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国内No.1の「クラシル」マーケが 3,000万ダウンロードの先に見据える「非連続的」な成長

dely株式会社が運営するレシピ動画サービス「クラシル」のアプリが、2021年6月に3,000万ダウンロードを突破した。コロナ禍で発生した自炊需要にいち早く対応し、web・アプリにおけるグロース施策はもちろんのこと、SNSにおける新企画や大胆なTVCMを実施し、新規層を開拓できたことが大きな要因だ。

「クラシル」のグロースを担う「マーケティング本部」。レシピ動画として国内No.1の数値を更新し続ける組織について、執行役員の野村知己に聞いた。

ユーザーとの最前線「マーケティング本部」

私のいる「マーケティング本部」は、ざっくりとした定義ですが、サービスのグロースからマネタイズまで、「クラシル」をより多くの方にご利用いただくための活動を行っている組織ですね。このシンプルな目的達成のために、しかし、日々あらゆる角度からの分析・検証・実行を繰り返しています。

具体的に挙げると、

・デジタル広告からTVCMまで、オンライン/オフラインを問わない広告出稿
・(広告に限らない)ユーザー獲得施策の企画と推進
・サービス接触後のCRM施策
・「クラシル」ウェブのグロース
・SNSのコンテンツ企画からグロース
・レシピコンテンツの企画と開発
・カスタマーサクセス
・「クラシル」プレミアム(有料会員)の企画、開発、グロース

などを行っています。

ご覧いただいた方も多かったかと思いますが、この1月から3月にかけて、約3年ぶりに全国でTVCMを放映しました。コロナ禍での家事――特に料理――負担を課題と捉え、その課題を「クラシル」が解決するというコミュニケーションを取りました。こういったユーザーニーズの分析からコミュニケーションまで行うのも我々の重要な仕事です。
他にも様々な要因はありますが、このTVCM施策によってさらに多くのユーザー拡大を実現し、結果としてアプリ3,000万ダウンロードを突破することができました。

国内No.1を達成した「クラシル」 次なる課題は「新たな価値の創出と伝達」

2020年12月に移転した田町オフィス。
画像は「タウンホール」。ソファ席を多く設けることで、社員同士が気軽にコミュニケーションを取れるようにした。

3,000万はベンチマークに置いていた数字ではありますが、あくまで通過点です。

アプリのダウンロード数、webのユーザー数、Instagram(388万)およびYouTube(76.8万)でも国内No.1となった一方で、この規模になってもクラシルをご利用いただけていない方ももちろん多くいらっしゃる。すでに別のサービスをコアに利用されていたり、サービスをスイッチする必要性を感じられていなかったり、という層ですね。その方々に「クラシル」を選んでいただかないことには、サービスとしてのジャンプアップーーつまり、非連続的な成長は見込めないわけです。

「非連続的な成長を作るための新たな価値の創出と伝達」が、マーケティングチームにおける目下の課題ですね。まず「クラシル」ならではの独自性のある価値提供が必要であり、かつ、その上で、それをより多くの方に知っていただく必要があります。
いかにマスサービスとして進化を遂げていけるか、そのための非連続な成長を生み出せるか。これが難しさでもあり、楽しい部分でもあります。

3,000万ダウンロードは数多くの施策の「積み重ね」

「クラシル」はチラシ(リテール事業部が担当)やネットスーパー連携(同:コマース事業部)など、「レシピ動画」以外の機能を備えています。これらはいずれもコロナでよりニーズが拡大した市場に対し、「クラシル」が新たに提供を開始したものです。

私たちはそういった「市場や世の中のニーズ」そして「クラシル」としての進化に応じて、プロモーション手法や訴求内容の幅を広げています。例えば、先ほども触れましたが、今回のTVCMでは、「クラシル」がこれまで得意としてきた「レシピ動画」ではなく、新たな価値である「献立機能」で訴求しました。
コロナで自炊しなければならない人が増え、「献立」を考えるストレス・悩みが生まれた。それを解消する最適解として「クラシル」があることを世の中に提示する目的でした。

また、「クラシル」は公式YouTubeチャンネルを運営しています。「シェフのレシピ帖」というコンテンツを立ち上げ、これまでにはなかった「長尺」かつ、シェフの”顔”が出る新たな形にチャレンジしています。
(クラシルの動画は基本的に全て1分程度の短尺で、手元の動画)
この「シェフのレシピ帖」は男性視聴者が非常に多く、これまで「クラシル」が苦手としていた男性利用者の開拓に成功しています。

こういった施策の積み重ねによって、3,000万(ダウンロード)という大台へと漕ぎ着けたわけです。

いま、「クラシル」でマーケティングをやることの意味

「クラシル」はサービス誕生からおよそ5年で「レシピ動画として国内No.1」のポジションを確立しました。

先ほどお話ししたような「チラシ」「ネットスーパー連携」の機能が誕生し、サービスとしてますます重層的かつ広範な価値を持つようになっています。この規模と成長速度の組織でマーケティングができるというのは、マーケターとしてのキャリアを考えた時には、非常に価値があると思います。いわゆる広告出稿だけではなく、獲得からマネタイズまで幅広く見ることができますから。
その手法も自ら考えることができるのは、若い方はもちろん、一定の経験を積み、自分の力量を大きなプラットフォーム・巨大なマーケットで試したいという情熱のある方にはぴったりなんじゃないかな、と思います。

社員の平均年齢は28歳前後。中途入社したメンバーが即戦力として大きなプロジェクトを任される環境だ。

そして、これは私たちの強みでもあるんですが、「クラシル」のコンテンツを制作するチームが、同じ「マーケティング本部」にいます。
確かなスキルと経験を持ったクリエイティブチームを仲間に持つことで、PDCAを回す速度は他社を圧倒していると思います。

仲間、という言葉を使いましたが、マーケティング本部に限らず、delyはとにかく「素直」かつ「成長に対して貪欲」な人が多い印象ですね。マーケティング本部に限って言うと、プロジェクトを一本まるまる企画から任せることも多いので、そのプロジェクトに対するやる気や情熱――delyではそれを「熱量」と呼称しますがーーその「熱量」が高く、自らじゃんじゃん手を動かして、最後までやり切ってくれるようなグリット力の高いメンバーが多いです。

若いメンバーも多いので、「完璧を目指すよりも、まずは終わらせる、出してみる」ことの徹底、そしてそれをサポートするために、他の組織であれば「ちょっと言いにくいな」と躊躇するようなことであっても、サービスのため、そして相手のために積極的に発言しあえる環境を目指しています。

「変化を楽しめるラーニングアニマル」であれ

とはいえこの不安定な世の中ですから、何が起きるか予測しづらい。世の中の動き、市場の変化、ユーザーの思考を読み取って、コミュニケーション手法を大きく転換することが大事です。先ほど申し上げたような「やり切る力」も必要ですが、そういった意味で、自分の手掛けている施策や業務内容、時には職種にさえ、こだわらない……「全社的に、そしてサービスにとって最優先すべきことはなにか」を考えて柔軟に動く必要があると思います。

私自身は、新卒でインターネット広告の代理店に入社しました。大学時代は芸術工学部にいたこともあり、会社でもクリエイティブのチームに入りたいなと思っていたのですが、結局SEOという、当時は全く聞いたこともないようなところに配属が決まって(笑)。本当に何も分からないところからのスタートでしたが、お客様からすれば関係ないことです。やるからにはしっかり結果を残そうと、ひたすら勉強しました。

delyに入る時もそうでした。実を言うと、マーケティングではなく、kurashiru adsという運用型広告の部署の責任者だけを担う予定だったんです。でも、入社の2か月前ほど前に代表の堀江から連絡が来て、マーケティング部もお願いします、と。特に迷うことはありませんでした。面白そうだな、というのが率直な感想でしたね。

私の経験からも分かるとおり、delyはこういうフレキシブルな組織です。求められるのは、「いかなる環境でも結果を出す」という強い意志と、あらゆる選択肢を検討した上で意思決定ができること。つまり、「変化を楽しめるラーニングアニマル」であることが、delyにおけるポイントかなと思います。学習意欲が高く、常に成長に貪欲で、自分が担当する領域について、誰よりエキスパートであること。「この人に任せておけば後悔しない」と思われる人材であることが大事です。

そして、delyにはそういう人材になれる環境が整っています。特にマーケティング本部は、デジタル広告、SNS、グロース、クリエイティブなど、異なる業務を異なるバックグラウンド・スキルを持つメンバーが、しかし同じ方向へ全速力で走る組織です。あらゆることにチャレンジできるからこそ、一分野でのパイオニアにも、エキスパートにもなれる場所です。「面白そうだな」と思われたら、ぜひジョインしていただきたいですね。私みたいに(笑)。

将来のコミュニケーション相手は「世界」

先ほど申し上げたとおり、国内で最もダウンロードされようと、SNSが見られていようと、まだ「クラシルでなくてはならない」と思ってもらえる方々が国内にたくさんいらっしゃいます。
まずは「非連続的」な成長を実現して、早々にレシピサービスとして国内で勝ち切ることを目標に置いています。ただ、「クラシル」のサービスミッションは「80億人に1日3回の幸せを届ける」ことです。
世界を舞台に、どうコミュニケーションを取っていくか。今から非常にワクワクしています。

野村知己(のむら・ともき)
マーケティング本部 執行役員 
2009年九州大学芸術工学部を卒業。
新卒でインターネット広告代理店に入社する。アプリに特化したソリューション事業を責任者として立ち上げ、大手企業を中心にコンサルティングを行う。2018年1月にdelyに入社し、オンライン・オフラインを問わず、マーケティング全般を統括。2019年4月からマーケティング担当執行役員に就任。

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