「いい街でした」で終わってしまう旅...

旅行から帰ってきて、「いい街だったね」と言う。でも、何がどういいのかと聞かれると、うまく答えられない。

有名なスポットも、人気の料理店も巡った。でも、他の地域と何が違うかはなかなか答えられない。

私は宿泊業に携わる中で、この感覚が気になっていました。観光地の情報は、いまやいくらでも手に入ります。

それでも、その土地の暮らしや文化の「本当のところ」は、なかなか伝わりません。

地域には、伝わっていない魅力がある

兵庫県・丹波篠山。城下町の面影が残り、四季の食や工芸、祭りなど、暮らしと一体になった文化が息づいています。

城下町の中心には城跡を仰ぎ、囲うように立ち並ぶ古民家の風合いを残す街並みには、商店が活気づきます。

車でたった10分走らせるとその活気とは打って変わって、静けさの中に枝豆畑と山々が広がります。

ゆっくりと散歩をしていると、住民の方がにこっと、挨拶をしてくれる。「東京から来ました」と言うと「あらま〜そんな遠いところから」とおしゃべりがスタート。

気づいたら、自分の凝り固まった笑顔がゆっくりと解けていく感覚になる。

けれど、こうした魅力は、パンフレットや写真だけでは伝わりきりません。地域の人にとっては「いつものこと」だからこそ、魅力として言葉になっていないものも多くあります。

宿だからできる伝え方がある

私たちは、宿を地域を伝えるための“手法”として捉えています。宿には、他の観光施設にはない特徴があります。

滞在時間が長い。
滞在は一泊二日、あるいはそれ以上です。夕方から朝まで、一緒に過ごす時間があります。

日常に近い。
朝起きて、ご飯を食べて、街を歩く。観光ではなく、「暮らしに入る」感覚で、その土地を味わえます。

人が介在する。
スタッフが、その土地の人として、自分の言葉で語れます。マニュアルではなく、実感のこもった言葉です。その地域を形作った歴史や文化、食や農業などの生業について、自身の言葉で紡いでいく。

こうした積み重ねの先に、「この街が好きになった」という気持ちが生まれると考えています。

宿は、地域の"メディア"になれる

私たちは、宿を地域の魅力を映すメディアとして位置づけています。ここでいうメディアとは、情報を発信する媒体という意味だけではありません。

ゲストと地域のあいだに立ち、文化や暮らしの背景ごと伝える「翻訳者」のような存在です。

たとえば、一皿の料理。「おいしい」で終わるのではなく、どんな農家が、どんな土で、どんな思いで育てたのか。その背景まで届くと、同じ料理でも味わいが変わります。

伝えることが、地域をめぐらせる

宿が地域を伝える役割を果たすと、もうひとつの変化が起こります。ゲストが地域の魅力を知り、地元の食材を味わい、工芸品を手に取り、また訪れる。

そうした流れが、地域の文化と経済を、地域の中でめぐらせます。宿が地域の外から消費するだけの場所ではなく、地域の中にお金や関わりが残る場所になる。

私たちは、この文化と経済の域内循環をつくることが、暮らしと文化を未来につなぐことだと考えています。

だから私たちは「ホテル運営会社」と名乗らない

こう考えているので、私たちは自分たちを、単なるホテル運営会社だとは思っていません。

客室の稼働率やサービスの品質はもちろん大切です。ただ、それは目的ではなく、地域を伝えるための手段でもあります。

判断に迷ったとき、私たちはこう問いかけます。

「それは、この地域の魅力を、本当に伝えることにつながっているか?」

本質的な地方体験とは

私たちは、この考え方を「Authentic Localism(本質的な地方体験)」と呼んでいます。

小手先の演出や、観光向けにつくられた体験ではなく、その土地の暮らしや文化に、ゲストが自然に触れられること。そして、「本当の豊かさとは何だろう」と、ふと立ち止まるきっかけになること。

そのためには、手法や知識だけでなく、相手や地域の気持ちを感じ取れる人間的な深さが必要です。

私たちの現在地

NIPPONIAオペレーションズは、2026年3月に丹波篠山で創業しました。

出来立てほやほやの弊社は宿のコンセプトづくりや開業準備など、メンバー同士意見を出し合いながら邁進しています！

宿が地域を伝える手法として機能するかどうかは、私たちが「どれだけ地域と向き合えるか」にかかっています。まだ道の途中ですが、地域の方々とゲスト、そして私たち自身が、「この街ってこんなにいいんだ」と思える場所をつくっていきたいと思っています。

宿泊業の経験がある方も、地域づくりや文化に関心がある未経験の方も、この考え方に共感してくださる方と、いつかお話しできたら嬉しいです。

「話を聞きに行きたい」から、お気軽にご連絡ください✨

丹波篠山市_サービススタッフ

新規立ち上げ！ー地域をゲストに継なぐ宿ーNIPPONIAサービススタッフ

ーなつかしくて、あたらしい、日本の暮らしをつくるー NIPPONIAオペレーションズ株式会社(以下、NOP)は、2026年3月に設立された、面的なまちづくり事業「NIPPONIA」の直運営を担うNOTEグループの新会社です。 【NIPPONIAとは】 NIPPONIAは、空き家となった古民家や町家などの歴史的建築物を宿泊施設や店舗として再生し、その土地の暮らし文化を未来へつなぐ、株式会社NOTE発のまちづくり事業です。2015年に兵庫県丹波篠山市の城下町で生まれ、いまでは北海道から沖縄まで全国30以上の地域に広がっています。 まち全体をひとつのホテルに見立てる「分散型」が特徴です。ゲストは宿泊者というより、その土地に「一日からの村人」として滞在し、地域の暮らし、食、歴史、人との出会いを楽しみます。 【なぜ、いま運営会社を立ち上げるのか】 これまでNIPPONIAでは、NOTEが地域の行政や企業、住民の方々とまちづくり会社をつくって宿を開発し、運営は外部の事業者に任せるモデルで拡大してきました。 認知度も上がりつつある一方で、事業拡大とともに、地域ごとの個性をより深く活かした施設運営や、宿泊体験の質の向上、さらには地域と連続性のある新たな事業創出において、「運営」そのものを価値創造の起点として再定義する必要性が高まってきました。 NOTEが主業とするエリア計画策定・物件開発・エリアマネジメント業務に、新たにNOPの宿泊施設・店舗運営、まちづくり推進機能が加わることにより、まちづくりに係るバリューチェーンを一気通貫で結び、「運営」の視点からも地域を支える仕組みづくりを進めます。 ただ、NOPの目的は単なる運営の内製化ではありません。運営という「実装の現場」を自ら持ち、地域やパートナー企業と一緒に価値をつくる基盤にすること。開発から運営まで一貫して地域に寄り添い、NIPPONIAの理念が貫かれた施設運営を実現することが、私たちの使命です。 【事業内容】 ホテル運営事業：NIPPONIA各施設の直営 店舗運営事業：宿に併設するレストラン等の運営 まちづくり事業：地域に根ざした観光まちづくりの推進 コンサルティング事業：運営ノウハウを生かした支援 2026年7月には「NIPPONIA 福住 宿場町」(兵庫県丹波篠山市)が開業しました。江戸から続く宿場町の町並みに溶け込む、NOPが直営する施設です。 【宿のブランドコンセプト】 ー目指すホテルのかたち「Authentic Localism」ー 私たちが目指すのは、訪れた方が「第二の故郷」を思い浮かべるような、本物のローカル体験です。歴史ある建物で四季の移ろいを感じ、地域の方と何気ない言葉を交わすうちに、いつしか「ただいま」と言いたくなる。消費されて終わる観光ではなく、心の拠り所を一つひとつの地域につくっていきます。 【NOPにご興味を持っていただけた方へ】 ここでの仕事は、チェックインやゲスト対応といった日々のオペレーションにとどまりません。 地域の歴史・文化・旬の食材を自ら学び、ゲストに継ぐ「地域の継ぎ人」 現場の気づきを改善提案につなげ、実行する 一つの宿から、これから増えていく全国のNIPPONIAの運営モデルをつくる 大手ホテルのような確立された仕組みはまだ整っていませんが、その分、自分たちの手で運営の型をつくれます。ホテルで磨いた接客力やマネジメント経験を、「地域に根ざした宿づくり」という新しい形で生かしたい方を求めています。 NOPは立ち上げたばかりの会社です。社会の角度を1mm変える。そんな挑戦を、一緒に始めませんか。

NIPPONIAオペレーションズ株式会社