「サウナが好きな人たちが集まって、楽しくやってるだけでしょ？」
もしあなたがそう思っているなら、この記事を最後まで読んでみてください。

起業2年でサウナ事業のみで売上2億円（見込み）、高利益率。
日本最大のサウナメディア『サウナコレクション』を核に、マーケティング支援・広告代理店・自社施設運営と4事業を展開するHIDANEは、決してただの「サウナ好きの集まり」ではありません。
そこにあるのは、「自分たちがいなければ生まれなかった価値を作る」という強烈な使命感です。

今回は、共同代表の山本幹太と鈴木翔に対談形式でインタビュー。
就活イベントで隣の席になった2人が、なぜサウナでビジネスを起こし、どうやってここまで来たのか。その創業ストーリーと、これから一緒に突き進む仲間に求めるものを、包み隠さず語ってもらいました。

就活イベントで隣の席になった2人が、サウナで起業するまで

インタビュアー　本日はよろしくお願いします！まずはお二人の出会いから、HIDANEを共同創業するに至った経緯を教えてください。

鈴木　最初の出会いは就活のイベントですね。東京ドームで野球の試合を見ながら行う楽天の就活イベントがあったんですが、その時にたまたま席が隣だったんです。当時はお互いサウナが好きというわけではなくて。ただ、バックパッカーやロードバイクといった共通の趣味があったので意気投合して、就活友達として何度か飲みに行くような関係になりました。

山本　その後はお互いInstagramを交換して、ストーリーを見合うくらいの関係でしたね。僕はビズリーチへ、鈴木は楽天という別々の会社に進みました。転機になったのは2021年の元旦です。それぞれ社会人になってからサウナにハマっていたんですが、僕が初ボーナスでテントサウナを買って、元旦に海で初日の出を見ながらサウナに入るというのを個人的にやっていて。それをInstagramのストーリーに上げたら、鈴木から「それおもろいじゃん！」ってコメントが来たんです。

鈴木　「久々に会うか！」となって、「せっかくだからテントサウナ行く？」と誘われました。当時はまだテントサウナなんて世間に全然なかった時代だったので、「行きたい！やってみたい！」と食いついたのが久々の再会でした。

山本　そこから、当時僕がやっていたYouTubeの編集を手伝ってもらうようになり、一緒にサウナ動画を出し始めたんです。でも全然伸びなくて（笑）。「じゃあもうサウナメディア作っちゃおうぜ」となって立ち上げたのが、現在の『サウナコレクション』です。そこからは、お互い会社に勤めながら、平日の夜や土日を使って日本全国のサウナを巡って発信する日々を繰り返していました。

インタビュアー　数あるビジネス領域の中で、なぜ「サウナ」をドメインに選んだのでしょうか？

鈴木　起業を志した大きなきっかけは2つあります。1つは、沖縄で世界初のアースバッグサウナ（土のサウナ）に入った時の衝撃です。人生で一番汗をかいて、「こんなに体の芯から温まるサウナがあるのか」と感動しました。この感動を自分たちでも作らなきゃいけない、という使命感に駆られたのが一つです。

山本　もう1つは、当時やっていたサウナイベントでの原体験です。100人くらいお客さんが来てくれるようになったんですが、そこで新たな友達ができたり、カップルが生まれたりして。もしそのカップルが結婚して子どもが生まれたら、その子は「僕たちがイベントを開かなかったら存在し得なかった命」なんですよね。それに気づいた時、自分たちがやっていることの価値の大きさと面白さを強烈に感じました。

鈴木　世の中への価値提供には色々な形があると思いますが、僕たちが一番面白いと感じたのは「世の中にない価値を生み出す、ゼロイチをする」ということでした。「自分たちがいなかったら、この価値は生まれていなかったよね」というものをゼロから作っていきたい。そう思って、サウナをドメインに起業を決意しました。

山本　社名の「HIDANE」も、全国のサウナを巡る中で出会った素晴らしい土地や人、そしてサウナという、まだ知られていない「火種」を見つけて、それを世の中に広げていきたいという思いから名付けました。

貯金3000円、創業期の「泥臭いリアル」

インタビュアー　創業期に直面した最大の危機や、泥臭いエピソードを教えてください。

山本　もう、泥臭いことだらけでしたよ（笑）。起業してから半年以上はお給料が出なかったので、貯金残高が3000円くらいになって「今月家賃払えないかも」というギリギリのところまでいきました。

サウナ施設（JIKON）を作っている時もすごかったです。現場に寝泊まりしながら作っていたんですが、当時は風呂もトイレも水道もなくて。トイレは最寄りのコンビニまで行き、お風呂は必ずスーパー銭湯。使ったお皿は井戸みたいなところで洗っていました。

ドアもなかったので、毎朝5時にハエの羽音で起こされるような環境でしたね（笑）。その後も、2LDKの狭い部屋に職人さんたち含めて常に8人くらいが寝泊まりしているような状況で。朝起きても夜寝る時も常に人がいる、そんな超泥臭い環境の中で這い上がってきました。

4事業の立ち上げと事業急成長の裏側

インタビュアー　創業後、事業はどのように展開していったのでしょうか？

鈴木　基本的には、元々持っていた自社メディア『サウナコレクション』を軸に事業を始めていきました。当時はフォロワー数もまだ5万人くらいだったと思います。最初は純粋に、サウナコレクションへの掲載料をいただく形からスタートしました。

ただ、単発の投稿だとどうしても限界があるんですよね。一時的なバズは作れるかもしれないけど、施設側の根本的な課題解決にはならない。そこで、月額でフィーをいただきながら、マーケティング全般を継続的にご支援する形へシフトしていきました。これが現在の「マーケティング支援事業」の始まりです。サウナコレクションでの発信だけでなく、施設自体のSNS運用、イベントやキャンペーンの企画、広告運用など、サウナ施設や温浴施設、サウナ付き宿泊施設の「集客に関するすべて」をお手伝いするようになりました。

それに加えて、最近では「シャンプーや化粧品など、自社の商品をサウナ文脈で認知拡大・マーケティングしたい」というメーカー様からのご相談がすごく増えてきました。そこで、メーカー様と僕たちがこれまで培ってきたサウナ施設様との繋がりを活かして、両者をお繋ぎする「広告代理店事業」が立ち上がりました。具体的には、施設でのキャンペーンやイベント開催、館内装飾、のれんのジャック、商品設置などを通じて、ユーザーのUGC（口コミ投稿）を増やすような仕掛けを行っています。

山本　そして、それらの事業と同時並行で、資金調達から何から全てを自分たちで泥臭くやりながら立ち上げていったのが、自社サウナ施設『JIKON SAUNA TOKYO』の運営事業ですね。これが先ほど話した、現場に寝泊まりしながら作ったというエピソードに繋がっていきます。

インタビュアー　起業2年でサウナ事業のみで売上2億円（見込み）、高利益率を達成できた最大の要因と、4事業のシナジーについて教えてください。

山本　一番の核になっているのは、やはり日本最大のサウナメディアである『サウナコレクション』を持っていることです。これを軸にして、各事業のシナジーが強烈に生まれています。

鈴木　メディアの圧倒的な発信力と顧客基盤を使って施設のマーケティングを支援し、そこで培ったリレーションを活かしてメーカーと施設を繋ぐ広告代理店事業を展開し、そして自分たち自身でも最高のサウナ体験を提供する施設運営を行う。この4つが連動しているからこそ、他社には真似できないスピードと利益率で成長できているんだと思います。

「マーケティング力」「人の強さ」「変わり続ける力」。HIDANEの3つの強み

インタビュアー　HIDANEの「ビジネスとしての強み」はどこにあると思いますか？

鈴木　一言で言うと「マーケティング力」ですね。まず、日本一のサウナメディアを作り上げたという実績があります。『サウナコレクション』はもちろん、最近立ち上げたばかりの宿泊メディア『ヤドコレ！』も、まだ1〜2ヶ月でフォロワー2万人を超えています。「知ってもらって、興味を持ってもらって、体験してもらう」という動線を圧倒的な精度で引けるのが、僕たちの最大の強みです。

山本　もう一つは「人」の部分ですね。今、本当に優秀で、かつ熱量が高くて、かつ利他的な人たちが集まっています。サウナという文脈を使いながら、大手企業に対して本質的な提案ができて、次々と案件を生み出せる。そういう「人の強さ」は、他社にはなかなか真似できないと思います。

あとは「変わり続ける力」ですね。社内ではAIエージェントの活用も含めて、本当にびっくりするくらいのスピードでどんどん効率化・進化させています。1週間前のやり方がもう古くなっているくらいの変化のスピードで動いているので、そこへの適応力と変化を楽しめる力は、HIDANEの大きな強みだと思っています。

「モメンタム・戦略速攻・期待を超えろ・仲間とやりきる」。HIDANEの4つのカルチャー

インタビュアー　HIDANEが求める人物像と環境について教えてください。

山本　僕たちが大切にしているカルチャーが4つあります。

① モメンタム！

チーム全員で「いける、達成できる」と思えている状態を常に作ること。ロジカルに戦略を練ることはもちろん大事ですが、最後は「よっしゃいけるぞ！」というその空気感、勢いが本当に重要だと起業してから痛感しています。

② 戦略速攻！

ちゃんと戦略を練る、でもすぐやる。どれだけ時間をかけて戦略を練っても、実際やってみたら全然違うということはよくあります。だから、戦略を練ったらすぐ実行して、また修正していく。このサイクルを高速で回すことを大切にしています。

③ 期待を超えろ！

期待に応えるのは当たり前で、いかに期待を超え続けるかが付加価値になる。前職のビズリーチ時代に「売上は感謝と期待の総和」という言葉を学びましたが、それを常に体現し続けることを意識しています。

④ 仲間とやりきる！

一人でやりきるのは難しいし、孤独で辛い。HIDANEは今、周りの人を自分ごとのように考えられる、仲間意識がすごく強い人たちが揃っています。そういう文化の中で、一緒にやりきることを大切にしています。

山本　求める人物像で言うと、スキルよりもスタンス・コンピテンシーの部分を重視しています。具体的には、やり抜く力（何事もポジティブに捉えてできる理由から考え、凡事徹底で実直に行動できる）、変わり続ける力（弱い自分を認めて変わる勇気を持ち、素直に変われる）、課題解決思考力（理想と現状のギャップを正確に捉えて課題設定できる）、推進力（誰よりも当事者意識とリーダーシップを持って前に進められる）、そして巻き込み力（目標達成のために社内外の人を動かせる）。スキルは後からついてくる。まずはスタンスとコンピテンシー——そういう方と一緒に働きたいと思っています。

「サウナが世の中に広がれば、もっと多くの人が幸せになる」。HIDANEが目指す未来

インタビュアー　これからジョインするメンバーと、一緒にどんな景色を見たいですか？

鈴木　HIDANEは今、業界でも類を見ないくらいのスピードで伸びています。まだ起業して2年ですが、最低でも売上2億円は見えてきました。しかも最初の1年はサウナ施設を作っていたので、実質1年でここまで来たという感覚です。

山本　サウナというものが世の中にもっと広がれば、もっと多くの人が幸せになると本気で思っているからこそ、この事業をやっています。最近は宿泊・旅行の領域にも力を入れているんですが、旅という文化がもっと広がることで、特にこのAI時代においては、人間がより豊かで幸せになれると確信しています。

鈴木　そのビジョンを一緒に叶えていきたい。険しい道のりになることは正直あると思いますが、今のこの圧倒的なモメンタムを一緒に体感しながら、一緒に突き進んでいける仲間を求めています。ぜひ、HIDANEで一緒に日本を熱くしましょう！

プロフィール

山本 幹太（やまもと かんた）/ 共同代表
1994年9月生まれ。

神奈川県横浜市出身。

青山学院大学法学部卒業。

大学時代はラーメン好きが高じて「全日本ラーメンサークル連合」という全国規模の学生団体の創設者兼会長として活動。

2020年に株式会社ビズリーチに新卒で入社。

入社後は中小企業の採用コンサルタントや自社の新卒採用人事として従事し、社内表彰を複数受賞。

鈴木 翔（すずき かける）/ 共同代表
1997年7月生まれ。

東京都立川市出身。

東京大学文学部卒業。

日本ロータリークラブの創始者・米山梅吉の玄孫。

大学時代のシリコンバレーでのインターンを経て、2020年楽天株式会社に入社。

新卒から新規事業部署のマーケティングを担当し、社内の新人賞を獲得。