世界一のプロテインD2Cブランドおよび、１００億円企業を目指す株式会社Upward。

一見途方もない目標に思えるものの、代表の村田には実現への道筋がはっきりとみえているよう。その根拠となる、ブランドの強みを活かした成長戦略のほか、多くのお客様を惹きつけるプロダクトの魅力に迫ります。

☞この記事のPOINT！

・代表ってどんな人？
・プロテインの市場規模って？
・ウマテインがヒットした理由と戦略
・他の商品との違いとお客様の声
・今後の事業の方向性は？

プロテインも趣味のひとつ。
代表がプロテイン業界に飛び込んだワケ。

―まずは村田さんの簡単な自己紹介からお願いします！

株式会社Upword代表の村田です。実は趣味が結構沢山あって、凝り性な一面がある人間で。例えば温泉やサウナが大好きで、事前にリサーチしたうえで、箱根や埼玉など結構遠方にも足を運んでしまいます。関東県内だけでも、もう200箇所くらいの場所を巡っているんです。

あと、最近だと料理にもハマっていて、築地まで食材を仕入れに行ったりしています。農家さんが野菜を直売する、表参道のファーマーズマーケットは普段良く行くおすすめのスポットです。スーパーの野菜とは、味や香りが全然違うんですよね。

―趣味からもみえる代表のこだわりが、「ウマテイン」の人気にも繋がっているような気がしますね。そんな「ウマテイン」を提供する株式会社Upwardは、どんな会社なのでしょうか？

株式会社Upwardは、世界一ウマいプロテインである「ウマテイン」を作る会社です。また、商品開発だけでなく広告運用も自社で行っています。今後は「ウマテイン」以外にも、ジャンルを問わず、自分達が本当に良いと思った商品や製品を、広くより多くの方に届けたい思いもあるんです。

だからこそ、自社でのマーケティングにこだわっています。商品開発〜マーケティングまでを自社で一括して行える組織は、非常に強いと考えているんですよね。

つまり、現在は世界一ウマいプロテインの会社ですが、それは道の途中であり、「商品開発 × マーケティング × こだわり」の精鋭たちが集う会社にしていきたいと思っています。

―たしかに「ウマテイン」の急成長が組織の強さを物語っていますね。
ちなみになぜ、プロテインの開発をしようと思われたのでしょうか？

プロテインの市場規模の大きさと成長性にポテンシャルを感じたこと、そして1ユーザーとしての率直な思いや考えがあったからです。

プロテイン市場は世界的にみても拡大中で、国内市場も急成長中の状況にあります。国内の市場規模は、2023年〜2026年のわずか3年で約1000億→約1500億へ成長する見込みで、世界的な市場規模も、2030年には約1兆2000億円を超えると予測されているビッグマーケットです。

マーケットが大きいからこそ沢山のプロテインブランドがあり、その中で自分が毎日飲みたいと思えるプロテインを探し求めていたところ、自分の中ではしっくりこなかった経験があります。1ユーザー目線で「もっと美味しいプロテインを飲みたい」と思ったんですよね。

だからこそ「世界一ウマいプロテイン」を作りたい、これを実現する事ができれば確実に売れるとわかったので、開発に踏み切ることにしました。

2年で累計販売数500万食を突破。
「ウマい」に特化した競争戦略とは。

―自分が欲しいプロテインである「ウマテイン」が売れると思った理由を、もう少し詳しく伺えますか？

自分がおいしいと思えるプロテインがまったく無かったという原体験と、もうひとつは他社プロテイン商品の口コミを徹底的に読み込み、ニーズを理解したことで売れると確信したんです。具体的には約17,000件の商品口コミを読み、どんなポイントをユーザーが評価しているかを分析しました。その分析によって、約7割の方が「味」に対する内容を口コミしていることが分かったんです。

17,000件の口コミを分析した実際のシート​

その結果から、「ユーザーはおいしいプロテインを求めているんだなあ」と言うことがわかり、自分と同じような思いを持っている方が沢山居ることがわかりました。これらの分析を通して売れることを確信したんです。そして、「ウマテイン」の開発をスタートしました。

―その結果、2年で500万食という大ヒットプロテインとなった訳ですが、実際にヒットした戦略はどのようなものだったのでしょうか？

まずはウマテインのコンセプトを、｢世界一ウマい、プロテイン｣に設定し、｢とにかくおいしくて飲みやすいプロテイン｣という位置に明確にポジションを定めました。自分もユーザーとしておいしいプロテインをすごく探したけど、まったく見つからなかった。そんな経験があるので、｢高価格だが、とにかく圧倒的においしい｣というポジションを確立することに決めたんです。

そして、インパクトとわかりやすさを最優先に考えて「ウマテイン」というネーミングにし、プロテインをより親しみやすく手に取りやすいものにしました。そのうえでAmazonや楽天に販路を限定した販売戦略を展開。私たちのようなベンチャーが大手企業とも戦えるよう、マーケティングには非常にこだわりました。

これらの販売戦略は、いわゆる「ランチェスター戦略」・「ポジショニング戦略」・「ネーミング戦略」と言われるものです。販売戦略に関しては以前の記事でご説明しているので、ぜひ興味がある方は読んでいただけると嬉しいです。

戦略実現の鍵は、品質と圧倒的な美味しさ。

―プロテイン業界でこれだけヒットすると競合が沢山でてきそうですが、同じポジションを競う商品はでてきていないのでしょうか？

そうですね、「圧倒的なおいしさ」というポジションで言えば、今もウマテインの競合と呼べる商品はでていません。他においしさに特化したプロテインがない事を不思議に思っていたのですが、事業を進めるうちに「おいしいプロテインは開発が非常に難しい」と言うことに気づいたんですよね。

そもそも、おいしいは人それぞれ違いますからね。笑。ただ、僕たちの口コミを見ていただければ、そのおいしさがいかに受け入れられているかがわかるかと思います。

―なるほど！ではおいしいプロテインを実現できているのには、どんな工夫があるんですか？

品質の高い原料や天然の香料を使用するなど、素材と製法にとことんこだわっているのが「おいしさ」の理由のひとつです。香料ってすごく高価なんですが、ここも妥協せず天然の本当に良いものを使うようにしています。これはまさに趣味の料理と一緒なんですけど、「良い素材を使う」ってことが大切だと考えているんです。使う素材や原料によって、完成時のクオリティーが変わることを強く実感していますね。

ちなみに今の商品も常により良くしたいと考えているので、レギュラー商品の味を一新する予定なんです。外部の優秀な開発のプロフェッショナルの方々とともに協議を重ねて、さらにブラッシュアップした商品を今後もどんどんリリースしていきたいと考えています。

―グラスフェッドホエイプロテイン100％ということも、こだわりのひとつですか？

はい、そこも強くこだわっています。グラスフェッドホエイプロテインは非常に高価なんですが、臭みもなく、安全性も高いものなんです。ニュージーランドやアメリカ、オーストラリアなど世界各地から取り寄せ、色々と試飲してやっと出会ったんですよね。フレッシュでクセのない、他のものとまったく違うものだと感じています。

グラスフェッドホエイプロテインの風味や味が違うのは、ストレスフルな牛舎で安い餌を食べて育つのではなく、広大な牧場で放牧されて育ち、新鮮な牧草のみを食べて育っているからなんです。例えるなら、離乳食しか食べていない赤ちゃんの排せつ物が、まったく臭くないのと同じだと言えますね。このフレッシュなプロテインに高品質の香料を入れているから、「ウマテイン」は圧倒的においしいんです。

圧倒的な美味しさが生んだ、予想以上の反響。
そこから見えてきたこれからのビジョン。

―こだわりにこだわって開発された「ウマテイン」ですが、発売後の反響はいかがでしたか？

絶対売れると思って作ったプロテインでしたが、自分で初めて開発した商品と言うこともあり、正直不安な面もありましたね。今でもその時の感情は鮮明に覚えています。でも実際に発売を始めると、すぐに数十件売れてくれたんです。口コミを見てもすごく高い評価を頂いていて、やっぱりこれは売れると、自分の中の自信が確信に変わった瞬間でした。

もちろん、味が売りという部分で合わない方もいますが、お陰様で発売当初も今も、口コミの評価はすごく高いですね。TwitterなどSNSで拡散されている口コミも、良い反響がかなり多くて本当に嬉しく思っています。

―これまで沢山の口コミがあった中で、特に印象に残っているものはありますか？

そうですね、特に印象に残っているのは、病院の小児科の先生から頂いた口コミですね。メールを頂いたのですが、「最近は成長期のお子様が、頭痛やめまい・成長痛などの体調不良を理由に診察にこられることが多い」という内容でした。そして「体調不良の原因を詳しく調べてみると栄養不足で、なかでもタンパク質が不足していることがわかり、治療としてプロテインを使っている」とのこと。

しかし、「子供は味覚に敏感で美味しくないと飲まないため、味にうるさい子供たちでも飲めるおいしいプロテインを探しているうち、ウマテインに辿りついたんです」という内容でした。たしかに当時月に30個近く商品を購入するお客様が居てすごく印象に残っていましたが、それがこの先生だったんですよね。子供たちもとっても気に入ってくれているとのことで、病院に常備していると感謝のお言葉を頂きました。この口コミは、めちゃくちゃ嬉しかったですね。

この他にもトレーナーの方が気に入ってくれていたり、結婚の引き出物にして頂いたお客様もいらっしゃいました。こんなお客様の喜びの声のひとつひとつが、本当にやりがいになりますね。

―では最後に、今後の展開方針やビジョンを教えてください。

今後はマーケターを中心に仲間を積極的に迎え入れて、さらなる展開をしたいと考えています。具体的には、インスタやTikTokなどにも力を入れたいと考えています。口コミに対するリポストなどを活用しながらファンを作り、市場をもっと盛り上げて行きたいですね。インフルエンサーとの相性も良い商品なので、すでに色々なアプローチ方法を考えています。セールスの方では新たな販路としては、スーパーやドラッグストア・学校やジムなど、一般の方の手に届く場所の開拓を進めていきます。なんといってもおいしさがウリですので、気軽に試飲できるリアル店舗やコンビニなどの皆さんの身近な場所に展開することで、できるだけ多くの方にウマテインのおいしさを感じて欲しいですね。

これは個人的な思いの一つでもあるのですが、介護施設などを通して、お年寄りの栄養不足にも貢献したい思いがあります。お年寄りもお子さんと同様、栄養不足の方が非常に多いんです。「おいしくて栄養満点」って最強じゃないですか。そんな商品としての認知度を高めて行きたいですね。

また、年内にはカナダを皮切りに、海外展開をスタートさせる予定です。今後も北米、東南アジアを中心にシェアを伸ばしていき、将来的には海外においても「世界一ウマいプロテイン」のポジションを確立することを計画しています。

ウマテイン開発のきっかけは、成長市場である事と1ユーザーとしての思いの掛け合わせでしたが、マーケターとして自信を持って薦められる商品を扱いたいというのが一番の思いです。マーケティングは、事業を創る上で重要な力になると自信を持って断言できます。今後入社してくれる方にとっても、ウマテインはきっと誇れる商品になるはずです。共感してくれるスタッフとともに、今後もウマテインを皮切りに、自信を持って薦められる商品を世の中に届け続けたいと思っています。

是非私達と一緒に自信を確信にする瞬間を作りませんか？

皆様とお話することを楽しみにしています。