商品ですが、どのようなアレンジレシピをご提案したのでしょうか？

原田：今回ご提案し、作ることになったレシピは「ふわたま親子丼」です。お漬物としての食べ方だけではなくアレンジを加えた若年層でもチャレンジしてみたい！と思えるようなレシピであることと、新しい使い方のご提案としてつけ汁も使えるようなレシピになっていて、「きゅうりのキューちゃん」を丸ごと使っていただけます。また、新しい使い方だけでなく、ご飯と合わせて食べる商品本来の良さもお伝えしたいということで、このようなレシピになりました。

原田：この動画は、『DELISH KITCHEN』のアプリとSNS、それからスーパーの店頭サイネージで配信されました。若年層にもしっかり認知・理解してもらえるようにということで、アプリに加えてSNSでの動画配信をご検討いただいていましたが、その過程の中で、やはり効果のエビデンスとしてどれだけ実際の購買に結びついたかということがわかると良いということで、店頭サイネージで配信する「ストアビジョン」へも出稿していただき、実際に手に取ってもらう店頭でレシピ動画と商品を関連づけた棚連動も行いました。

ー今回のお取り組みの効果はいかがでしたか？

原田：まず、ブランドリフト調査の結果ですが、「きゅうりのキューちゃん」の認知度は元々とても高かったのですが、今回の訴求ポイントであった「漬け汁」を料理に使えることは、今回のレシピ動画を見たことで+29.9ptと大幅な認知度のリフトが見られました。今回の動画が商品のイメージアップにつながっていて、商品の購入意欲も7割を超える高い割合のユーザーからアップしたと回答を得ることができました。販売の効果についても、前週比で数量PI値*が首都圏で149%、関西では194%と共に伸びて実売につながっていました。

*数量PI値：Purchase Index。レジ通過客千人当たりの購買数量

さらなるOMOの推進を目指して

ー今後の取り組みについて伺っていきたいのですが、コロナの影響はいかがですか？

渡邉：コロナの影響で緊急事態宣言が出された4月中旬から、新たな打ち合わせや撮影立ち合いなどを伴わずに、『DELISH KITCHEN』の既存のレシピを活用した広告パッケージの販売を開始しています。これなら、新規の撮影も必要とせず、最短２週間ほどで配信も可能です。内食の需要が高まっている今、ユーザーの方が食卓での使用イメージに紐付けやすく各方面からご好評いただいています。

原田：私は野菜などの農産物を扱うことが多いのですが、生鮮食品は常に旬がありタイミングをずらして商品訴求をするのは難しいので、こうしたパッケージのご提案は喜んでいただけました。また、今までは直売や試食会を開催して知ってもらっていたところを、ストアビジョンを用いることで店頭でユーザーに接触することができるので、OMO事業自体も再評価いただいていると感じています。

ー今後もOMO事業の取り組みは期待されますね！

原田：はい。私は、新規のクライアント様を担当させていただくことが多いので、そこからさらに年間を通したお取り組みなど継続的に『DELISH KITCHEN』を活用してもらえるような提案をしていきたいですね。個人的には、リーダーとして自分のチームを持つことが目標なので、その目標を達成できるよう頑張っていきたいと思います。

渡邉：私自身としては、『DELISH KITCHEN』は広告商品である前に、「食」のプラットフォームでありユーザーに寄り添っていきたいという、メディアとしての思いも強く持っています。メーカー、流通・小売の課題解決をしていく、そして自分たちがそれによって進化しているというのを楽しんでいます。これからもレシピ動画のメディアという枠組みに囚われずに、ステップアップしていきたいと思います。

第２グループでは、今後もDELISH KITCHENの最前線としてメーカー様の課題解決をし続けていきながら、メンバー一人ひとりがOMO事業部を牽引できるような強い組織にしていきたいと思います。