"自社内製"で様々な分野において業務を推し進めている弊社ですが、もちろん他社との協業も多く発生しております。今回は、Google Chrome✕初音ミクのCMから、東京の魅力を国内外にPRする"TokyoTokyo"や東京150年祭でのクリエイティブ、昨今の日清カップヌードルのプロモーションまで、長年に渡り初音ミクの企画でご一緒している博報堂関連スタッフの方々と、多くの案件を担当してきた弊社 佐々木による対談を、博報堂が立ち上げた創造性の研究機関　UNIVERSITY of CREATIVITY（以下UoC）を舞台に、前後編にわたりクロストークをお届けします。

＜経歴紹介＞※ヘッダー写真左より紹介
辻恭平氏：広告代理店勤務、週刊漫画のチーフアシスタントを経て2006年にCrossing Inc.を設立。広告ディレクター、プランナー、プロデューサー、映像制作など。ニコニコ動画にMMD PVを投稿したことがきっかけで、初音ミクの企業コラボ案件に様々な形で関わるようになる。主な仕事は「Google Chrome : Hatsune Miku 」「LUX スーパーリッチ」「東京150年祭ウォータープロジェクション」「ポカリスエットアンバサダー」など。

佐々木渉：2005年クリプトン・フューチャー・メディア株式会社入社。初音ミク/鏡音リン・レン/巡音ルカを企画立案。セガから発売された「Project DIVA」「Project mirai」シリーズや、セガとColoful Paletteよりリリースされた「プロジェクトセカイ」の立ち上げなどにも積極的に参加。

須田和博氏：株式会社博報堂　BID／UoC／スダラボ　エグゼクティブ・クリエイティブディレクター
1990年、博報堂入社。2005年インタラクティブ制作へ志願異動。2009年「ミクシィ年賀状」でTIAAグランプリ。2014年「ライスコード」でアドフェスト・グランプリ、カンヌ・ゴールド。2016〜17年 ACC賞インタラクティブ部門・審査委員長。2021年よりUoC複属。著書「使ってもらえる広告」

木下敦雄氏：UNIVERSITY of CREATIVITY プロデューサー 。1989年生まれ。横浜出身。学生時代は、水上スキーに熱中し、学生日本一を経験。2012年慶應義塾大学を卒業後、博報堂に入社。 営業職として、飲料メーカー、保険・金融、不動産、文具メーカーを担当し、企 業ブランディングにおける、 コミュニケーション領域から新規事業開発まで幅広いプロデュース業を経験。 社内プロジェクト、“恋する芸術と科学“に参画。 現在はUNIVERSITY of CREATIVITYにてプロデューサーを務めている。

＜前編より続き＞

佐々木：「今っぽい」って言葉ですけど、その内容についてよく考えると、子供っぽいんだけどちゃんと裏打ちされていたり、または子供っぽい考え方なんだけど、実感値とか本人のリアルが乗っていたりってことなのかなと。自分が知らないこととか、自分が未体験のことはたくさんあると思うけど、自分よりも経験が多い大人がいたときに何も言っちゃいけないかっていうと、全然そんなことはなくて。大人側が子供から、子供っぽさも含めて学ばないといけないというか。

例えば、楽しく共存していければいいっていう考え方は絶対あるべきで。ネットでワイワイ物を作っていて、その中でリスペクトされている人たちがいて、クリプトンはそういう人たちとご一緒にお仕事させてもらえませんかみたいなのが多くて。普通の企業のクリエイティブと少し形は違うけれど、自由で風通しのいいような雰囲気があると思います。いろんなクリエイターと仕事をさせてもらうことそれ自体に、自分たちの成長があるというか。作る人たちの意欲とか、それを見て楽しむ人たちのニュアンスにはずっと触れていきたいんですよね。そういう経験を得てきたから、いい意味で子供っぽさも残ってるし、それをちゃんと理解しないとバランスが悪くなってしまうよなっていう感覚も明確にあるつもりです。

木下：子供っぽさってのは純粋さとか好奇心なんですかね。

佐々木：感度の良さというか、妄想力というか思考の広がりですかね。経験とか年齢を重ねるうちに経験則で決めつけたり、考えを止めちゃうことが増えるんですよね。

辻：あとシンプルさでしょうか。年を取ると難しく考えがち。

木下：こう言ったらこんなことを言い返されるんじゃないかとか、いろいろ考えちゃうわけですよね。

須田：子供のうちは考えが「既存のフレーム」にはまってないっていうのもありますよね。

辻：今や、どの文脈に位置付けないといけないのかとか、そういう風に頭が回っちゃって。

木下：僕自身の反省なんですけど、中学生の時の方が世の中ぱきっと見えてた気がします。もうそれはどうやっても取り返せないのかな、何なんだろうなって。

須田：先ほど紹介した6月6日に行った細田監督とN高との「物語る塾」のときも、中学生が3人参加してくれてたんですけど、中学生の意見だったり、物語のアイディアは高校生よりもさらにズバズバと切っていく感じがあって、監督からも「いきなり本当の事をズバッと言わないで」ってコメントされてて（笑）
中学生のかわいらしい女の子が、大人だったらいろいろ忖度して言えないようなことをズバズバ言っちゃうっていう、それはすごく面白かったです。

佐々木：仲良くさせてもらっているクリエイターさんで、ピノキオピーさんという方がいて。 （ 参考：ピノキオピー『すきなことだけでいいです feat.初音ミク』 ）

10年以上前に彼のことを気になり始めたきっかけっていうのが、CDの即売会をやると、小さな女の子たちも並んでCDを買うんだけども、彼が作ってる"どうしてちゃん"っていうキャラクターのあみぐるみとかを編んできて、本人に「はいっ」って渡している光景が目撃されているっていうのを聞いて（笑）

好きなクリエイターに対して、CDを買うときに愛情表現として「サインしてください」「いつも応援してます」みたいなに感情を伝えるって方法もあるんですけど、その好きなクリエイターが生み出したかわいらしいちっちゃいキャラクターを自分で作って、本人に捧げるっていう方法を取る小さな子たちがいるというのは、すごいことなんじゃないかと。10歳~12歳ぐらいの女の子にピノキオくんの音楽がどう聞こえてるのか、すごく興味深いし。その"どうしてちゃん"は「どうしてどうして」ってすべての物事に疑問を持って突っ込むキャラクターなんです。実際そういう子いますよね。

昔、自分が5歳位の頃、親族の集まりの際に、ハゲてるおじさんに一直線に歩いていって、親族全員の前で「どうしておじさんはハゲてるの」って聞いたのを思い出しました。両親はびっくりしてましたし、周りも「なんてことを」みたいな感じだったんですけど、でもそのときの自分が抱いてた疑問ってある種シンプルでピュアな感情だよなぁって。なんでみんな髪の毛があるのに、おじさんだけないんだろうと本当に気になっちゃったんだと思うんですよ。ピノキオくんの音楽も、自分にとっては、どうしてかわからないことをずっと気になってしまう想像力豊かな人が、作ってる音楽っていうような…。妄想ですよ（笑）

須田：ピノキオピーさんの歌詞って、ズバッと聞いちゃう中学生の感じがしますよね。

辻：そもそもニコ動ってそういう存在じゃなかったですか。

須田：そうですね。ニコ動はその文化だったかも。

辻：どうして二次創作しちゃ駄目なの？だったり、当時のメジャーな音楽は応援歌とかポジティブな歌が多かった中で、ネガティブな歌もいいんじゃない？といった、さまざまな率直な問いがニコ動で飛び交ってたように僕には感じられました。

佐々木：その前にあった2ちゃんねるって本当のネガも含まれてたわけじゃないですか。 それが動画サイトになったことで、ネット上のやり取りも少し形態が変化して、ニコ動のコメントで人と人がコミュニケーションすることが増えて、褒め合うことも増えたんだと思います。その流れで時間が立った中で、Z世代の子たちからしてみると当たり前になってますよね。チャットの中でちゃんと感情表現があったり、相手を気遣うところがあったりして。コミュニケーションが完全に進化してますよね。

須田：でっち上げられたものがない感じがしますね。さっき木下くんがTikTokの話をしたときに、動画を媒介としたコミュニティが出来てたじゃないですか。あるいは動画コンテンツそのものがコミュニティになってたり。僕はボカロPさんの動画もまさにそうだなって思いますね。

木下：1個のコンテンツに対してみんながコメントを付け合うことで場が生まれていくみたいな感じがあります。

辻：うちの中1の娘も、TikTokの動画を見るときはまずコメントから見始めるんですよ。動画を見てからにしたら？って言うんですけど（笑）

佐々木：コメントのほうがリアルなことはありますが、ファスト映画じゃないけどコンテンツへの向き合いとしては問題もありますよね。UoCとして、そういう浮かび上がる課題に対して向き合うこともあると思うのですが、どのように考えてらっしゃいますか？

木下：そうですね。さっき佐々木さんがおっしゃってたように、その感情とか現象に触れているってことは多分すごく大事なんだなと思うんですよね。

UoCでやってることは全部プロジェクトなんですよ。とにかく何らかのモノを作るんだっていうよりも活動体としてやっていくみたいな考えがあるので、社内の人も、UoCは博報堂の中の組織だけれども、博報堂の人だけじゃなくて、いろんな人を巻き込んで物事に関わり生み出していくってことをやっているのは、やっぱりチャレンジングなのかなあと。

佐々木：なるほど、本当にチャレンジングですよね…。今は実験的にしかならないこともあるけど、チェレンジしてみて続けていったら、数年経ってわかることもあると思いますし。試してみたり行動してみることが重要な気がします。 例えば、僕はクリエイターの人たちが発表している作品とかは仕事柄、一般の方々よりは、よく知っていますけど、彼らが日々どういう日常の中で、クリエイティブに時間を使いながら、何を理想に過ごしているか…というような部分について知ってるかっていうと、全然知らない。 でもUoCにそういうクリエイターさんをお呼びして話してもらうとか、対談してもらうこととかでそれを知るきっかけになるんじゃないかなと。ネットでいろんな活動をする方はこれからますます増えるでしょうし、お互い参考になることとかがあると思うんですよね。そういうセッションを若いクリエイターや若いプランナーの方が何か参考にしてくれたらいいなと思うところもあり、やんわりと気楽に交流の場を作れれば良いなと考えています。

辻さんにお伺いしたいのですが…辻さんはクリエイターでもあり、全然代理店さんと関わりのない現場でクリエイティブだけを行う個人の方々とたくさん繋がりをお持ちですが、長年広告業に携わる中で広告業界とクリエイターの温度差とかうまく混ざらないなとか感じられることはありましたか？

辻：漫画家さんとか、新海さんみたいなCG作家さんとお付き合いしていたんですが、彼らを広告の世界に連れてこないようにしてました。傷つけたり擦り減らしたりしてしまうなと思ったので…。今は昔に比べてクリエイターさんが参加しやすくなってきたものの、「資料を出せ」と言われるうちは、だめですね（笑）

クリエイターさんたちは広告の仕事もしたいって割とポジティブな姿勢ではあるんですけど、「一緒に面白いものを作ろう！」という風には言えないんですよ。

佐々木：なるほど（苦笑）広告業界のみなさんもすごくポジティブにお仕事に取り組まれてらっしゃるんですが、クリエイターさんのことを考えてこれだけ時間待てるよとか、ゆっくりアイディア出していこうよ…みたいな余裕があるかっていうと、それは現実に相当難しかったりする印象ですよね。

須田：広告の場合、時間がない場合が多いですね。あと「作ってみて検証する」というのはあるんですが、「試しに何か作りながら考えれば良いよ」というのは、なかなかないです。

木下：プロデューサーの立場からすると、クリエイターさんたちをどこまで信じきれるかみたいなのはありますよね。

佐々木：クリエイターさんも生活やプライベートの中で色んなことがあったりしますし、例えば、納期が遅れる理由も千差万別ですよね。やっぱり、人間同士なので、歩み寄りながらケースバイケースで進めるしかない。プロデューサーはそういう空気を読める必要がありますよね。木下さんは今後の展望とかスローガンとかコンセプトとか、あと、UoCのどういうところが好きですか？

木下：そうですね。僕は今、プロデューサーとしては、AIラッパープロジェクトと、あと道テクという武道や茶道、華道のような日本の”道”っていうものをテクノロジーで民主化しようみたいなプロジェクトに携わっています。
博報堂という会社は、グラフィックとムービーに関してはものすごく専門性が高い人が集まっているけれども、それ以外のクリエイティブに関しては、まだまだ未知数なところもあると思うんです。外部の方々と積極的に関わっていかないと作れないものを、プロジェクトを通して一緒に作っていくっていうのは、僕としても新しい経験なのでとてもいいなと。
今までのクリエイティブクラスって結構、閉じられた世界で。専門職みたいな感じで、急にプロリーグ扱いになっちゃいますけど、そういう垣根や世代や専門を超えて、テクノロジーの力で世界を拡張することはこれからの業界全体の発展に有効だと思うんですよね。
先日も道テクプロジェクトの件で、母校を訪問して脳波センサーについて教えてもらう機会がありまして。脳波って動いちゃうと全然データが取れないんですよ。で、これどうやったらいいんだろうと、自分たちだけでは全然見当もつかなくて。で、調べたら、母校の教授に会いに行って教えてもらうのがいいだろうってことになって。UoCにいなかったらこういう動きとか繋がりはなかったなと思いましたね。

佐々木：今のお話を聞いてると、武道など極めて身体的な世界に対して、テクノロジーで情報を取得して違う切り口で見ていくということについて、その道の先生方にとっては抵抗があったり、かなりの説明が必要なんじゃないかと。その辺りの理解を得るのは難しかったりしましたか？

木下：それが、意外とそうでもなくて。空手道連盟の方と話していても、「達人であればあるほど、一般の人が見てもよくわからないよね」と。正直素人からすると、世界選手権の決勝戦を見ていても、どっちがすごいかが全くわからないから、審判の判定を見て納得せざるを得ない、みたいな。入り込めないとか、応援したいけど理解が追いつかないみたいな感じになっちゃうんですよね。すごく複雑でわかりづらいし言語化が難しいから、とにかく体で覚えていくというところに関しては、連盟側も課題だと考えていらっしゃったので、むしろウェルカム、なんでも協力しますぐらいの勢いで話をさせてもらえたりして、こちらのプロジェクトの狙いともすごくマッチしたなと思いました。

辻：理解できないことを理解するために、テクノロジーを利用するっていうのはいい発想ですよね。

木下：正直、道テクプロジェクト自体いつまでやったら終わりってこともないだろうみたいな、全然見当がつかない部分があって（笑）

辻：きっとそれぞれの”道”において、テクノロジーでは割り切れないところがきっちり残ってくれて、だからこそ面白いなっていう結論になりそうな予感がしますよね。

木下：もしそうなったら、それもまた美しいなと思うんです。

佐々木：音楽の世界でも、最近だとコード進行において各アンサンブルの楽器がどうあるべきかみたいなのをコンピュータが教えてくれるのとかは増えて流行っていますけど、それはAIが作品を作るっていうよりは、あくまで人間を補助してくれるものなんですよね。
少し昔、田中フミヤさんっていうDJの方が、自分のDJのプレイをみんなわからないだろうからとインカムをつけて、自分がどういう意図で、次の曲をこのタイミングで準備して、どういう展開にしたくて、この拍の頭から切り替えるのかみたいなのを中継してくれてたことがあって。AI自体というより、そういう達人の意識の中にも発見がある気がしています。

辻：ゲーム実況みたいなね。

佐々木：有益で密度の高い情報だと思うんですよね。我々の企業活動として物を売らなきゃとか、うまく宣伝しなきゃみたいなものを、若いZ世代以降の方々に解体してもらって、面白おかしく再構築してもらって、送り手も受け手も、みんなでそれを笑い合えるような世界観が作れれば、きっと何か親近感を持って受け止めてもらえるサービスも生まれてくると思うし、そういうところを目指していければいいのかなと。
そういった中で、UoCで参加型の企画を考えたり、こちら側のプランナーとかプロデューサーとかディレクターとか、もっと若い人たちが気軽に参画してくれるようなことが増えたらいいなと。例えばテーマを設定して、学生さんの中でコンペをしてもらって、そのコンペの最終段階でUoCの方々に評価をしてもらって、通ったものは試しにUoCの企画の中でやってみようかみたいな一連のフローが、組めたらいいなとか。

木下：僕自身デジタルネイティブ世代ですけど、どんどん変化していくから20代ぐらいの子たちとか、TikTokとか、現役の感覚は結構わかんないんですよね、もっと若い人たちのカルチャー感があって触れ続けないとなと。高校生の子たちとか、実際毎日TikTok見てる子たちに、もっとやっぱりアイディアもらったり、普段見てる感覚で発言してもらったりした方がいいのかななんて思っていたので、そういう学生の方も巻き込んだ取り組みは出来たら面白いですね。

佐々木：プロモーションも含め、アイディアのコラボレーションで、周りとうちの領域でできることなんかをちょっと絡めたりしてですね。自分としては、関わってくれるこれからいろんなことをやっていきたいなと思ってる子達の成功体験というか、経験を得てほしいなと。

木下：作ってみようっていうモチベーションを集めて、昇華させていけたらいいですね！

ーみなさまありがとうございました！
クリプトン・フューチャー・メディアは今後もクリエイティブな企画やサービスを展開してまいります。
当社にジョインしたい方もお待ちしておりますので、どうぞお気軽にお問合せください！