「化粧品業界は、もっと世界で戦える」

そう語るのは、株式会社lalalajapan代表・山崎みのり。

大学在学中に起業し、SNSマーケティング事業を立ち上げた後、その会社を東証プライム上場企業へグループインさせた実績を持つ連続起業家です。

なぜ、成功を収めた彼女が再びゼロからスタートアップを立ち上げたのか。そして、なぜ「化粧品メーカー」だったのか。

現在、ヘアケア・ボディケアブランド『MOTON（モトン）』を展開し、急成長を遂げている同社。少数精鋭のチームで「グローバルへ」挑む、その熱い想いとビジョンを語ってもらいました。

学生起業、資金ショート、そして上場企業へのグループイン。激動の20代を経て

── まずは、これまでのご経歴を教えてください。

山崎： 大学在学中から会社を作ることは決めていて、卒業とほぼ同時に起業しました。
最初はWeb制作やメディアの営業の事業をしていたんですが、数ヶ月でキャッシュが尽きかけたんですよね。正直、当時は資金調達も思うようにいかず、「自己資金がなくても回せる事業じゃないと生き残れない」という危機感からSNS事業に転換しました。

そこから約5年ほど、SNSの代理店事業やメディア事業を展開し、ありがたいことに多くの引き合いをいただくようになりました。その会社は2025年の4月に東証プライム上場企業のグループ入りをし、私は7月まで代表を務めました。

その後、2年ほど前に立ち上げ、並行していた「株式会社lalalajapan」に完全に軸足を移し、現在は代表としてブランド運営を行っています。

── 上場企業へのグループインを経験された後、なぜまたゼロからメーカー業を本格化されたのですか？

山崎： 代理店事業はBtoBがメインなので、どうしてもクライアントや担当者の方への貢献が中心になります。もちろんやりがいはありましたが、「もっと直接的に、エンドユーザーである『人』を幸せにする仕事がしたい」という想いが強くなったんです。

原点は小学生の頃です。母が化粧品を集めるのが好きで、私も見様見真似で使わなくなったものをフリーマーケットに出品してみたんです。そうしたら、それを買ってくれた親御さんやお子さんがすごく喜んでくれて。 

「モノを通じて誰かを幸せにする」「自分から半径を広げて喜びを作っていく」という体験が、今の私の根底にあります。

「世界に広がるモノづくり」を仕掛けるために

── そこで選んだのが”化粧品”だったんですね。現在の市場をどう見ていますか？

山崎： 代理店時代にも感じていたことですが、今の国内の化粧品マーケットには海外、特に韓国コスメがどんどん入ってきていますよね。韓国などは国策として予算を投下していますし、トレンドのサイクルがとにかく早い。

一方で日本のメーカーは、安全性に対する意識が素晴らしい反面、どうしても商品開発のサイクルが遅くなりがちです。その結果、トレンドに敏感な層が海外コスメに流れてしまっている状況だと思っています。

── その課題に対して、lalalajapanはどう挑んでいくのでしょうか。

山崎： 私たちは、世界へ広げるモノづくりをしたいと思っています。
海外ブランドに負けないスピード感でトレンドをキャッチアップしていく。モノを通じて身の回りの人を幸せにすること＝経済を回すことでもあり、それが結果として、ブランドを世界へ広げることにつながると信じています。

データ×香り＝ヒットの方程式。『MOTON』誕生秘話

── 現在展開されているブランド『MOTON』について教えてください。

山崎： 『MOTON』は、「From Morning to Night」から名付けました。朝から夜まで、日常のあらゆるシーンで使ってもらえるブランドでありたいという想いを込めています。

実はこのブランドは私の直感だけでなく、データから生まれているんです。
メディア運営をしていた頃、SNS上の膨大なデータを見る中で”香り”に関するコンテンツの需要が高いことに気づきました。

── 「香り」ですか？

山崎： そうです。機能性訴求よりも、「いい香り」という軸の方がユーザーの反応が良く、引きが強かったんです。
特に「髪がいい匂いになる」というニーズは高いのに、香水だとオフィスや学校には強すぎるし、髪に使えるものが少ない。そこにマーケットの空白があると確信しました。

そこで、ヘアケア・ボディケアに「香水のような良質な香り」を掛け合わせ、かつ手に取りやすい価格で、オフィスや学校でも利用できるふんわりした香りの商品を提供することをコンセプトに『MOTON』を立ち上げました。

最初はヘアミスト1本からのスタートでしたが、今ではヘアオイルやボディソープなどラインナップを広げ、多くの反響をいただいています。

── ユーザーからの反応はどうですか？

山崎： ECの口コミやSNSの投稿は、私自身も全て目を通しています。 「デートの時につけています」「自分の機嫌を取るために使ってます」といったポジティブなお声を見ると、本当に嬉しいですね。

単なる消耗品ではなく、その人の日常を少し前向きにする"ときめき"を提供できている実感が持てます。

── 実は私もMOTONのボディソープとヘアオイルのユーザーで。香りも仕上がりも良くてリピートしています。

ありがとうございます！
はい、lalalajapanは"日常がより「好き」で溢れる新しい世界観や暮らしを提案する"をミッションに掲げているので、それを叶えるために、香りはもちろんのこと、もちろん品質にもこだわっています。

ユーザーの好みや髪質、シーンに合わせて選べるように、種類も展開しているので、そこを喜んでいただけることも多いですね。

「全員がクリエイター」少数精鋭だからこそ味わえる熱狂

── 現在のチーム体制や、働き方について教えてください。

山崎： 現在は正社員5名ほどの本当に少人数のチームです。 特徴的なのは、全員が自分の担当領域を持ちながらも、全員でブランドを作っているという感覚が強いことですね。

例えば当社のデザイナーは、ただ言われたものを作るのではなく、「どうすればもっと可愛く見えるか」「今のトレンドならこのパッケージだ」と、クリエイターとしてのこだわりをぶつけてくれます。

最終的な判断は私がしますが、現場からの提案が活発すぎて、みんなに任せている部分の方が大きいくらいです。

── 正面からコトに向き合える素敵な環境ですね！ちなみにスタートアップならではのカオスな部分もありそうですが…

山崎： それは正直、ありますね。 人数が少ないので、営業担当が倉庫の在庫管理に走ることもあれば、私が全てのボールを拾うこともあります。

ただ、lalalajapanのみんなは、これは誰の仕事だからと線引きするのではなく、「ブランドを成長させるために必要なことは全部やる」というスタンスです。

カオスなところもありますが、だからこそ面白いんです。
自分のアイデアが商品になり、パッケージになり、店頭に並び、SNSでお客様が喜んでいる姿を見る。その一連のプロセス全てに、当事者として関わることができます。

── lalalajapanに合っている人はどんな方だと思いますか？

山崎： 私は「ミーハーであること」は才能だと思っているんです。
社内にはトレンドに敏感なメンバーが多く、常に「今何が流行っているか」をキャッチアップしています。変化の激しい業界なので、新しいものが好きで、変化を楽しめる人はとても合っていると思います。

また、プロ意識が高いメンバーが多いですね。
「世の中に中途半端なものは出したくない」という美意識と、「絶対に売れるものを作る」という執念。その両方を持って、泥臭いことも楽しめる方と一緒に働きたいです。

── 最後に、転職を考えている方へメッセージをお願いします

グローバルブランドを、一緒に作りませんか？

私たちは今、「MOTON」というブランドと並行して、新しいブランドを展開する構想も動いています。

正直、大手企業のように整った環境はありません。
でも、ここには「自分の手でブランドを育て、世の中のトレンドを作る」という、他では味わえない手触り感と興奮があります。

「自分たちの化粧品を世界へ」 「自分の仕事で、誰かの日常をときめかせたい」

そんな想いを持った方と、お話しできることを楽しみにしています。

最後までお読みいただきありがとうございました。
株式会社lalalajapanでは、事業拡大に伴い、マーケター、デザイナー、セールスなど全方位で仲間を募集しています。

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