2023年第37回DM大賞にて、銀賞を受賞いたしました。

森永乳業様の主力商品「森永ビヒダス 大腸のキホン」は、低単価のため配送費率が高い上に、即効性を求めるお客様の継続率が低くLTVが上がらないことが課題だった。
そこで、継続率の向上と配送費の削減を狙った「おまとめDM」を企画。お得感ではなく、資材や排ガスを削減できるSDGs観点の訴求を、公的機関からの手紙を模したDMで行い、お客様の共感を喚起。
結果、約70％という驚異の反応率をたたき出し、LTVは約4割向上。

「森永ビヒダス 大腸のキホン」は3ヶ月程度の長期間、毎日の継続使用をすすめる商品。
利用者アンケート※では「3ヶ月~4ヶ月未満」で95％以上が実感があったと回答しており、継続率を上げる上では「3ヶ月分」のおまとめが重要と判断。※大腸のキホン定期継続者へのアンケート／N＝347人

おまとめの切り口は、森永乳業様が取り組む「SDGs消費」から配送時の環境負荷や資材を削減できる点とし、価格メリットではなく共感喚起により心を動かすDMを企画した。

DMのクリエイティブ面での課題は2つ。

１.開封して中を見てもらうこと
２.アクションを起こしてもらうこと

1については、公的機関の案内は回答率が高いことをヒントに、役所の案内を模して、白封筒に企業ロゴのみと最低限の情報で構成し、フォーマルな印象にすることで開封率アップを狙った。

手紙と案内でビジョンへの協力を仰ぎ共感を喚起。その上で「全ての方」の返信がマストであることを伝え、ハガキは「する」「しない」のシンプルな選択にしてアクションを起こしやすくした。

情報量を抑え、無駄を落とした文章で、セールス色ではなく、SDGsに取り組む企業姿勢を明確に伝える「引き算のクリエイティブ」が施策の成功を導いた。