ソース会社がソースを押し出さないInstagram戦略で新しいファン層の獲得に成功。戦略設計から内製化までをサポート

1902年（明治35年）に食料品卸商の三澤屋商店という名で開業したブルドックソース株式会社。その後、1905年（明治38年）に英国発祥であるウスターソースを日本人に合うようにアレンジ製造販売をスタートさせ、現在では言わずと知れた日本における老舗調味料メーカーです。その名前を広く知られているブルドックソースですが、ファンの多くがシニア層を占めており、今後のブランド維持のためにもより若い世代のファンづくりを課題としていました。調味料の製造販売業者としてレシピでのファンづくりはイメージしていたものの、若年層のファンの獲得に向け、その後の展開方法に悩んでいました。そこで、自社にはないSNS運用の知見の獲得のため、トピカと協業することに。コンセプトやペルソナの想定、コンテンツから配信に至るまでトピカと話し合い、ファン層の拡大という課題の解決に向けて順調に進行しています。今回はトピカと協業して運営しているファンサイト「ぶるキッチン」とInstagramについて、お話を伺いました。

トピカに依頼をいただく前に抱えていた課題とはなんだったのでしょうか？

　創業してから120周年を迎え、ソースメーカーとして多くの方に認知していただいていることは感じているもののその認知いただいている層に偏りがあり、今後ブルドックソースのブランドを維持していくためには、幅広い層からの認知が必要だと感じました。そのためには、若年層、具体的には10代から30代への認知層の拡大が課題と捉えていました。また、日本全国のシェア率においても首都圏から東日本に集中している状況だったため、これも全国に広がって行けばいいなと考えていました。

課題であった認知層の拡大のためにどういった施策を検討をされたのでしょうか？

　実際にブルドックソースをご購入いただいている層と、今後獲得していきたいと思っている層に開きがありました。そこで、今後獲得していきたいと思っている層へ届くように、まずはブルドックソースのファンになってもらい、そのファンになっていただいた方とコミュニケーションを図ることができるようなサイトを作ろうという話になりました。そして、そのファンを集めるために、獲得したい層の方の利用が多いSNSを活用するというところまではイメージしていました。

パートナーとしてなぜトピカをお選びいただけたのでしょうか？

　そうですね。弊社はどちらかというと堅い会社であるため、これまでSNSの活用経験もなかったですし、キャンペーンなどについても思い切りの良さみたいなところが少ないのが現状でした。そのため、ファンサイトを作り、コミュニケーションを図り、その集客にSNSを活用するというイメージはできていたものの、実績がないため、お手伝いいただくパートナーを選ぼうと複数社にお声がけさせていただきました。各社からのプレゼンを聞き、是非トピカさんにお願いしようという流れになりました。

立ち上げのミーティングの際など、トピカとの話し合いはどうでしたか？

　みんなで頭を抱えながら、色々と話し合いました。どの意見も頷けるものばかりでしたし、みんなで話し合う時間は本当に楽しく、刺激的でした。ペルソナの設定にはじまり、レシピのコンセプトを考えて、と話し合うことは多岐にわたりましたが、一番悩んだのは「ソースの会社であるけれど、ソースを前面に押し出すのか否か」という点でした。
　話し合っていくと、あえて打ち出さないというのも魅力的に感じましたし、ブルドックソースのファンを作るためのファンサイトなのに、ソースを出さないという選択はありなのか…ととても悩みました。徹底的に話し合い、悩みに悩んだ結果、「一汁二菜」というコンセプトのもと、ソースは全面的に出さないということで「ぶるキッチン」をスタートさせることにしました。

ソース会社がソースを前面に出さないサイトの運用をスタートするということで、社内の反応はいかがでしたか？

　ソース会社がソースを前面に出さず、この先どこへ向かっていくんだ？という社内の不安な声もありました。しかし、ソースを前面に出してしまうと茶色のイメージから脱却できず、レシピといってもソース味ばかりなの？みたいに思われてしまいます。それらを避けるための「一汁二菜」のコンセプトであると考えていましたし、ソースを全面に出さないことが新しいファン層の獲得につながるとトピカさんと話していくうちに、少しずつ自信がもてるようになっていきました。

ぶるキッチンの運用をスタートして、手応えはどうでしたか？
　
　ペルソナについては「35歳時短主婦」という想定で作っていましたので、一汁二菜でいかに見栄えよく、美味しい料理を作ることができるレシピを提供できるか、ということが課題でした。ソースという茶色のイメージを覆すカラフルなレシピが並び、トピカさんに運用しただいているInstagramも好調にフォロワーを伸ばしていきました。
　また、制作は弊社ですが、トピカさんにディレクションとレシピ投稿をお願いしているぶるキッチンのファンサイトのほうにも、しっかりと新しいファンを取り込むことに成功しました。ファンとの交流を図るために立ち上げた、「ぶる端キッチン」というコンテンツでは、こちらからのお題に返答をいただくスタイルでコミュニケーションを図ることで、色々な意見を聞くことができ、知らなかった商品を新たに知ってもらえていることを実感できています。
　また、効果は数字としても実際にあらわれてきています。サイトの登録者数は1万人を超え、Instagramのフォロワー数に関しては2.4万人を超えています。

もう一つの課題であった、ファン層のエリアの偏りについてはいかがですか？

　インスタグラムのインサイトだけでは地域情報はとりずらく、ファンサイトの会員登録でも地域の情報をとっていないのですが、キャンペーンをしたときに、地域の広がりを感じることができました。
　キャンペーンに当選した方への発送伝票は、これまで首都圏を中心に東日本エリアのみでしたが、Instagramを導入したぶるキッチンでのキャンペーン展開では、大阪や愛知、さらには沖縄への発送もあり手応えを感じました。