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21世紀を代表するマーケッターを目指す僕が、クックパッドマートで10兆円の市場に挑戦をする理由

こんにちは! 買物事業部 マーケッターの富田 竜介(とみた りゅうすけ)です。2020年6月からクックパッドマートのメンバーになりました。僕の目標は、21世紀を代表するマーケッターになること。

今回、この記事を通して「21世紀を代表するマーケッターを目指す僕が、クックパッドマートで10兆円の市場に挑戦する理由」についてお話したいと思います。

僕の人生には、明確な人生設計、ビジョン、ミッションがあります。ビジョンは、「人々の生活に喜びを」。ミッションは「やりたいに素直」です。
僕がマーケティングを選んだのも、このビジョンとミッションを叶えるため。マーケティングは、多くの人を幸せにする明確なツールだと思っているからです。

僕は今26歳。すでに、人生設計で立てたことをいくつか達成しています。どんな人生設計を立てているのか、そして、何を達成したのか。僕という人間を知っていただくために、まずは僕の子ども時代のことをお話します。

恥ずかしさが急に消えた小学校3年生

僕の地元は東京の世田谷です。大工の父と、美容師の母、2歳年下の弟、僕の4人家族として育ちました。

幼稚園の頃の僕は、全く自分を出せないタイプの子どもでした。幼稚園の運動会では、かけっこを走るのが恥ずかしくて、担任の先生に手をつながれながら走るような性格だったんです。

ところが、小学校3年生のときに突然その内気さが消えます。小学校1,2年は走るのがとっても遅かったのに、3年生からは毎回1位。3年生から6年まではリレーの選手をやりました。もともと走ることはできたけど、それまでは本気で走っていなかったなという気がしています。

小学校6年生のときには、連合陸上大会に長縄のキャプテンとして出場し、区大会で優勝をしました。この時にキャプテンという経験をしたことをきっかけに、人の上に立って何かをすることが増えていった記憶があります。

今のように、人前で自分を出せるようになったのはその頃から。何をきっかけに「自分を出して良いんだ」となったのかは思い出せないのですが、なぜかその頃から急に「恥ずかしい」という感覚がなくなったんです。

タイムマネジメントを学んだ高校生時代

僕は、自分の人生の中でも高校生の頃の自分を1番尊敬しています(笑)。

週6でサッカー部の活動をして、週4で焼き肉屋バイトをし、さらに彼女もいて、勉強もオール5で学年1位。今振り返ると、自分のことながら「いつ勉強して、いつ部活をして、いつ彼女と遊んでいたんだろう」と思うような生活を送っていたんです。1日6時間以上寝ないとダメな人間なので、確実に6時間は睡眠を取っていたはずなんです。何にどのくらい時間を割けば良いのかというタイムマネジメントはこの時に学んだのだと思います。

焼き肉屋のバイトではバイトリーダーとして、社員のシフト管理や、キッチンとホール両方の担当をしていました。お肉が出てこなかったらキッチンに入ってお肉を用意したり、スープを作るのを手伝ったり。臨機応変な対応ができるようになったのは、そのバイトでの経験が生きていると思います。

僕が通っていた高校は、体育祭のときに有志で応援団を募るんです。1,2年生の頃から応援団の先輩を見て憧れていた僕は、高校3年生のときに団長に立候補して、応援演技で総合優勝を果たします。

応援演技の中にはダンスを踊るシーンもあるのですが、僕はダンスがすごく苦手。だから、僕が教えるのは無理だと判断し、ダンス部の仲が良い子とダンスが得意な子たちを集めて振り付けを覚えてもらい、団のメンバーを5人ぐらいのグループに分けてダンスを覚えてもらうという方法を取りました。他の団より効率的な方法でダンスを教えることができたので、メンバーがダンスを覚えるのが圧倒的に早かったんです。

自分の長所と短所を理解し、適材適所を見極めて人を動かすということは、この時に学んだ気がします。

大学2年生で契約社員として資生堂の美容部員に

高校生から続けていた焼き肉屋のバイトを大学2年生で辞めて、資生堂の美容部員になりました。美容部員になったきっかけは、当時お付き合いしていた子が、自分になかなか自信を持てない子だったこと。僕はかわいいと思って付き合っているのに、本人にその自信が持てないのはすごくもったいないなと感じていました。

僕は、美しさは外見ではなく内面からにじみ出るものだと思っているんですが、外見に自信が持てないと、なかなか中身に自信を持つのは難しいんですよね。そのままでも充分きれいなのに、自分自身ではそう思えないという人に、メイクで自分の外見に自信を持ってもらって、内面にも自信が持てるきっかけになったら良いなと思ったんです。

母が美容師ということもあり、小さなころから髪型について意識することも多かったし、人からの見られ方を意識することも多かったのかもしれません。そして、女性をきれいにしたい、男性をもっとかっこよくしたいという気持ちもありました。

当時、あいのりの桃さんが、「半顔メイク」というのをやっていたんです。それは、顔の半分だけメイクして、半分はスッピンで「メイクでこれだけ変われるんだよ」というもの。それを見て、メイクってすごいなと思ったんです。
メイクできれいになることができることを知ったのですが、僕は化粧品を使ったことがないし、気持ちがわからない。まずは何かやってみようと思い調べてみたら、資生堂のホームページに男性でも可能な美容部員の募集を見つけたので応募しました。

美容部員を経験し、そのまま資生堂に新卒で入社して、僕が好きな「マキアージュ」のブランドマーケッターになりたかったのですが、新卒入社でマーケティングの部署に配属される可能性は低いということで(当時の話です)、資生堂でマーケティングをやりたいのなら広告代理店に入って学んでから転職を考えたほうが良いというアドバイスを資生堂の社員からいただき、広告代理店へ就職を決めました。

(美容部員時代、ファンデーションを塗ってみたときの写真です。笑)

代理店時代の目標は「バイネームで商品を買ってもらうこと」

広告代理店に就職することを決めて、その代理店で大学3年生の5月から週5でインターンをしました。僕は卒論がなく、単位を取っていれば卒業ができたので、必要な授業を受ける以外は会社に行き、大学4年生の8月からは週5で働いていました。ある程度の実績を出せたので、早期入社という形で大学4年生の2月に入社しました。

化粧品系の仕事をしたいと伝えてたので、希望通りの営業部署に配属されました。入社後3ヶ月で会社にとっての初めてのコンペで受注を受けることができました。入社4ヶ月後には、売上目標400%達成をしてMVPを取りました。新卒がMVPを取った最短記録としては、今も破られていないのではないかと思います。

化粧品会社で働くという目標があったので、代理店でいろいろと学び、結果を出したら次の会社にいきたいと考えていました。一社目での目標として、会社の名前ではなくて、「富田さんだから発注する」というところまでいくことが営業マンとしてゴールだなと思っていたのですが、2年目の夏にどのクライアントさんにもそう言ってもらうことができました。
マーケティングの全体を理解することと、バイネームで商品を買ってもらうことという目標を達成したので、次の会社で新たなチャレンジをすることにしました。

バリで経験したヨガで人生観が変わった

既存のブランドではなく、ブランドを創って育てる環境で働きたいと思い2社目の会社に転職しました。その会社の社員旅行でバリに行ったのですが、そこで初めてのヨガを経験し、人生の考え方が変わりました。

ヨガは、身体のどこに負荷がかかっていて、どういう風に呼吸をすると良いかとか、自分自身で見極めてケアをすることができるんです。自分で自分を良くしていくという考え方に衝撃を受けました。
それまで自分の呼吸に目を向けることなんてなかったけど、「あ、今呼吸が浅いな」とか「今何に悩んでいるだろう」ということを考えさせられるきっかけになり、日本に帰ってきてからヨガとピラティスとキックボクシングといったフィットネスを始めました。

その経験から、「人をきれいにしたい」という思いをもっと広い視点で考えるようになりました。
日本は、健康寿命と平均寿命を比べると、だいたい10年くらいの差があるんです。僕はその健康寿命を伸ばすためには、フィットネスが鍵になると自分自身の経験から思ったんです。
そこで、化粧品というアプローチよりもフィットネスというもので身体全体を健康にしてあげたいという考えになりました。人生90年のうち、10年間身体のどこかに問題をかかえて過ごす人生と、90歳まで孫と一緒に歩いたりする人生、どっちのほうが良いかと考えたらもちろん後者ですよね。

そこで、代理店時代の知り合いのフィットネス企業の社長さんと会う機会があり、事業部を立ち上げるタイミングで任せる人を探しているというお話を受け転職を決めました。

(「カカーサナ」のポーズです)

Instagramのフォロワーを11ヶ月で10万人に

フィットネスの会社では、マーケティングの責任者を担当しました。サービスを伸ばすために必要なことはすべて担当していて、特にSNSに力を入れました。そして、Instagramのフォロワーを11ヶ月で10万人にし、そこから集客に繋げるという実績を作りました。

フィットネス動画のサブスクリプションサービスだったので、フィットネスの動画を切り取り、「1日30秒でできるレッスン」の投稿をしたことで伸びていきました。
10万人ものフォロワーを獲得できた理由のひとつは、とにかくユーザーの声に耳を傾け続けたことと。季節によって、ユーザーがシェイプアップしたい部分が変わるので、ストーリーズで「今の時期気になるパーツはどこですか?」という質問をしたりして、その声を反映させていました。そうすることで、「このアカウントは私たちの声を反映してくれるんだ」ということが伝わり、よりユーザーの声が届くようになりました。

(個人で「トヨトミ マーケ全体支援&会計」というYouTubeチャンネルをやっていて、左は相方です。)

僕が最終的にやりたいのは「日本人の人口を増やすこと」

2019年の10月に入籍をしました。

同世代と比べると、早い結婚だと感じる方もいるかもしれませんが、僕は25歳で結婚するという人生設計と、結婚をするタイミングでブライダルの会社で働くというキャリア設計を立てていたので、2019年の5月に株式会社リクシィというブライダル会社に転職をしました。

なぜ、そんな人生設計とキャリア設計を立てたかというと、僕が最終的にやりたいことが「日本人の人口を増やすこと」だからです。

日本人の人口をなぜふやしたいかでいくと日本が大好きだからです。

日本は婚外出産率がたったの2%です。ヨーロッパでは70%という国もあるので、結婚をせずに子どもを持つ人が2人に1人はいるのですが、日本には結婚をせずに子どもを生むという選択肢がほとんどないんです。

そう考えると、日本は結婚をしないと子どもが生まれない国なので、結婚率を上げなくてはいけないと考えたのです。今、日本では年間60万組が結婚をしているのですが、そのうち半分のカップルが結婚式を挙げていないんです。

僕が調べたところによると、結婚式を挙げたカップルのほうが、子どもが生まれる確率が高いというデータがでていたりもするので、結婚をする人が増えたり、結婚式をする人が増えたりする流れを作りたいと思ったんです。
今は、結婚を古いものと捉えられてしまう風潮があったり、ブライダル業界もレガシーだったりするので、このままでは結婚式を挙げるカップルが減り、出生率もどんどん減ってしまうのではないかと感じていたことと、マーケッターとして、ずっとオンラインのビジネスしかしてこなかったので、結婚式場というオフラインの場で学んでみたかったという気持ちがありました。

自ら「オンラインバーチャルウェディング」の第一号に

株式会社リクシィでも、マーケティングに関わることをいろいろ担当しました。
「オンラインバーチャルウェディング」というサービスをはじめることになり、僕が第1号のモニターとして、2020年5月にオンライン結婚式を挙げました。

このオンライン結婚式は、通常の結婚式の3分1の予算でできます。また、自分たちが好きな背景を使った結婚式ができたりするので、これまで結婚式を考えていなかった人たちが結婚式に興味を持ってくれるきっかけになるのではないかと思うんです。

出席する側もバーチャルで参加できるし、僕たちは挙式の様子を一般公開したので、身内だけではなく約230名くらいの方が見てくださったんです。いろんな情報番組に取り上げでもらえました。

僕のバーチャルウェディングについては、こちらに詳しく掲載していただいたので、もしよろしければご覧ください。

10兆円の市場規模に挑戦したくて入社

僕が今まで経験してきたスタートアップは、資金力が充分ではなかったり、チームの人数な少なかったり、施策をやるとしても、どうしても選択肢が狭まってしまうようなことがありました。
クックパッドであれば、何か施策をしようとしたときに、それができる資金力やマンパワーがあるという背景がすごく強いなと思いました。

前職を退職後、新型コロナウイルスの影響で、3月と4月はUber Eatsの配達ばかりの生活をしました。仕事以外ほぼ外に出ない生活になり、スーパーにいくのも気が引ける経験をしたことで、クックパッドマートがやっている事業がより身近に感じられたんです。

クックパッドマートの事業責任者 福崎康平と最初に話した時、「スーパーマーケット業界の生鮮食品には約10兆円の市場規模がある」*という話を聞き、僕がいたブライダル業界(市場規模約2.5兆円)の約4倍の市場に対して、新規のサービスを提供していけるというのはとても魅力的でした。

レシピサービス事業とも連携が取れるサービスなので、他社にない独自性と強みを持っていて、このサービスは伸びていくなと感じました。

僕の人生設計のひとつに、25歳までに会社を持つというのがあって、それも2019年10月に立ち上げているのですが、クックパッドは、自分の会社をやりながら働ける会社だったというもの大きいです。

面接が進む中でお話をさせていただく機会があり、エンジニアの方もデザイナーの方もすごく優秀だなと感じました。そして、何より福崎の事業を推進していく力にすごく惹かれて入社を決めました。

まだ入社したばかりではありますが、今後はクックパッドマートのマーケティング領域全般をやっていく予定です!

* スーパーマーケットの売上高約30兆円のうち33.9%を生鮮食品が占める
出典:「2019年 スーパーマーケット白書 序章」一般社団法人 全国スーパーマーケット協会、「2019年 スーパーマーケット白書 資料編」一般社団法人 全国スーパーマーケット協会

マートは「世の中にインパクトを生みたい人」に向いている環境

既存の概念とか、「こうしなきゃいけない」というのではなく、新しいことを考えながらやれる人、「世の中を変えたい」とか「影響を与えたい」と思っている人にとっては、クックパッドマートがそれが実感できる場所だと思います。

最近スタートしたローソンとの提携もそうですし、世の中に出ていくインパクトがある仕事ができます。人々の生活がより便利で豊かになるサービスを作りだしていけるので、そういう思いがある人はクックパッドマートに合うのではないかと思います。

僕は転職のキャリア事業もやっていて、そこでよく伝える言葉に「HAPPY or STAY」という言葉があります。
幸せになりたいのか、現状維持で良いのかということです。「幸せになりたいなら行動するしかない。その上であなたはどっちを選びますか?」ということを問いかけます。

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