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【Interview】「感覚」に最後の勝機がある?ディレクターとして、何が人の気持ちを動かすのかを追求し続ける。

様々な経歴を持つ人が集まる、個性豊かなFICCオフィス。
今回の話し手は、東京オフィス在籍の豊嶋七瀬です。
美大卒業後、広告の制作会社でマークアップエンジニアとして働いていた彼女。
5年前にFICCに入ってからは、ディレクターとして活躍しています。
学生時代も含め、長年クリエイティブに関わってきた彼女が目指すのは、一体どんなことでしょう?
「クリエイティブにおける、ディレクターの意義ある仕事とは」というテーマで、話をしてもらいました。
(インタビュー・文:土門蘭、写真:永田優介)

プロフィール:
豊嶋七瀬
1985年生まれ、群馬県出身。多摩美術大学情報デザイン学科卒。広告制作会社にてマークアップエンジニアとして勤務後、2014年FICCにディレクターとして入社。プロジェクト全体のコミュニケーションをとりながら、クリエイティブディレクションも担当する。

「もしかして全部無駄になっているのでは?」

FICCに入る前は、Web系の制作会社でエンジニアをやっていました。おもに広告代理店から請け負った仕事をやっていたんですけど、そこで日々感じていたのが、「自分が作ったものって、ちゃんと結果出せているのかな?」ってことだったんですね。

その会社では効果検証までやっていなかったので、自分の作った広告物がどう役に立ったのかわからなかったんです。だから過去の経験を活かすことができなくて、新しい案件が来るとまたゼロから作り出す、みたいな状況で。そのうち、「お金も時間も膨大にかかっているのに、もしかして全部無駄になっているのでは?」「クリエイティブってこれでいいんだっけ?」という疑問が湧いてきました。

それで、結果の可視化までしている会社にいこうと思うようになったんです。自分が作ったものの出した結果を、自分でちゃんと確認できるところへ行こうと。それが、転職の理由でした。

クリエイティブをコストにしたくない

FICCにディレクターとして入社して、もうすぐ丸5年になります。

ディレクターの仕事とは何かというと、まずは「翻訳すること」と「緩衝材になること」かなって思います。プロジェクトに関わるいろいろな人のあいだを取り持ち、意思を翻訳すること。それを誰かがやらないと、一向に「マーケティング」と「クリエイティブ」が交わりません。
そしてクリエイティブに関して言えば、「そのブランドが、世の中でどう見られるように存在すべきか決定すること」、「そのクリエイティブが、ビジネス貢献度を最大にできるようリードすること」が大きな役割だと思っています。
なので、私の仕事を一言で表すと、「いちばん良いクリエイティブを生み出す環境を作る」ということになるでしょうか。

私、ずっと言い続けていることがあるんですけど、「クリエイティブをコストにしたくない」と思っているんですよ。たとえば、「このクリエイティブがどういう価値を生み出すのか」っていうことがわからないと、誰もお金なんて払いたくないじゃないですか。
だけど、「このクリエイティブには、これくらいの売り上げが作れますよ」と伝えることができたら、その瞬間にクリエイティブは「コスト」じゃなくて「投資」になるんです。要は私は、どのクリエイティブも「投資」にしたいんですね。

もちろん、「これくらいの売り上げが作れますよ」って断言することはとても難しいです。だけど、その計測の仕方をずっと考え続けているのがFICCでもあります。様々なユーザー解析・データ分析を積み重ねてきたことで、「どういうクリエイティブが結果を出しやすいのか」というのは言えるようになっているかなと思います。

「感覚」に最後の勝機がある

でもその一方で、クリエイティブについては「ロジック」よりも「感覚」に最後の勝機があるんじゃないかっていうのも思っているんですよ。

ロジックって「A、B、C……」と順序を追って考えていく垂直思考ですけど、感覚による水平思考って、AからいきなりZの答えにたどり着いてしまうことがありますよね。最初はなんでその答えが出てきたのかわからない。でも、Zが出た理由って必ずあるから、全然それでいいんじゃないかなと。答えが先に出ちゃっても、あとから筋道をつけたらいいと思っているんですね。
この考え方は、美大在籍中に行ったフィールドワークの影響が大きいです。大学では、自分が気になったトピックスについて、継続的に調べたりゼミでディスカッションをしたりと、常日頃それについて考えて動き続けるということをしていました。それであるとき、「あ!そういうことだったのか」とわかる。そのときの経験が、今の行動のベースにあるかなって感じはします。

だからいつも、最初に感じた「こっちがいいな」っていう感覚を、ないがしろにしないようにしていますね。バイアスがかかっていないときに感じたことや浮かんだアイデアってやっぱり強いんですよ。あとから「どうしてこっちがいいって思ったんだろう?」って考えると、「ああ、この間、あれとあれを見たからだ」みたいに説明できることがある。だからできるだけ最初の印象を否定せず、ぎりぎりまで粘って考えて、クリエイティブが膨らんでいくのを阻害しないようにしています。

パッと見てスッと入ってくる「クリエイティブジャンプ」

「感覚」に勝機がある、と考え始めたきっかけは、入社2年目に担当した、ある化粧品のプロジェクトだったんです。その案件で求め続けられたのが「クリエイティブジャンプ」でした。どういうことかと言うと、「感覚的に理解できるクリエイティブのあり方」を模索するってことだったんです。

そのために必要なのは、ブランド・製品についての深い理解とアウトプットだったんですが、だからと言って、ただロジカルに情報を並べ立ててしまうと、だらだらと長く説明しがちになります。そうじゃなくて、ブランドのメッセージがパッと見てスッと入ってくる……そこまで粒度を細かく落とし込む、みたいな感じです。本当に難しいし、いまだにそれができたことはないと思っているんですけどね。

「いやあ、空がきれいだな」くらいのレベルで、「この商品は自分にとっていいものだな」って思わせる。そういう「クリエイティブジャンプ」があるものが一番強いのではないかなって、その一件から強く思うようになりました。

「何が人の気持ちを動かすのか」を考え続けていきたい

今後も「どうしたら人の気持ちを動かすことができるのか?」を突き詰めていきたいです。これは美大に入る前からずっと考えていることなんですけど、「何が人の気持ちを動かすのかな」っていう……本当にこれに尽きますね。

まだその答えには辿り着いていなんですが、最近改めて「相手をよく知ること」って大事だなって思います。すごく当たり前のことなんですけどね。
誰かを喜ばせようとするとき、その人のことをよく知らないと、最善の一手って打てないじゃないですか。その人がどういう状況に置かれていて、何を嬉しい・気持ちいいと思うのか。マーケティングってそれを追求するものなのかなって。そのために、データを集めたりテクノロジーを活用したり、必要なことは全部やるって感じですね。

私は、クリエイティブが「かっこいい」のって大前提だと思っているんです。「かっこいい」とか「美しい」とか「きれい」っていうのは、クリエイティブに絶対に必要な要素。そのベクトルを、狙いたいユーザーに向けていかに細かくチューニングできるかが、ディレクターの勝負どころだと思います。
たとえば車ひとつにしても、ホンダの車をかっこいいって思う人と、ポルシェの車をかっこいいって思う人とでは、「かっこいい」の方向性が違いますよね。ラジオのチューナーを合わせるみたいに、その方向性をいかに捉えて翻訳できるか、そしていかに「クリエイティブジャンプ」ができるか……それがディレクターの力量ではないかなと。だからやっぱり、基本は「相手のことをよく知ること」なんですよね。

今後一緒に働けたらいいなというのは、いろんなことにアンテナを張っている人ですかね。好奇心が旺盛で、人の気持ちや世の中の流れに敏感な人がいたら嬉しいです。
そして何より、クリエイティブのことを心の底から信じている人。クリエイティブというコミュニケーションを通して、どうやって人と関わっていきたいか、そういうことに興味がある人が来てくれたらいいなって思っています。


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♢デジタル・マーケティングで、ブランドと消費者の絆を深める 世の中の数多くのブランドが、広告での情報展開を繰り広げている今の時代に、消費者の心を動すことのできるコミュニケーションとはどのようなものでしょうか。 FICCはデジタル・マーケティング・エージェンシーとして、日本のナショナルクライアントのマーケティング戦略の設計からプロモーション&ブランディング施策の実施まで、デジタルマーケティング活動全般をサポートしています。 ブランドが本来持っている独自の価値を正しくユーザーに届けることで、ブランドと消費者との絆をつくり、ビジネスに還元できる広告コミュニケーションの実現を目指しています。また、日々加速する市場成長に、確かなクオリティで応えるための体制も用意しています。 今回は、その中のメディア・プロモーション事業部(以下、MP事業部)のコミュニケーションプランナーとして、一緒に活躍してくれる方を募集しています! 【主な仕事】 ・デジタル・プロモーション戦略設計 ・コミュニケーション・プランニング(戦術) ・クリエイティブ・プランニング(戦術) ・ディレクション(施策実行) 「ブランドのビジネスにどう貢献できるか」「社会やユーザーにとってどのような意味をもたらすのか」という視点から、クライアントの課題解決のために最適なコミュニケーションを企画提案、実行し、その効果検証までを一貫して行っています。 自分が携わった仕事の意味と、そこから生まれる価値を感じることができる、それがFICCのクリエイティブチームの強みです。
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FICCはデータに基づく論理的なマーケティングを提供するデジタルエージェンシーです。 消費者に価値あるコンテンツ体験を届けるため、戦略立案から施策実行、効果検証まで一貫したサービスを提供しています。 〈 ブランド戦略から一貫した施策提案 〉 日本のナショナルクライアントのパートナーとして、ブランド戦略の課題や目的からコンセプトや方向性を導き出すので、戦略から施策実行まで一貫したブレのない提案をすることができます。 〈 綿密な顧客リサーチ 〉 価値のあるブランド コンテンツを実現するためには、正確なターゲット調査は欠かせません。FICCでは、購買者データやソーシャルリスニングから、クラスタ分析(ターゲット属性の分類)、ペルソナ設計(ターゲットの人物像やライフスタイル定義)などを行い、顧客の行動や心理を正確に定義することで、顧客にとって価値あるコンテンツ アイデアを導きだします。 〈 価値あるブランド コンテンツ開発 〉 顧客が魅力を感じるコンテンツを生み出すことは、とても難しい問題です。 すでに世の中にありふれているような価値提供を行なっていても、ブランドと顧客との特別な関係は生み出せません。 FICCでは、ブランドと顧客との特別な関係を生み出すために、「ストーリーテリング」手法を用いて、顧客の価値観とブランドの価値を繋ぐクリエイティブ開発を行っています。 また、コンテンツを実際に利用するターゲットの心の琴線に触れられるような、アウトプットの質にもこだわり、永くブランドを好きになってもらえるような体験設計を心がけています。 〈 コンテンツ開発事例 〉 ・WEBコンテンツ開発(プロモーションLP、ブランドサイト開発・運用) ・プロモーション動画・スチル撮影 ・デジタルサイネージ開発 ・グラフィックツール開発(DM、レター、プレスキット) ・タイアップコンテンツ開発 ・インフルエンサー施策 ・SNSコンテンツ開発 など 〈 ブランドのマーケティング戦略に還元するレポーティング 〉 FICCの施策提案は、「広告ROI」や「顧客LTV」「態度変容率」「ブランドリフト値」などの計測指標を厳密に立てた上で提案します。これにより、施策の効果をビジネスに還元することができ、また、問題が起こっても、顧客の行動データなどから常に戦術の見直しができるようにデータ管理しています。
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