2026年6月、韓国・ソウルで開催された「Seoul International Wines & Spirits Expo 2026」を視察しました。

本展示会は、昨年12月に釜山で開催された「Busan International Wines & Spirits Expo」と同じ主催者によるイベントです。
会場規模や出展内容は釜山開催時からさらに充実しており、展示会全体のスケールアップを感じました。

バイヤーや飲食店関係者に加え、多くの一般来場者も訪れ、BtoBとBtoCの両面でにぎわいのある展示会となっていました。

開催地・COEXソウル

今回の展示会は、ソウル・江南エリアを代表する複合施設「COEX」内のイベントホールで開催されました。

COEXはショッピングモールや飲食店が集まる人気スポットで、会場へ向かう道中からすでににぎやかな雰囲気。

施設内には大型書棚で知られる「ピョルマダン図書館」もあり、館内外には大型LED広告やデジタルサイネージが並ぶなど、ソウルらしい華やかさと活気を感じられる場所でした。

朝の落ち着いたピョルマダン図書館

駅直通通路にもLEDがびっしりと

会場を歩いて感じたこと

まず印象的だったのは、会場全体の熱気です。会場内では試飲や商品販売が活発に行われ、多くの来場者が思い思いにお酒を楽しんでいました。

開催2日目は韓国の大学が夏休みに入ったタイミングと重なったこともあり、若い世代の来場者がとても多かった印象です。

午後になると主要な通路は多くの人でにぎわい、場所によっては前へ進むのが難しいほどの混雑に。
会場全体から、韓国市場の活気とお酒への関心の高さを感じることができました。

ブース演出と情報発信

会場を歩いていると、自然と目を引いたのが各出展者のブース演出です。

ブース上部にはLEDサインを設置し、大型グラフィックや映像を取り入れるなど、ブランドの個性や世界観を印象づける工夫が随所に見られました。

商品を並べるだけではなく、「このブランドらしさ」を伝えようという意識が感じられ、歩いているだけでも各ブースの違いを楽しむことができました。

また、ブース内でセミナーやプレゼンテーションを行う出展者も多く、来場者とのコミュニケーションや情報発信にも積極的に取り組んでいる様子が印象的でした。

韓国焼酎（ソジュ）の伝統的酒器を模した大胆ディスプレイ

LEDとシックなデザインが印象的でした

販売スタイル

会場を歩いていると、試飲だけでなく、その場で商品を購入
体験と購買を組み合わせた展示会スタイルが定着していることを感じました。

中国最古のビールブランド「青島（チンタオ）ビール」

常に長蛇の列でした

Japanブース

Japanブースは、釜山開催時の雰囲気を引き継ぎながら、ゆったりとしたスペースの中で来場者との会話を大切にした運営が行われていました。

共同出品者ブースには途切れることなく来場者が訪れ、試飲をしながら商品の説明に耳を傾け、そのまま購入につながる様子も見られました。

落ち着いた空間の中で、日本産酒類の魅力をじっくり伝えられる場になっていたことが印象的でした。

和柄を取り入れたデザインのJapanブース

オリジナルカクテルの提供

前回釜山でも印象的だった取り組みのひとつ、オリジナルカクテルの提供。今回のソウル展示会でも大人気のコーナーでした。

バーカウンターを担当したのは、釜山展示会でもカクテルを提供したバーテンダー。カクテルを提供する際には、使用した日本産酒類の特長や味わいもあわせて紹介しており、多くの来場者が味わいながら熱心に説明へ耳を傾けていました。

実際に、カクテルを試飲した後に「このお酒はどこにありますか」と取扱ブースを訪れる来場者の姿も見られました。
単なる試飲にとどまらず、商品への興味を引き出し、ブース内を巡るきっかけにもなっていたことが印象的です。

バーテンダーによるオリジナルカクテルの提供

展示会視察から感じたこと

今回の展示会を通して感じたのは、韓国では酒類展示会が業界関係者だけの場ではなく、一般消費者も楽しめるイベントとして定着しているということです。

会場では、試飲をきっかけに商品を知り、セミナーで理解を深め、その場で購入するという流れが自然に生まれていました。単に商品を並べるだけでなく、来場者が「体験しながら選べる」展示会運営が印象的でした。

また、各ブースではLEDサインや大型グラフィックなど、ブランドの世界観を伝える演出にも力が入っていました。商品そのものだけでなく、ブランドの雰囲気まで含めて伝えることが重視されているように感じます。

Japanブースのように、試飲を通じて丁寧に会話を重ねるスタイルは、日本産酒類の魅力を伝えるうえでとても相性が良いと感じました。商品の背景や味わいを直接伝えられることは、海外の展示会でも大きな強みになると思います。

まとめ

今回のソウルでの展示会では、韓国市場の勢いと、お酒への高い関心をあらためて実感することができました。

試飲や販売に加え、セミナーやオリジナルカクテルの提供など、来場者がさまざまな形でお酒を楽しめる工夫が随所に見られ、日本産酒類の魅力を伝える場としても大きな可能性を感じます。

商品を紹介するだけでなく、「どのように楽しむか」まで体験を通じて伝えることが、来場者の興味や理解を深める大きなきっかけになることを実感した視察となりました。

展示会は、国や地域によって来場者の楽しみ方や、ブースに期待されることが大きく異なります。実際に現地を歩き、来場者の反応を見てみると、新たな気づきや発見もたくさんありました。

今回の視察で得たアイデアを今後の海外展示会にも活かしながら、より多くの方へ届けられるようなご提案につなげていきたいと思います。

AABでは、こうした現場で得た気づきを活かしながら、海外展示会の企画から施工・運営まで、現地事情を理解した日本人ディレクション体制により、一貫したサポートを行っています。

国や地域によって来場者の反応や好まれる演出は大きく異なるため、現地市場の空気感や来場者傾向を踏まえながら、それぞれの市場に合わせたリアリティーのある提案と実施を強みとしています。

海外市場への展開や、海外展示会への出展をご検討の際は、お気軽にご相談ください。

社長に倣って。サムギョプサル、美味しかったです！