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プロデューサー
on 2021-04-26 1,563 views

未来を描き、道をつくる。サン・アドプロデューサー仕事の極意

株式会社サン・アド

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  • 東京都中野区出身。2000年中途採用にてサンアド入社。
    プロデュース本部副本部長。プロデューサー。

    主な仕事:サントリー、伊藤忠商事、三菱地所レジデンス、東京電力エナジーパートナー、こくみん共済 coop、クラシエ、キユーピーなど

    受賞歴:NYADC賞(シルバー)、ADC賞、TCC賞、日経広告賞大賞、広告電通賞、日本雑誌広告賞/経済産業大臣賞、交通広告グランプリ優秀作品賞など

    ワンキャッチ/ワンビジュアルから生み出される企画力を大切にしています。サントリーウーロン茶、黒烏龍茶の広告活動に13年間かかわり、ブランド作りの基礎を教わりました。

    常連さんの多い小さな居酒屋を営む家に...

  • 岡山県岡山市出身。立命館大学を卒業後、2012年 サン・アドに新卒入社。
    プロデュース本部(副部長) プロデューサー / コミュニケーションプランナー。

    広告コミュニケーション・ブランディングのプロデュース、プランニングを担当。
    コーポレートブランディングの他、広告制作 (映像・グラフィック)・パッケージ制作・デジタル施策・PR戦略等、メディア横断的なコミュニケーション設計を得意としています。

    担当企業:NTTドコモ・伊藤忠商事・コンバースジャパン・NewsPicks・朝日新聞・玉乃光酒造・COSIC・第一三共ヘルスケア等。

    ・取材記事(NTTドコモ / 15%しか守れないスマホケ...

  • 群馬県高崎市出身。2017年中途採用にてサン・アド入社。
    プロデュース本部/プロデューサー

    現在の担当企業
    サントリー、積水ハウス、セイコーウオッチ、東京ステーションシティ、一丸ファルコス、中興化成工業、リンクアカデミーなど

    担当案件の受賞暦
    日経広告賞、毎日新聞社特別賞、フジサンケイグループ広告賞のメディア部門新聞最優秀賞、上毛新聞デザイン賞ほか

  • パリ市の標語ですが、漫画「バーテンダー」glass75から引用。

    山梨県山梨市出身。
    葡萄・桃農家の三男として生まれる。(長男:家具職人・長女:助産師・次男:香辛料の輸入)
    日川高校野球部にて主将・4番で2010年甲子園に出場。7回裏の併殺打により戦犯となる。地方紙の一面が「4番丸山あぁゲッツー」
    法政大学を卒業後、2015年 サン・アドに新卒入社。
    プロデュース本部 プロデューサー。

    広告コミュニケーションのプロデュースを担当。
    広告制作 (映像・グラフィック)・デジタル施策・WEBコンテンツ制作等、幅広い領域の仕事を行える事にやりがいを感じています。

    担当企業(過去も含む):T...

What we do

サン・アドは1964年にサントリー宣伝部から独立し設立されたクリエイティブエージェンシー。広告制作のみならず、CI/VI開発・商品パッケージ・空間設計なども制作領域とし、クリエイティブ力を活かしたコミュニケーション・ブランディングを強みとしています。

最近では目に見えるクリエイティブに限らず、コーポレートメッセージやクライアント企業のビジョンを一緒に作ることも。時代の流れと社会のニーズに合わせて、制作領域を拡げてきました。

サン・アドのプロデューサーに求められることや、これからどのような組織を目指していくのか、今回、ベテランから若手まで、3名のプロデューサーにインタビューしました。

Why we do

デジタル、コーポレートメッセージ。時代のニーズに合わせて拡大する制作領域

── まずはそれぞれ自己紹介をお願いします。

profile

how 私は2000年に中途入社し、今年で勤続21年目。入社当時はアートディレクターの野田凪さんとともに、SMAPやナイキなどの案件に携わっていました。

2004年からサントリーウーロン茶の広告活動に、2006年には黒烏龍茶の開発にも携わりました。当時はアシスタントプロデューサーだったので先輩方の議論についていくだけで必死でしたが、私にとって大きな経験となりました。

サン・アドのプロデューサーはクライアントと直接向き合う営業的な立ち位置。社内外のクリエイターや映像プロデューサーと連携しながらプロジェクトを進めていくのが仕事です。また、私はプロデュース本部の副本部長という立場で、クライアントやプロジェクトについてはもちろんのこと、組織全体の運営についても考えています。

profile

how 荒木 私は2012年に新卒入社し今年で9年目。これまで伊藤忠商事やNTTドコモなどのナショナルクライアントの広告・コミュニケーション、老舗メーカーやスタートアップ企業のブランディングなどを担当してきました。

2018年頃からはプロデューサーの職務に加え、クリエイティブの企画や設計などを行うコミュニケーションプランナーの二足のわらじで働いています。

profile

how 加藤 私は2017年に中途入社しました。前職は広告代理店で約6年、ナショナルクライアントの営業や制作などを担当。時には地主交渉など受注から納品まで幅広い業務を行っていました。

広告全般に携わっていく中で、よりクリエイティブに寄った仕事をしたいと思うようになり、クリエイターの視点や思考を理解するための勉強をしているうちに、スタイリッシュな広告を作りながらも実直にクライアントと向き合っているサン・アドに惹かれ入社を決めました。

── 最近ではマス広告に留まらず、様々な領域を拡げていますが、その背景を教えて下さい。

how 荒木 SNSの登場が1つの大きな要因です。私が入社した2012年頃はまだマス広告が強かったものの、SNSの普及によりコミュニケーションのあり方は一変したと思います。

これは、影響力が弱くなったマス広告領域と、影響力が強くなったデジタル領域といったような短絡的な話ではありません。地域や年齢、生活者の趣味や生活環境などによって、その人に届きやすいコミュニケーション手法は違います。プロジェクトの目的や状況によって、 表現と構造を丁寧に設計することが求められる時代になりました。

この環境変化によって、TVCMやグラフィック広告を得意領域としてきた私たちの領域も変化し、拡大してきました。しかし、単に領域を拡大しているのではなく、あくまで自分たちの得意とする本質的で強いコピー、デザイン、映像を軸にして、新たな領域でチャレンジをしています。

how まさに私はマス広告時代の人間です。ですが、荒木が言うように「ワンビジュアルワンメッセージ」に強みを持つ私達のクリエイティブは、今の時代でも十分に通用していくと考えています。

例えば、近年では新聞広告が、TwitterなどのSNSの中で話題化することも多くなってきましたよね。こういった例からもわかるように、旧時代からあるメディアとデジタルメディアは分断しているのではなく、むしろ非常に相性のいいものだと言えます。

サン・アドの場合、広告だけに留まらず、パッケージや商品開発の分野でも、この傾向が見られます。常に多くの方々に注目を浴びる「とらや」のパッケージデザインや、青森県のお米「青天の霹靂」はSNSをきっかけに知っていただくことも多い商品です。 また、コロナ禍にテレビ番組で度々取り上げられ話題となった開発商品「おさんぽBINGO」もその1つかもしれませんね。

profile

── 広告だけではなく、企業のビジョンやミッションづくりまで手掛けているのはなぜでしょうか。

how 企業のミッションづくりは今に始まったことではありません。以前から企業の向かうべき目標などを言語化する取り組みをしてきました。

なんとなく「暗黙知」として組織に共有されているビジョンを言語化することで、組織がまとまり共通の未来が見られます。世の中の変化が激しく、組織として目指すべきものを明確にする重要性が高まってきたことで、私達の取り組みにも注目が集まっているのではないでしょうか。

how 荒木 弊社の代表的な仕事の1つにサントリーの「水と生きる」というメッセージ開発があります。実はこれ、もともとはサントリーの環境広告のコピーでした。しかし、広告掲載の2年後となる2005年からサントリーのコーポレートメッセージでも使われる事となりました。

私達の仕事は企業の本質を捉えて言語化すること。企業にビジョン・ミッションを求められる時代になったことで、私達のコピーがコーポレートメッセージに昇華されたのだと思います。

how 言語化された企業やブランドの本質を軸に、世の中の動きを捉えながらコミュニケーションを設計していく。特に私たちが得意としてきた企業広告はクライアントの創業の志や歴史、文化を学び、これから進むべき道を一緒に模索していくという経営と直結した仕事です。

そのような仕事で培ってきた力が、企業のビジョンやミッションを言語化する際にも活きていると思います。

How we do

「一度に複数社を担当」「クリエイティブとの距離が近い」サン・アドならではの面白さ

── プロデューサー組織として目指すものがあれば教えて下さい。

how プロデュース本部のプロデューサーの役割は2つ。
まずは理想の未来を描くこと。
つぎにそこに至る道をつくること。

どんな未来を描くかによって
作る道が変わってきます。

描く未来の質が高いほど
たくさんの情報を入手し、比較して
慎重に道を作らなければならない。
結果、道を作る能力も高くなる。

昔も今も、質の高い未来を描くことができる
プロデューサーが必要とされているように思います。

これまでのプロデューサーは、クライアントからオリエンを受けてそれに対して「道を作る」、つまり課題解決するのが主な仕事でした。しかし、大事なのは、まずあるべき姿をクライアントと一緒に描くこと。そしてそこに障壁があるとすればそれが乗り越えるべき課題となるという順番です。

どんな未来を描くかで道の作り方も変わりますし、質の高い未来ほど道を作るのが大変です。質の高い未来を描くプロデューサーには高い志が求められます。プロデュース本部のメンバーにはそのようなプロデューサーを目指してほしいです。

── 一般的な広告代理店のプロデューサーとの違いはどこにあると思いますか。

profile

how 荒木 代理店との違いは2つあって、ひとつは対応しているクライアントの数。代理店の多くは1人のアカウントプランナー(プロデューサー)が担当するのは大抵1社もしくは少数。一つのクライアントを長く担当し続けるので、そのクライアントのプロフェッショナルとなっていくのだと思います。

対して私達は、1人のプロデューサーが担当するクライアントは5~10数社。

複数の企業を担当することにより、相互的に経験が生きるため、視野の広いプロデューサーに成長できるのです。1社だけを長く担当するのも強さですが、複数の企業を担当することで本質的な考えと多角的な視点が身につきます。これは広告制作、ブランドづくりなど多種多様なプロジェクトを推進していく上でとても大切な力です。

もうひとつの違いは、よりクリエイティブに近いこと。一般的な広告代理店のプロデューサーは、社内クリエイターや制作会社と関わりながら成果物を作っていくことが多いと思います。しかし、私達は社内のクリエイターとの関わりはもちろんのこと、イラストレーターやカメラマン、映像ディレクターなどの外部のクリエイターとも接するのが日常茶飯事。

現役のクリエイター達と日々打ち合わせをしながらプロジェクトを進めていくので、クリエイティブが好きな人にとってはマッチするのではないでしょうか。

profile

── 加藤さんはもともとクリエイティブに興味があって転職したとのことですが、荒木さんの言う「クリエイティブとの近さ」を感じますか。

荒木が話した通り、サン・アドでは様々なクリエイターと一緒にクリエイティブを作り上げていきます。特に社内クリエイターとは、ともにプロジェクトを進めていくパートナーと言えますのでクリエイターに限らず、プロデューサーも常にクリエイティブマインドを持っていることが大切だと思っています。

プロデューサーにも様々なタイプがいますが、サン・アドのプロデューサーはクリエイティブに強い人が多い印象があります。

── プロデューサーにも様々なタイプがあるのですね。

how 荒木 私は、大きく「クリエイティブ」「ビジネス」「コミュニケーション」という3つの領域のプロデュースがあると思っています。サン・アドのプロデューサーの多くは「クリエイティブ」のプロデュースに強みを持っていますが、これからはビジネス、コミュニケーションのプロデュース力も強化していかなければなりません。クライアントのビジネスがどうしたら儲かるか?

クライアントの商品をどのようにすれば多くの人に知ってもらえるか? など、「クリエイティブ」「ビジネス」「コミュニケーション」の3つをバランス良く考えられる人が、これからの時代に求められているプロデューサーだと思います。

多角的なプロデュース力を活かして、企業や社会のあらゆる課題を解決していけるようにしていきたいですね。

── 新しい領域に挑戦しているような事例があったら教えて下さい。

how 加藤 ちょうど今、化粧品原料メーカーの商品を展開する仕事に携わっています。サン・アドではロゴ、パッケージや店舗設計などのデザイン中心の案件はいくつかありましたが、今回はそういった領域に留まらず、コンセプトメイキングからPR施策といった新しい領域にもプロデューサーとして挑戦しています。

広告というとCMやグラフィック広告が一般的ですが、成果物だけではなく、P R施策に携わったことで「広告」という言葉が持つ意味の広さを拡げてくれた仕事だと思います。

サン・アドで働いていると様々な経験の連続で、世界が拡がっていくのと同時に、もっと勉強したいと思わせてくれます。

As a new team member

ビジネスとクリエイティブを両輪で考える力が求められている
profile

── 一般的な広告プロデューサーとは求められる力が異なると思いますが、どのような方ならサン・アドで活躍できるか教えて下さい。

how 荒木 私が考えているのは、「文明」と「文化」この両方に目を向けられる人ですね。文明とはビジネスや社会のこと。文化とは、創造性や人間性を指します。

当然ですが、自分たちの関わる仕事で、ビジネスや社会に貢献する必要があります。 ですので、ビジネスや社会という文明に対する意識や視点は重要です。

そして、クリエイティブを手段にしてビジネスや社会(=文明)に貢献していくのが我々の仕事です。金融でもITでもインフラでもなく、あくまでクリエイティブなのです。

言葉・デザイン・映像などを通して、生活者とコミュニケーションをしていくためには、人を見つめることが重要です。「人は何に喜びを感じるのか?」「人は何に怒りを感じるのか?」など、人の気持ちを考え、洞察することができて初めて、良いクリエイティブを作ることができると思っています。

創業者の開高健の言葉「人間らしくやりたいナ」の言葉にあるように、ヒューマニズムに立脚したクリエイティブで世の中をより良く、より面白くしていきたいと思う人に是非、応募してほしいと思っています。

── 脇さんはいかがでしょう?

how 私が思うに「人の話を聞ける人」です。私はこれまで長く採用や教育に携わってきましたが、知識や経験は入社してから積めても、人の話を聞く力は教えて育つものでもありません。

単に表面的な言葉の意味を聞くということではなく、その言葉の背景にある「何か」を汲み取る力が重要なのです。人の話が聞けなければ、人にも伝えられません。制作のチームをまとめるプロデューサーとして、相手の考えを正確に汲み取り、自分の想いと織り交ぜてメンバーに指示をするという力は欠かせないでしょう。

how 加藤 そうですよね。そして、そういったコミュニケーションの中で思いやりの気持ちを持てることが大切だと思います。

ベースに思いやりを持てることで、相手が何を考え、何を求めているのかを感じ、伝え方だけではなく、タイミングも考えた状況判断ができていくと思います。

サン・アドのプロデューサーは、クライアントとクリエイターなど関わる全ての窓口となりコミュニケーションを作っていく仕事なので、思いやりの気持ちは欠かせないと思います。

── 逆にサン・アドに向かない人物像についても教えて下さい。

how 荒木 受け身の人ですね。プロデューサーは20代でもプロジェクトをまとめることも珍しくありません。リーダーになって、周りを引っ張っていかなければならないので、受け身の人には厳しいです。

逆に若くても活躍したい方にはプロデューサーの仕事は向いています。一般の仕事なら20代の若手がベテランに勝つのは難しいでしょう。しかし、プロデューサーなら若いからこそ勝てる部分もあるのです。

例えばマス広告に関しては、ベテランの脇に私が勝てる道理はありませんが、デジタル領域やPR領域なら話は違います。若手の意見も受け入れてくれますし、それぞれの強みを組み合わせているのが私達の組織です。

how たしかに前例に固執する人は少ないと思います。歴史のある会社なので、先輩方が作られたクリエイティブが好きで応募してくれる人は多いですし、自分もその一人です。ただ、サン・アドの正体は常に新しいことにチャレンジしていく本能なんだと思っていて、先輩方が作ってきたクリエイティブはその時その時に新しいことに挑戦した証なのだと感じます。クリエイティブが好きで、そこから新しいものをどう生み出していけるかを考えられる方と一緒に仕事をしていきたいです。

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